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    通用電氣的經理們在賓州卡萊爾的美國軍事戰爭大學上課。在課堂上，一名陸軍上校提出，不是第一就是第二的原則會誘導經理人將他們的市場界定得十分狹窄以確保龍頭老大的位置。韋爾奇寫道：
    整整15年來，我苦心研究非一即二的必要性和普適性。現在，這個字的經理們告訴我，本人最根本的原則之一在拉我們的后腿••••••我采納了他們的意見••••••(讓各事業部)重新界定酒店的VI設計市場，任何一個酒店企業在其所界定的市場上不得超過規定的市場份額。
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    沃爾瑪，除了在大規模零售物流管理方面的創新外，還創建了一個全新的細分市場：購買平價商品的中產階級。當時已有的平價商場，比如行業龍頭凱馬特，是向低收入階級提供平價商品的。現在大概還是這樣，盡管我沒有具體的數據，凱馬特還是被認為是低收入階級的平價商場，沃爾瑪是中產階級的平價商場。
    西南航空公司可能是最激進的新市場創造者：它更像個公交車公司，而不是航空公司。它不用機票、登機牌，不安排座位。你要坐靠窗的座?行，趕緊跑，跑得快沒準兒就坐到了。你要在飛機上吃飯?行，自帶食品就可以吃飯了。旅行社要收取票價10%的傭金?西南航空公司一個子兒都不給。
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尋找哀鴻遍野的戰場。
    世界上最成功的一些公司(比如戴爾電腦、西南航空、沃爾瑪)都是在一些“壞”行業起家發展起來的，不是產品普通化、同質化的行業(個人電腦)，就是內部供應商和外部供應商都十分強大的行業(航空業)或者是競爭十分激烈的行業(平價零售業)，再或者是強手如林大公司上一統天下的行業(前面這幾個都是)。
    根據邁克爾•波特五力分析模型的預測，在五力不利的行業很難賺錢。但是從酒店品牌策劃與市場營銷的角度來講，我們感興趣的不是整個行業層面的情況，因為企業酒店間的競爭并不發生在行業層面，而是發生在行業中的細分市場層面比如，奔馳和大眾是在同一個行業，但不是同一個細分市場。
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“討厭失去”的傾向強于“討厭風險”的傾向。
如果你要引誘客戶，那么首先分散他們的注意力
    實驗表明，當標識設計公司所設計的酒店客戶注意力被分散時，他們傾向于跟著感覺走，不聽從理性的指揮。巴巴•希弗(Baba Shiv)教授做了一個實驗，讓兩組受試者分別記兩個不同的數字，一個是2位數，一個是7位數。然后問受試者要吃巧克力蛋糕還是水果沙拉。結果，記2位數的那組有41%的人要吃巧克力蛋糕，而記7位數的那組有63%的人要吃巧克力蛋糕。好比說，大腦忙著記7位數的時候就沒有容量去思考選擇哪種食物對身體更健康了。
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    優秀的汽車、房屋銷售人員很喜歡利用這個弱點來制服我們。“這輛車配你再合適不過了。但是，實話跟你說，你要是現在不馬上買，肯定就永遠失之交臂了。”(如果這個銷售人員再加上一句“另有人看中了這輛車，明天來買，這事兒我還沒告訴老板”，那效果就更佳了。)供不應求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，進一步強化了說服力。
    有一次，我妻子買了輛車，后來發現車貸文件需由我同時簽字。我看了文件后發現，汽車經銷商已經開著那車帶她兜過一次風工，車貸上又加了保險和維修擔保費，我就致電汽車經銷商，除非將保險費和維修擔保費去掉(簡直是對我錢袋和智商的侮辱)，不然我不簽字。他們先打電話給我妻子，我妻子又打電話給我，老大不高興，說：“那人說了，因為你，我可能會失去那輛車。”笑話!美國總共有多少輛車?1億輛?后來，我妻子并沒有失去那輛車。
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確定一下你聘任的那位才華橫溢的新市場營銷經理是否懂市場營銷。
接下來是一些關于市場營銷的有用的知識。我希望此書能充實你的知識庫。
人皆恨失
    經濟學的預期理論發現金融學喋喋不休的所謂人們討厭風險的說法只說對了一半；另一半正相反；當人們面對“失“的可能時，會喜歡冒險，以期規避損失。他們自尋風險，愿意為此付出代價。有一個著名的例子，假設要你做如下選擇：
甲：一定可以獲得3萬美元。
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    正如玩過家家的5歲孩子一樣，缺乏市場營銷知識的經理人不知道自己知之甚少。所以，他們自認為，市場營銷沒有知識可言。市場營銷工作的結果，不管是好是壞，總能歸結到一系列的原因上去。就算是一個無知的市場營銷經理也能很容易地掩蓋事實，自欺欺人，這個事實就是，他根本不知道自己在做什么。
    相反，當牙醫或者會計出錯時，比如鉆牙器鉆穿了你的臉頰、賬做不平了，人們能一眼就看出來，太顯而易見了。市場營銷的這種模棱兩可的特點太令人遺憾了，正如我們將會看到的那樣，酒店品牌策劃與市場營銷中是有錯誤答案的。
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    目標受眾看了這個廣告后會更有可能去買你的酒店產品嗎?目標受眾看了廣告后會意識到這個廣告是你公司的廣告，以及是宣傳推廣這個產品的廣告嗎?在美國，做廣告最多的100家公司中有55家對于以上問題都一無所知，它們在全面推出一個廣告前從不做任何測試。
    公司花很多錢做市場調研，有些錢花得是值得的。但是市場調研與市場營銷研發不同。市場調研大部分都外包給市場調研公司來做，重點是找出問題的答案。而且，很大一部分市場調研是調研我們已經知道答案的問題，這樣萬一我們的決策沒有成效可以有人幫我們背黑鍋。
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    倒不是說航空公司不愿意幫助你，它們是沒法幫你，因為它們沒有一個營銷工作人員的崗位職責要求他們這樣來幫你，他們也不知道應該這樣做。他們幫不了你，也幫不了他們自己。斯坦福大學的杰弗瑞•菲佛(Jeffrey Pfeffer)教授指出，1974～2004年，美國表現最佳的個股是西南航空公司。他進而問道：“為什么整整24年過去了才有人仿效西南航空公司的做法呢?”6這個問題問得好，答案也很簡單那些航空公司沒有一個營銷人員的崗位職責要求他們這樣來幫公司。
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    影響醫藥行業銷售收入的一大原因是病人過早停服藥物。一半的病人在1年之內停服降膽固醇的他汀，70%的病人2年內停服。如果我們研究一下如何幫助病人長期服藥，如何養成每日服藥的好習慣，那么不僅可以挽救現在因為沒有長期服藥而早死的人的生命，也能幫到醫藥行業。現在這個原因導致的銷售收入損失不下幾十億美元。直到最近，我才看到醫藥行業開始對于這類研究問題表示出一定的興趣。醫藥行業在這方面的失敗倒不是因為惡意、無能或者對病人的漠不關心，只是因為這個行業一貫只關注廠內的事情，出了廠門就不關它事了。它們只關注產品的標識設計和產品的生產，而不是市場和市場營銷，所以就形成了只關注公司內部而不關心公司外部的習慣。
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