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   以成都市在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間做的“熊貓鬧倫敦”活動(dòng)為例，“在向倫敦消費(fèi)者營(yíng)銷成都作為熊貓故鄉(xiāng)的品牌時(shí)，對(duì)于在成都能夠獲得什么體驗(yàn)，成都市為消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的‘提前經(jīng)歷’”，這樣就可以與受眾建立直接聯(lián)系，將VI設(shè)計(jì)的品牌理念植入他們心中。此外，深入倫敦街頭的“熊貓人”與普通人的親密接觸，在Twitter、Facebook等杜交媒體上產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。再加上傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的配合傳播，讓世界各地的受眾以多元化的方式參與到互動(dòng)中。三天的活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。成都城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭載了奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，然后用自己的傳播方式在三天的時(shí)間里制造了一次事件行銷。
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   2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期問，身穿熊貓服裝的108個(gè)“熊貓人”(代表成都熊貓基地圈養(yǎng)的熊貓總數(shù))走上特拉法加廣場(chǎng)表演太極拳，乘坐倫敦地鐵和紅色雙層巴士巡回倫敦標(biāo)志性地點(diǎn)，并在沿途停下來與行人擁抱和拍照，提供關(guān)于熊貓和成都熊貓基地的信息。除了擁抱“熊貓人”和了解這個(gè)瀕危物種面臨的威脅之外，也讓人們聯(lián)想在熊貓故鄉(xiāng)成都擁抱真正熊貓會(huì)有什么感覺。這種體驗(yàn)立即將個(gè)人與一個(gè)地方聯(lián)系起來，為人們提供一個(gè)與朋友和家人分享的故事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，全球共有120家主流媒體對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道。
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(四)有利于開展對(duì)外交流
   與國(guó)際接軌是當(dāng)前加快城市發(fā)展的一條捷徑，當(dāng)前我國(guó)發(fā)展較好的城市其國(guó)際化程度都很高。作為對(duì)外交流的資本和“名片”，城市品牌在提高城市國(guó)際化質(zhì)量方面作用巨大。
(五)有利干獲得上級(jí)政府更多的政策扶持
   對(duì)于有發(fā)展前途的城市，上級(jí)政府愿意在政策、資金、輿論上給予更多支持。而城市品牌是一個(gè)城市實(shí)力的綜合體現(xiàn)，所以是影響上級(jí)政府決策的重要依據(jù)。
(六)有利于樹立當(dāng)?shù)厥忻窈驼賳T的自信心
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二、城市品牌建設(shè)的意義
   毫不夸張地說，“城市品牌”已成為一個(gè)炙手可熱的概念，國(guó)內(nèi)外大大小小的企業(yè)、酒店的管理者們都在為如何創(chuàng)建一個(gè)城市品牌而絞盡腦汁。確實(shí)，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的城市品牌對(duì)于一個(gè)城市的綜合發(fā)展來說意義重大。這些意義主要表現(xiàn)為：
(一)有利于吸引外來人才和引進(jìn)資金技術(shù)
   城市要想加速發(fā)展必須依靠大量外來的人才、資金、技術(shù)等關(guān)鍵性資源，當(dāng)前城市之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是這些資源的竟?fàn)帯６粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)的城市品牌意味著城市管理者對(duì)一個(gè)好的投資環(huán)境和發(fā)展空間的承諾，能讓人才和投資者看到發(fā)展的希望。
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(二)個(gè)性化
   產(chǎn)品具有強(qiáng)烈、醒目和持久的風(fēng)格是奢侈品品牌堅(jiān)定不移的理念。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭••••••在外觀上，所有的奢侈品都一成不變，不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷。它們保持了獨(dú)有的孤傲，牢牢堅(jiān)持用自己的個(gè)性去說服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，而不是順應(yīng)他們的要求。如果放棄了“風(fēng)格”，那么奢侈品品牌無異于自殺。這不是說奢侈品就永遠(yuǎn)因循守舊、一成不變，而是說它們會(huì)堅(jiān)持某種代表它們身份的最核心的東西，比如寶珀就從未生產(chǎn)過一枚石英表或電子表，也從不在手表上添加鉆石。
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第4節(jié)  奢侈品品牌營(yíng)銷
一、奢侈品的定義與特征
   隨著人們收入水平的提高，作為身份地位和生活方式的一種符號(hào)象征，奢侈品近些年備受關(guān)注。奢侈品品牌(Luxuries Brand)也因此成為了當(dāng)前品牌管理領(lǐng)域較為熱門的一個(gè)分支。
   何謂奢侈品?奢侈品在國(guó)際上的定義是“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”這一定義尚未指明奢侈品的本質(zhì)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在其報(bào)告《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》中給出了更合適的定義：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”不同于普通產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有以下特征：
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   這些人上網(wǎng)主要是為了娛樂，如網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視等都是他們主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民特定的消費(fèi)習(xí)慣決定了互聯(lián)網(wǎng)品牌從品牌的VI設(shè)計(jì)識(shí)別規(guī)劃到品牌營(yíng)銷策略都必須符合他們的興趣。
（二）品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播受限于顧客的主動(dòng)選擇
   傳統(tǒng)的品牌傳播手段可以帶有一定的強(qiáng)制性，比如廣告見縫插針，顧客在潛移默化中就接受了品牌的信息；而互聯(lián)網(wǎng)品牌則沒有這么“好”的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭髽?biāo)掌控在顧客手中，再加上眾多的廣告屏蔽軟件，使得互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播受制于顧客。對(duì)此，雅虎營(yíng)銷專家塞斯•戈丁(Seth Godin)提出了“許可營(yíng)銷”(Permission Marketing) 的概念，指出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先要征得顧客的“許可”。
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   建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的途徑不一定是在網(wǎng)絡(luò)上采取的營(yíng)銷策略，還包括線下的各類VI設(shè)計(jì)與廣告、公關(guān)、贊助活動(dòng)。更多的企業(yè)和酒店是將二者結(jié)合起來，如淘寶與電影大片捆綁在一起進(jìn)行宣傳等；(3)對(duì)象是網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)群體是日益增多的網(wǎng)民，而非網(wǎng)民并不受互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響，所以互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷策略必須基于網(wǎng)民的消費(fèi)行為來展開；(4)本質(zhì)是認(rèn)知和認(rèn)同。建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的本質(zhì)就是建立網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、酒店提供物的認(rèn)知和認(rèn)同。認(rèn)知是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌相關(guān)信息的了解，認(rèn)同則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和品牌理念的認(rèn)可贊同。如果網(wǎng)民們一想到查看一些IT產(chǎn)品的信息，就想到點(diǎn)擊太平洋電腦網(wǎng)或中關(guān)村在線(ZOL)，對(duì)他們的信息內(nèi)容完備性、信息查找的方便性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美觀程度、訪問速度等感到滿意，那么這些互聯(lián)網(wǎng)品牌就建立起來了。
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   這個(gè)模型將服務(wù)品牌的外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動(dòng)過程整合在一起，形成了一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)，為服務(wù)企業(yè)和酒店VI設(shè)計(jì)的品牌培育與管理提供了一個(gè)具有可操作性的流程模型。但是，它只是基于文獻(xiàn)回顧和對(duì)28個(gè)資深顧問的定性深度訪談，并沒有經(jīng)過服務(wù)企業(yè)實(shí)踐的驗(yàn)證。由于訪談對(duì)象既不是企業(yè)和酒店管理者或員工，也不是消費(fèi)者，因此外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客互動(dòng)等具體要素和相互關(guān)系等問題仍需要進(jìn)一步的研究探討。（程鳴，吳作民.西方服務(wù)品牌研究評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006,28(5): 53-60.）
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8.領(lǐng)導(dǎo)起模范帶頭作用
   “上梁不正下梁歪”。領(lǐng)導(dǎo)如果都不能把顧客放在首位，沒有品牌意識(shí)，那么也別指望手下員工在服務(wù)當(dāng)中能有多出色的表現(xiàn)。
(二)服務(wù)品牌管理模型
   英國(guó)權(quán)威品牌學(xué)者切納托尼(Chematony)和森格一豪恩(Segal一Hom)進(jìn)行了有關(guān)服務(wù)品牌相關(guān)問題的深度訪談，旨在研究服務(wù)品牌成功的驅(qū)動(dòng)因素。訪談對(duì)象包括在倫敦分別從事品牌、廣告、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和市場(chǎng)研究等工作的28個(gè)資深顧問。在深度訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，他們根據(jù)服務(wù)品牌成功的驅(qū)動(dòng)因素，提出了一個(gè)服務(wù)品牌成功管理的模型。
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