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舉例來說：
    問題5：假設(shè)甲公司提價10%，銷售(按美元計)下降了15%。甲公司應(yīng)該維持高價呢，還是回到原來的價格?
答案5：甲公司應(yīng)該維持高價。
    原有的毛利率為25%。這樣甲公司一件售價100美元的服裝的成本為75美元。現(xiàn)在服裝的價格提到了110美元，新的毛利率為0.318(=35美元/110美元)。套用前述公式得到0.25十0.318-0.786(78.6%)
    這意味著甲公司提價10%之后，只要新的銷售收人至少達到原有銷售收入的0.786(78.6%)，甲公司的利潤就更高。由于銷售只減少了15%，甲公司的利潤比以前增加了。
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品牌幫助客戶創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實世界。
品牌價值幾何
    良好的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造酒店品牌。星巴克、谷歌、亞馬遜、雅虎、ipod，等等，這些品牌之所以出名是因為它們良好的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來了良好的體驗，而不是因為它們的品牌戰(zhàn)略卓越超群。
你的產(chǎn)品和服務(wù)讓你有錢，讓酒店的VI設(shè)計與酒店品牌有名。
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    比如，我喝葡萄酒，如果我認為這酒很貴，那么我就是覺得這酒的味道比我認為便宜的酒的味道好；我用香水，如果我認為這香水很貴，那么我就是覺得這香水的香味比我認為便宜的香水的香味好聞我吃藥，如果我認為這藥很貴，那么我就是覺得這藥的療效比我認為便宜的藥的療效好。我覺得好喝它就好喝；我覺得好聞它就好聞我覺得這藥有用它就有用。在這些例子中，主觀認識創(chuàng)造了客觀現(xiàn)實，品牌策劃創(chuàng)造了美好體驗，優(yōu)化了酒店產(chǎn)品表現(xiàn)。
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    如果我買一個著名企業(yè)的產(chǎn)品，那么我想我買到壞產(chǎn)品的風(fēng)險更小，因為我的假設(shè)是那個著名品牌的所有者會小心翼翼維護他的品牌和聲譽的。葡萄酒嘛，普通人其實喝不出口味上有什么不同，但是我們假設(shè)價格的不同還是有根據(jù)的，是根據(jù)那些專業(yè)品酒師的判斷來決定價格的。所以，當(dāng)我覺得自己沒法判斷的時候，價格高、名聲響的品牌降低了我的決策風(fēng)險。
企業(yè)酒店品牌策劃可以降低風(fēng)險。
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    你去雅加達、北京、東京或馬德里，早晚你會去麥當(dāng)勞吃飯，就是因為你認識它的標志，知道帶著這樣的標志的餐館會給你提供什么樣的餐食，你很放心。你出行在外，要找個好餐館放心吃一頓并不容易，而麥當(dāng)勞及其各種各樣的子品牌，比如巨無霸和快樂兒童餐，大大降低了你的決策成本。我們選擇去麥當(dāng)勞，不一定是因為我們更喜歡那兒的食物，而是因為我們喜歡那種因為熟悉而放心放松的感覺，也是因為這樣選擇很容易。
    從某種意義上講，麥當(dāng)勞就好比是媽媽做的菜，假設(shè)你媽現(xiàn)在還在家照顧你的飲食起居。她也許不是世界上最優(yōu)秀的廚師，但是她燒好菜盛出來放在你面前你總得吃，媽媽燒的菜的口味你很熟悉，不會讓你大吃一驚，那種熟悉、溫馨、平淡、舒適的感覺也不失為一種幸福。所以，麥當(dāng)勞這個品牌給你帶來的不僅僅是便捷，好比說它幫你燒飯洗碗，而且它幫你省卻了很多麻煩，不然你還要去尋找餐館、評估餐館、權(quán)衡點菜、和餐館斗智斗勇，確保不被餐館當(dāng)一次性游客騙了。
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評判酒店的標識設(shè)計與酒店廣告的最佳人選是你的潛在客戶。
一向警惕能干的《財富》雜志這次失察了，那作者顯然是被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟什么的迷了心竅，他寫道：
    的確，如此大規(guī)模的活動（sweeping，詞根sweep本義為“掃”。——譯者注）一般需要準備14個月，而卡維德公司在90天內(nèi)即全面展開(“sweeping”這詞用得好，語帶雙關(guān)，歪打正著，一個未經(jīng)測試的廣告秋風(fēng)‘掃’落葉，把整個公司掃地出門去也)。但僅僅有金錢和時間，還是不能保證這么個大膽創(chuàng)新的戰(zhàn)略獲得成功。卡維德公司的首席執(zhí)行官羅伯特•諾靈(Robert Knowling)先生深如這個道理，他一再強調(diào)，這4000萬美元可不是用來做試驗的。
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    我曾向一個管理股票基金的朋友建議，應(yīng)該建立一個賣空基金，專揀做荒唐愚蠢廣告的公司，賣空它們的股票，包賺不賠。不是說標識設(shè)計與廣告是決定一個酒店和公司成敗的唯一因素，而是說廣告是為數(shù)不多的一個窗口，通過它我們可以看出高級主管們的水平。我的那位朋友要是聽從了我的建議，他肯定可以從這家公司大賺一票。
    前面那個場景到底有何不妥呢?誰最沒有能力評估廣告的有效性呢?答案很簡單：(1)公司內(nèi)部的人；(2)制作廣告的人。再問，評估卡維德公司廣告的都有些什么人呢?這就對路了。
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    我們必須以能夠提高客戶關(guān)系黏度的方式組織管理我們的酒店。比如，一個人換老婆的概率比換銀行的概率更大。我們在銀行開設(shè)賬戶，辦好電子付款的手續(xù)，申請好信用卡，申請房貸，和這家銀行建立了一種密切的個人關(guān)系，要我們換家銀行也是不容易的事情，除非它在感情上徹底傷害了我們，不然我們不會輕易更換。
    所以，一家酒店可以考慮在給客戶提供主要產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上提供其他的附屬產(chǎn)品和服務(wù)，倒不是為了增加銷售收人，而是提高客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本和復(fù)雜度。電信公司提供一系列的捆綁的產(chǎn)品組合，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、有線服務(wù)、移動電話服務(wù)和固線服務(wù)。除非這家電信公司實在把你氣瘋了，不然你是不會有勇氣同時去換所有的這些服務(wù)項目的供應(yīng)商的，太麻煩了。
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    很多所謂的忠誠計劃其實是促銷手段，在客戶沒有忠誠度的情況下向客戶行賄，根本不是真正的忠誠計劃。像航空公司的里程積累計劃、信用卡的積分諸如此類的促銷手段當(dāng)然有它的作用，但是很容易蛻變成簡單的賄賂，公司不再去想方設(shè)法苦練內(nèi)功，切實提高服務(wù)質(zhì)量，讓最好的客戶成為回頭客，而是簡單地用這些賄賂去換取所謂的忠誠。
    你也許還記得長途電話公司MCI電信公司和美國電話電報公司(AT&T)之間的爭戰(zhàn)，每當(dāng)一個客戶更換長途電話公司時，它們就會打電話給那個客戶，給他一些優(yōu)惠比如75美元的支票讓他回來。我有個朋友，他在兩家公司之間不斷轉(zhuǎn)換，拿了這家公司的支票再拿那家公司的支票，不亦樂乎。賄賂是價格競爭的另一種形式而已，價格競爭既不會帶來愛也不會帶來財富。
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如果不再有人能夠指出你的錯誤，說明你該退休了。
    7.增長能力和獲利能力：增長快，是好事，獲利多，也是好事。正如前述，你的客戶增長快、獲利多，對你有利無害。
    8.易得性：有的市場營銷教科書告誡我們界定目標市場時不要用“樂觀的人”這樣的描述語(舉個例子講)，因為沒有哪本雜志是針對樂觀的人的，你也買不到尼爾森公司有關(guān)樂觀之人的調(diào)研報告，總之你沒法高效地接觸到這個市場，因為沒人能告訴你這個市場在哪里。酒店高效接觸市場當(dāng)然很重要，但這并不是說你一定要根據(jù)媒體描述受眾的變量來界定酒店的VI設(shè)計目標市場。與其先確定目標人群的年齡再找尋以這個年齡段為受眾的媒體做廣告，不如去找尋目標客戶，直接問他們看的是什么電視節(jié)目、什么雜志、什么報紙，等等。關(guān)于這個問題，請詳見本書“媒體選擇”部分。
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