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   圖3─2所反映的是企業(yè)策劃人員在進(jìn)行競爭策劃時(shí)所應(yīng)遵循的基本程序，當(dāng)然，這只是非常概念化和比較籠統(tǒng)的表述。
    事實(shí)上，上述每個(gè)步驟所包含和內(nèi)容都是非常豐富的，在實(shí)際操作中也是非常復(fù)雜的，一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)營銷競爭策劃方案的誕生也許包含比上述程序更為復(fù)雜的過程，但總體而言，這個(gè)程序是最基本的。
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    例如，如果產(chǎn)品是中間產(chǎn)品，則主要的客戶是最終產(chǎn)品的制造商，而購買產(chǎn)品的顧客都是產(chǎn)品方面的專家。
    這時(shí)，產(chǎn)品的品牌對于專家來講并沒有多大價(jià)值，因?yàn)槭欠褓I你的產(chǎn)品，他們需要考證的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而你與競爭對手競爭的關(guān)鍵要素同樣是價(jià)格和質(zhì)量。
    如果你花費(fèi)很大的精力去樹立產(chǎn)品的品牌就得不償失了。因此，找準(zhǔn)攻擊目標(biāo)是進(jìn)行競爭策劃的關(guān)鍵。
    四、競爭策劃的一般步驟
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    7、客戶訂單專業(yè)化
    專門接客戶訂單要求定做的產(chǎn)品，比如某些高檔服裝的制作主要依靠客戶的訂單，一年內(nèi)的數(shù)量也許很少，但由于價(jià)格非常高，足以維持公司的運(yùn)作，這樣的企業(yè)往往是依賴其極高的企業(yè)營銷品牌價(jià)值和專業(yè)能力經(jīng)營的。
    8、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化
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    5、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化
    只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，微軟公司是世界上效益最好和最有影響力的企業(yè)之一，雖然它不屬于市場補(bǔ)缺者的角色，但它的產(chǎn)品卻非常具有獨(dú)特性，別的企業(yè)很難模仿，因?yàn)檐浖a(chǎn)的專業(yè)化程度實(shí)在是太高了。
    6、產(chǎn)品特色專業(yè)化
 

    根據(jù)這樣的研究，西南航空公司采取了與對手不同的企業(yè)營銷運(yùn)作方式。
    由于可以在比競爭對手弱的方面降低公司的經(jīng)營成本，同時(shí)這些因素對旅客的消費(fèi)動機(jī)沒有太大影響。
 

    即在其他公司沒有注意到的地方采取了有力措施，取得了良好的企業(yè)營銷經(jīng)營成效。具體為，首先研究客戶乘坐飛機(jī)的主要動機(jī)和注重的主要方面。
    其次根據(jù)這樣的研究結(jié)果對公司的運(yùn)作進(jìn)行適合市場需求和降低公司運(yùn)作成本的改造。表3─1顯示的即為公司對客戶乘坐飛機(jī)的主要動機(jī)和注重的主要方面進(jìn)行研究的結(jié)果。
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    但很顯然，這樣的運(yùn)作方式是不可能長久的，在達(dá)到一定的市場開拓目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)該逐步減少營銷方面的投入，使企業(yè)營銷費(fèi)用保持在一個(gè)相對合理的水平。
    優(yōu)秀公司的市場操作往往是在達(dá)到一定市場目標(biāo)以后，即開始對營銷費(fèi)用進(jìn)行控制，但在市場開拓階段和主要目標(biāo)為擴(kuò)大市場份額時(shí)，必要的營銷費(fèi)用支出也是不可避免的。
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    因?yàn)?，在市場容量相對穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)者只會選擇那些質(zhì)量可靠，或者具有相當(dāng)品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
    公司提高酒店?duì)I銷產(chǎn)品質(zhì)量的過程就是對競爭對手市場進(jìn)行擠壓和奪取的過程，例如，日本的索尼公司所以能夠在電氣市場長期占有主導(dǎo)地位就是因?yàn)閹缀跞蚨脊J(rèn)。
    索尼是世界上質(zhì)量最好的產(chǎn)品，而登喜路所以能夠在酒店行業(yè)長期保有自己的市場地位，同樣是因?yàn)槠湓谒械木频昶放浦蟹?wù)質(zhì)量是一流的。
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    根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的競爭角色，可以把市場上所有的廠商劃分為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者四大類，而每一大類企業(yè)由于所處的市場地位不同，因而在酒店?duì)I銷策劃過程中應(yīng)該采用的基本策略也不一樣，亦即每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的角色定位制定自己的競爭策略。
    一、市場領(lǐng)先者策略
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    例如，數(shù)碼相機(jī)的問世，不僅給傳統(tǒng)相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大的壓力，同時(shí)使膠卷生產(chǎn)行業(yè)面臨全線危機(jī)，即使柯達(dá)這樣的著名廠商也不得不放棄經(jīng)營多年的膠卷生產(chǎn)。
    因此，作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃者，在對企業(yè)發(fā)展做出規(guī)劃以前，必須對企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)行非常細(xì)致的研究，時(shí)刻警惕來自行業(yè)外部的威脅。
    第二節(jié)   市場競爭策劃基礎(chǔ)