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    通用電氣的經(jīng)理們在賓州卡萊爾的美國軍事戰(zhàn)爭大學(xué)上課。在課堂上，一名陸軍上校提出，不是第一就是第二的原則會誘導(dǎo)經(jīng)理人將他們的市場界定得十分狹窄以確保龍頭老大的位置。韋爾奇寫道：
    整整15年來，我苦心研究非一即二的必要性和普適性。現(xiàn)在，這個字的經(jīng)理們告訴我，本人最根本的原則之一在拉我們的后腿••••••我采納了他們的意見••••••(讓各事業(yè)部)重新界定酒店的VI設(shè)計市場，任何一個酒店企業(yè)在其所界定的市場上不得超過規(guī)定的市場份額。
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    沃爾瑪，除了在大規(guī)模零售物流管理方面的創(chuàng)新外，還創(chuàng)建了一個全新的細分市場：購買平價商品的中產(chǎn)階級。當(dāng)時已有的平價商場，比如行業(yè)龍頭凱馬特，是向低收入階級提供平價商品的。現(xiàn)在大概還是這樣，盡管我沒有具體的數(shù)據(jù)，凱馬特還是被認(rèn)為是低收入階級的平價商場，沃爾瑪是中產(chǎn)階級的平價商場。
    西南航空公司可能是最激進的新市場創(chuàng)造者：它更像個公交車公司，而不是航空公司。它不用機票、登機牌，不安排座位。你要坐靠窗的座?行，趕緊跑，跑得快沒準(zhǔn)兒就坐到了。你要在飛機上吃飯?行，自帶食品就可以吃飯了。旅行社要收取票價10%的傭金?西南航空公司一個子兒都不給。
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尋找哀鴻遍野的戰(zhàn)場。
    世界上最成功的一些公司(比如戴爾電腦、西南航空、沃爾瑪)都是在一些“壞”行業(yè)起家發(fā)展起來的，不是產(chǎn)品普通化、同質(zhì)化的行業(yè)(個人電腦)，就是內(nèi)部供應(yīng)商和外部供應(yīng)商都十分強大的行業(yè)(航空業(yè))或者是競爭十分激烈的行業(yè)(平價零售業(yè))，再或者是強手如林大公司上一統(tǒng)天下的行業(yè)(前面這幾個都是)。
    根據(jù)邁克爾•波特五力分析模型的預(yù)測，在五力不利的行業(yè)很難賺錢。但是從酒店品牌策劃與市場營銷的角度來講，我們感興趣的不是整個行業(yè)層面的情況，因為企業(yè)酒店間的競爭并不發(fā)生在行業(yè)層面，而是發(fā)生在行業(yè)中的細分市場層面比如，奔馳和大眾是在同一個行業(yè)，但不是同一個細分市場。
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“討厭失去”的傾向強于“討厭風(fēng)險”的傾向。
如果你要引誘客戶，那么首先分散他們的注意力
    實驗表明，當(dāng)標(biāo)識設(shè)計公司所設(shè)計的酒店客戶注意力被分散時，他們傾向于跟著感覺走，不聽從理性的指揮。巴巴•希弗(Baba Shiv)教授做了一個實驗，讓兩組受試者分別記兩個不同的數(shù)字，一個是2位數(shù)，一個是7位數(shù)。然后問受試者要吃巧克力蛋糕還是水果沙拉。結(jié)果，記2位數(shù)的那組有41%的人要吃巧克力蛋糕，而記7位數(shù)的那組有63%的人要吃巧克力蛋糕。好比說，大腦忙著記7位數(shù)的時候就沒有容量去思考選擇哪種食物對身體更健康了。
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    優(yōu)秀的汽車、房屋銷售人員很喜歡利用這個弱點來制服我們。“這輛車配你再合適不過了。但是，實話跟你說，你要是現(xiàn)在不馬上買，肯定就永遠失之交臂了。”(如果這個銷售人員再加上一句“另有人看中了這輛車，明天來買，這事兒我還沒告訴老板”，那效果就更佳了。)供不應(yīng)求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，進一步強化了說服力。
    有一次，我妻子買了輛車，后來發(fā)現(xiàn)車貸文件需由我同時簽字。我看了文件后發(fā)現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開著那車帶她兜過一次風(fēng)工，車貸上又加了保險和維修擔(dān)保費，我就致電汽車經(jīng)銷商，除非將保險費和維修擔(dān)保費去掉(簡直是對我錢袋和智商的侮辱)，不然我不簽字。他們先打電話給我妻子，我妻子又打電話給我，老大不高興，說：“那人說了，因為你，我可能會失去那輛車。”笑話!美國總共有多少輛車?1億輛?后來，我妻子并沒有失去那輛車。
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確定一下你聘任的那位才華橫溢的新市場營銷經(jīng)理是否懂市場營銷。
接下來是一些關(guān)于市場營銷的有用的知識。我希望此書能充實你的知識庫。
人皆恨失
    經(jīng)濟學(xué)的預(yù)期理論發(fā)現(xiàn)金融學(xué)喋喋不休的所謂人們討厭風(fēng)險的說法只說對了一半；另一半正相反；當(dāng)人們面對“失“的可能時，會喜歡冒險，以期規(guī)避損失。他們自尋風(fēng)險，愿意為此付出代價。有一個著名的例子，假設(shè)要你做如下選擇：
甲：一定可以獲得3萬美元。
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    正如玩過家家的5歲孩子一樣，缺乏市場營銷知識的經(jīng)理人不知道自己知之甚少。所以，他們自認(rèn)為，市場營銷沒有知識可言。市場營銷工作的結(jié)果，不管是好是壞，總能歸結(jié)到一系列的原因上去。就算是一個無知的市場營銷經(jīng)理也能很容易地掩蓋事實，自欺欺人，這個事實就是，他根本不知道自己在做什么。
    相反，當(dāng)牙醫(yī)或者會計出錯時，比如鉆牙器鉆穿了你的臉頰、賬做不平了，人們能一眼就看出來，太顯而易見了。市場營銷的這種模棱兩可的特點太令人遺憾了，正如我們將會看到的那樣，酒店品牌策劃與市場營銷中是有錯誤答案的。
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    目標(biāo)受眾看了這個廣告后會更有可能去買你的酒店產(chǎn)品嗎?目標(biāo)受眾看了廣告后會意識到這個廣告是你公司的廣告，以及是宣傳推廣這個產(chǎn)品的廣告嗎?在美國，做廣告最多的100家公司中有55家對于以上問題都一無所知，它們在全面推出一個廣告前從不做任何測試。
    公司花很多錢做市場調(diào)研，有些錢花得是值得的。但是市場調(diào)研與市場營銷研發(fā)不同。市場調(diào)研大部分都外包給市場調(diào)研公司來做，重點是找出問題的答案。而且，很大一部分市場調(diào)研是調(diào)研我們已經(jīng)知道答案的問題，這樣萬一我們的決策沒有成效可以有人幫我們背黑鍋。
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    倒不是說航空公司不愿意幫助你，它們是沒法幫你，因為它們沒有一個營銷工作人員的崗位職責(zé)要求他們這樣來幫你，他們也不知道應(yīng)該這樣做。他們幫不了你，也幫不了他們自己。斯坦福大學(xué)的杰弗瑞•菲佛(Jeffrey Pfeffer)教授指出，1974～2004年，美國表現(xiàn)最佳的個股是西南航空公司。他進而問道：“為什么整整24年過去了才有人仿效西南航空公司的做法呢?”6這個問題問得好，答案也很簡單那些航空公司沒有一個營銷人員的崗位職責(zé)要求他們這樣來幫公司。
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    影響醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的一大原因是病人過早停服藥物。一半的病人在1年之內(nèi)停服降膽固醇的他汀，70%的病人2年內(nèi)停服。如果我們研究一下如何幫助病人長期服藥，如何養(yǎng)成每日服藥的好習(xí)慣，那么不僅可以挽救現(xiàn)在因為沒有長期服藥而早死的人的生命，也能幫到醫(yī)藥行業(yè)。現(xiàn)在這個原因?qū)е碌匿N售收入損失不下幾十億美元。直到最近，我才看到醫(yī)藥行業(yè)開始對于這類研究問題表示出一定的興趣。醫(yī)藥行業(yè)在這方面的失敗倒不是因為惡意、無能或者對病人的漠不關(guān)心，只是因為這個行業(yè)一貫只關(guān)注廠內(nèi)的事情，出了廠門就不關(guān)它事了。它們只關(guān)注產(chǎn)品的標(biāo)識設(shè)計和產(chǎn)品的生產(chǎn)，而不是市場和市場營銷，所以就形成了只關(guān)注公司內(nèi)部而不關(guān)心公司外部的習(xí)慣。
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