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(3)品類個性影響了品牌傳播
    由于酒店品牌歸屬于品類的門類中，也由于品類是人們選擇品牌的必由路徑，因此，在進行品牌傳播時必須考慮品類個性對其的影響。根據傳播學理論可知，從發送方來看，品牌傳播是一個編碼的過程，其中包括傳播源、傳播媒體和傳播內容等三個要素，所以品類個性對品牌傳播的影響也表現在這三個方面：①品類個性影響了傳播源的選擇。傳播源的特性與品類個性相符才能使消費者更容易接受該酒店品牌。比如，專家和行業協會適合推介音響、家具等具有嚴謹、專業個性的品類，影視明星適合推介洗發水、服裝等具有流行、時尚個性的品類，普通老百姓適合推介洗衣粉等具有真誠、實在個性的品類等個；②品類個性影響了傳播媒體的選擇。由于傳播媒體與生俱來的特點，人們對媒體有著不同的認識，這些認識上升為不同的個性。例如，雜志比報紙更精致、更有品位，這與珠寶首飾、高級小汽車等高端、上流的品類個性相符；③品類個性影響了酒店VI設計的傳播內容。
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    一些企業則堅持“員工第一，顧客第二”的經營理念。例如，美國羅氏旅游公司的老板桑布魯斯以“顧客第二”的營銷之道，在短短15個春秋就把原先只不過是費城地區的一家小旅社，經營為年營業額達15億美元的世界三大旅游公司之一；星巴克將巨額的廣告費用轉換成對新開店面的每一位員工的教育和培訓上，堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱；美國西南航空公司的股價在30年間上漲了1400倍，當時的總裁赫伯•凱勒爾(Herb Keleher)認為其成功的關鍵在于始終固守一個清晰、簡單的戰略思想，這個思想已經得到了公司全體員工的認可并融入其日常行為之中。
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    以往很多有關品牌管理的專著和教材都著眼于酒店、企業對酒店標識設計的外部品牌傳播，而實際上對于內部員工以及合作伙伴的品牌傳播也是至關重要的，因為他們是對消費者進行品牌傳播的執行者。維珍集團CEO布蘭森認為，維珍成功的要素“在于你擁有什么樣的員工。如果你的員工很快樂，每天面帶微笑，以工作為樂，他們就會有出色的表現。顧客自然也會喜歡和你的酒店打交道。”他把在與英國航空公司的誹謗案中獲得的61萬英鎊的賠償金與當時所有的維珍員工平均分配，每一位維珍員工都得到了被稱為“英國航空公司津貼”的166英鎊。
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資料來源：游昌喬.中國營銷傳播網[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/591/59198-2.html.
熱身思考：你如何評價加多寶的“對不起”廣告?你認為這一傳播策略對相關品牌有何影響?
第1節  整合品牌傳播概述
一、整合品牌傳播的定義和原則
(一)整合品牌傳播的定義
    英特品牌(Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任忙羅琳•霄(Caolyn Ray)認為，整合品牌傳播(Integrated Brand Communications，IBC)是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關系、VI設計的廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用這樣的策略來經營酒店、企業最寶貴的資產——品牌，整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過管理品牌的整合傳播來實現品牌價值最大化。由此來看，整合品牌傳播的概念本質是品牌資產導向的整合營銷傳播，結合整合營銷傳播接觸點視角的理解，本書將卡羅琳•需的定義進一步放大，認為整合品牌傳播是指企業從內容和時間l整合所有可能影響消費者的接觸點，持續傳遞統一的品牌識別，最終建立酒店品牌資產的一切營銷活動。
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    在設計體驗矩陣的時候，需要選擇某個體驗模塊，也需要考慮最適合該體驗模塊的幾個體驗媒介。體驗矩陣的設計需要考慮四個問題：（1）強度問題強化還是弱化?(2)幅度問題：豐富還是簡化?(3)深度問題：擴展還是收縮?(4)聯接問題：結合還是分散?創建酒店品牌體驗的流程有六個步驟：(4)分析目標市場和競爭者；(2)明確酒店品牌體驗的主題；(3)選擇品牌體驗的類型；(4)設計品牌體驗的劇本和道具；(5)吸引消費者的參與；(6)評估體驗的效果。
第7章  整合品牌傳播
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    迪士尼樂園要求所有部門的領導和員工每年都要輪崗從事賣票、迎賓、清潔等最基層的工作，以訓練為消費者提供價值的意識。麗茲一卡爾頓酒店以杰出的服務聞名于世，超過90%的麗茲一卡爾頓酒店的消費者仍回該酒店住宿。該酒店的著名信條是：“在麗茲一卡爾頓飯店，給予客人以關懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的個人服務和設施，創造一個溫暖、輕松和優美的環境。麗茲一卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至會實現客人沒有表達出來的愿望。”

(六)網站與電子媒介
    互聯網的交互性使得它成為眾多體驗的誕生地，具體的媒介包括網站、電子公告欄、線上聊天等。今夕公司沒有意識到互聯網對體驗的巨大貢獻，僅僅把它作為信息的發布渠道，甚至有限公司為了省錢連網站也不做，從而失去了與消費者建立緊密關系的平臺。耐克、李寧等一些著名酒店、企業在網站互動方面做得非常優秀，它們不僅從畫面和音效上把網站做得非常動感，而且有一些互動的欄目(如VI設計的廣告片、廣告壁紙的下載、產品的電子化立體化介紹)，甚至還設計了很多游戲供訪問者消遣。網上論壇則是當前消費者獲取信息和發表觀點的主要通道，其信息的全面性、娛樂性和可填補性是任何一種媒介都無法比擬的。近年來的諸多熱點新聞：李亞鵬與王菲的婚變、汪峰的“頭條戰爭”、大S突然懷孕、馮小剛執導馬年春晚、央視名嘴集體出走等，這些話題在網絡上被熱烈討論和大肆PS(即用Photoshop圖片處理軟件進行圖片改造)，虛擬社區的興起極大地補充了人們在現實生活中享受不到的體驗。
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   例如，游覽“人間天堂”九寨溝、參觀明清書畫家的作品展、在以熱帶雨林為主題標識設計的餐廳享受晚餐、購買一瓶古樸典雅的“酒鬼”酒都是審美體驗的體現。酒店、企業通過為消費者提供感官上面的美學刺激來促進消費者的愉悅情緒。
   消費者獲得四種體驗的目的是不同的參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避體驗是想去做，參與娛樂體驗是想感受，參與審美體驗的人就想到達現場。酒店、企業可以選擇某種體驗作為自己產品和品牌的定位方向，以指導酒店品牌傳播策略的設計，也可以同時考慮四種體驗來進行產品和傳播設計。例如，野外生存活動的舉辦既讓參與者暫時撇開了現實的束縛，完全感受野外的原始生活，又教會參與者一些野外生存的知識技能，還讓參與者欣賞到了原始和天然的美，最后，一些趣味的對抗性的活動還帶給參與者娛樂的體驗。
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    目前，IBM、動感地帶、長虹、DELL等一些著名品牌在全國開了很多的體驗店，到店的消費者可以零距離地接觸和感受知名品牌的全新產品，從而獲得令人震撼的新知識體驗。以IBM的Thinkpad為例，消費者不僅可以體驗到外殼和鍵盤的觸摸質感、Trackpoint指點設備、ThinkLight照明燈等一系列獨特的設計，還能夠了解到IBM無線、安全和可管理性等最新的基于PC的解決方案。在這里，人們通過與咨詢人員的交流可以了解PC的最新發展動向。除了一些高新科技產品的展覽，教育體驗還出現在很多專業和技能培訓、歷史博物館、科普教育基地、國防軍事教育基地等領域。
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    都市人群在工作生活中，有很大一部分時間是被動浪費消耗的，如堵車的時候、地鐵上、候機、高鐵上等等，連續的30分鐘、一個小時甚至更長的時間在我們的等待中度過，這個時間被定義為“被動時間”。
    啪啪是國內首款將語音和圖片巧妙結合的社交應用，用戶在拍攝照片之后，按住錄音按鈕，可以錄制自己的聲音，講述這張照片背后的故事，讓內容更加生動有趣。
    在啪啪中有不少播放量很高的段子，這些段子要么惡搞，博得網友哈哈大笑；要么動人，使得大家感慨萬千。但是有一個共同點，它們都巧妙地植入了酒店VI設計的廣告元素。許朝軍介紹說：“我們提倡的是原生廣告，內容即廣告，廣告即內容。這種內容是可以消費的，能帶來娛樂體驗的廣告表達也比較符合用戶的消費習慣。比如在一個搞笑語音段子中加入‘純爺們’、‘室友’等可口可樂昵稱瓶的軟性廣告元素，并附上二張可口可樂的宣傳照片，用戶和廣告主們對這種原生廣告喜聞樂見”。
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