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    此前，我把沃爾瑪和凱馬特分別描述成是中產(chǎn)階級的平價店和窮人的平價店，其實這兩家店的產(chǎn)品和價格也許差不多，但是，相比于沃爾瑪，凱馬特的低價格信號更多更強，而沃爾瑪?shù)膶嶋H價格也是低的，但是傳達的價格信號是中等價位的。
價格實際是低的，但是看著不低，這招可能對你管用。
價格尾數(shù)
    在西方國家，最常見的價格尾數(shù)是9，不過，在東亞，8也很常見。中國香港的餐館，標識設(shè)計的菜牌上價格40%以上都是以8結(jié)尾。8不是價格信號，而是質(zhì)量信號，8代表的是發(fā)財好運。我在中國做過一個實驗，有1250名婦女參加，成為受試者，很大部分受試者發(fā)現(xiàn)尾數(shù)是5、8、9的價格更能讓人接受，最糟糕的尾數(shù)是1。比如，有個藥品，62%的受試者愿意支付31美分，而有73%的受試者愿意支付35美分。
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    當然，有些狡猾的酒店商家會把高價格和低價格的信號組合在一起，不僅僅是那些房產(chǎn)租買中介所，還有那些信用卡公司，初始利率低得驚人，只有6.99%，后來就悄悄上升到18.99%了。不過，因為一般來講，低價格的賣家會用低價格的信號，高價格的賣家會用高價格的信號，所以理性的消費者還是可以根據(jù)價格信號來判斷價格的高低的。
低價格信號對買方管用，所以對賣方也管用
    還有一些商家把低價格和高價格信號組合起來，如果高價格信號能夠優(yōu)化酒店客戶體驗，給客戶提供增值，如果你是要靠回頭客和口碑宣傳發(fā)展你的業(yè)務(wù)，那么這一招效果十分顯著。Zea Rotisserie & Grill和Semolinas就是兩個很好的例子，這兩家連鎖餐館表面上看起來奢華昂貴，實際上價位中等。
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或者
新的銷售量底線=(原有單位產(chǎn)品毛利/新的單位產(chǎn)品毛利)×原有銷售量
    問題6：假設(shè)甲公司產(chǎn)品的售價為500美元(毛利卒仍為25%，所以產(chǎn)品的進價為375美元)。現(xiàn)在假設(shè)甲公司將產(chǎn)品的價格提高到了550美元。甲公司可以承受多少銷售量的減少，多少客戶的流失呢(維持原先的利潤)?
答案6：銷售量的28.6%。
    原有產(chǎn)品的單位毛利是125美元，新的單位毛利是175美元。因此，甲公司只要達到提價前125-175-71.4%的銷售量，就可以維持同樣的利潤。也就是說提價之后，它可以承受28.6%的銷售量的損失。
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舉例來說：
    問題5：假設(shè)甲公司提價10%，銷售(按美元計)下降了15%。甲公司應(yīng)該維持高價呢，還是回到原來的價格?
答案5：甲公司應(yīng)該維持高價。
    原有的毛利率為25%。這樣甲公司一件售價100美元的服裝的成本為75美元?，F(xiàn)在服裝的價格提到了110美元，新的毛利率為0.318(=35美元/110美元)。套用前述公式得到0.25十0.318-0.786(78.6%)
    這意味著甲公司提價10%之后，只要新的銷售收人至少達到原有銷售收入的0.786(78.6%)，甲公司的利潤就更高。由于銷售只減少了15%，甲公司的利潤比以前增加了。
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品牌幫助客戶創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實世界。
品牌價值幾何
    良好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造酒店品牌。星巴克、谷歌、亞馬遜、雅虎、ipod，等等，這些品牌之所以出名是因為它們良好的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來了良好的體驗，而不是因為它們的品牌戰(zhàn)略卓越超群。
你的產(chǎn)品和服務(wù)讓你有錢，讓酒店的VI設(shè)計與酒店品牌有名。
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    比如，我喝葡萄酒，如果我認為這酒很貴，那么我就是覺得這酒的味道比我認為便宜的酒的味道好；我用香水，如果我認為這香水很貴，那么我就是覺得這香水的香味比我認為便宜的香水的香味好聞我吃藥，如果我認為這藥很貴，那么我就是覺得這藥的療效比我認為便宜的藥的療效好。我覺得好喝它就好喝；我覺得好聞它就好聞我覺得這藥有用它就有用。在這些例子中，主觀認識創(chuàng)造了客觀現(xiàn)實，品牌策劃創(chuàng)造了美好體驗，優(yōu)化了酒店產(chǎn)品表現(xiàn)。
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    如果我買一個著名企業(yè)的產(chǎn)品，那么我想我買到壞產(chǎn)品的風(fēng)險更小，因為我的假設(shè)是那個著名品牌的所有者會小心翼翼維護他的品牌和聲譽的。葡萄酒嘛，普通人其實喝不出口味上有什么不同，但是我們假設(shè)價格的不同還是有根據(jù)的，是根據(jù)那些專業(yè)品酒師的判斷來決定價格的。所以，當我覺得自己沒法判斷的時候，價格高、名聲響的品牌降低了我的決策風(fēng)險。
企業(yè)酒店品牌策劃可以降低風(fēng)險。
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    你去雅加達、北京、東京或馬德里，早晚你會去麥當勞吃飯，就是因為你認識它的標志，知道帶著這樣的標志的餐館會給你提供什么樣的餐食，你很放心。你出行在外，要找個好餐館放心吃一頓并不容易，而麥當勞及其各種各樣的子品牌，比如巨無霸和快樂兒童餐，大大降低了你的決策成本。我們選擇去麥當勞，不一定是因為我們更喜歡那兒的食物，而是因為我們喜歡那種因為熟悉而放心放松的感覺，也是因為這樣選擇很容易。
    從某種意義上講，麥當勞就好比是媽媽做的菜，假設(shè)你媽現(xiàn)在還在家照顧你的飲食起居。她也許不是世界上最優(yōu)秀的廚師，但是她燒好菜盛出來放在你面前你總得吃，媽媽燒的菜的口味你很熟悉，不會讓你大吃一驚，那種熟悉、溫馨、平淡、舒適的感覺也不失為一種幸福。所以，麥當勞這個品牌給你帶來的不僅僅是便捷，好比說它幫你燒飯洗碗，而且它幫你省卻了很多麻煩，不然你還要去尋找餐館、評估餐館、權(quán)衡點菜、和餐館斗智斗勇，確保不被餐館當一次性游客騙了。
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評判酒店的標識設(shè)計與酒店廣告的最佳人選是你的潛在客戶。
一向警惕能干的《財富》雜志這次失察了，那作者顯然是被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟什么的迷了心竅，他寫道：
    的確，如此大規(guī)模的活動（sweeping，詞根sweep本義為“掃”。——譯者注）一般需要準備14個月，而卡維德公司在90天內(nèi)即全面展開(“sweeping”這詞用得好，語帶雙關(guān)，歪打正著，一個未經(jīng)測試的廣告秋風(fēng)‘掃’落葉，把整個公司掃地出門去也)。但僅僅有金錢和時間，還是不能保證這么個大膽創(chuàng)新的戰(zhàn)略獲得成功?？ňS德公司的首席執(zhí)行官羅伯特•諾靈(Robert Knowling)先生深如這個道理，他一再強調(diào)，這4000萬美元可不是用來做試驗的。
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    我曾向一個管理股票基金的朋友建議，應(yīng)該建立一個賣空基金，專揀做荒唐愚蠢廣告的公司，賣空它們的股票，包賺不賠。不是說標識設(shè)計與廣告是決定一個酒店和公司成敗的唯一因素，而是說廣告是為數(shù)不多的一個窗口，通過它我們可以看出高級主管們的水平。我的那位朋友要是聽從了我的建議，他肯定可以從這家公司大賺一票。
    前面那個場景到底有何不妥呢?誰最沒有能力評估廣告的有效性呢?答案很簡單：(1)公司內(nèi)部的人；(2)制作廣告的人。再問，評估卡維德公司廣告的都有些什么人呢?這就對路了。
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