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(3)品類個(gè)性影響了品牌傳播
    由于酒店品牌歸屬于品類的門類中，也由于品類是人們選擇品牌的必由路徑，因此，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)必須考慮品類個(gè)性對其的影響。根據(jù)傳播學(xué)理論可知，從發(fā)送方來看，品牌傳播是一個(gè)編碼的過程，其中包括傳播源、傳播媒體和傳播內(nèi)容等三個(gè)要素，所以品類個(gè)性對品牌傳播的影響也表現(xiàn)在這三個(gè)方面：①品類個(gè)性影響了傳播源的選擇。傳播源的特性與品類個(gè)性相符才能使消費(fèi)者更容易接受該酒店品牌。比如，專家和行業(yè)協(xié)會適合推介音響、家具等具有嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)個(gè)性的品類，影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有流行、時(shí)尚個(gè)性的品類，普通老百姓適合推介洗衣粉等具有真誠、實(shí)在個(gè)性的品類等個(gè)；②品類個(gè)性影響了傳播媒體的選擇。由于傳播媒體與生俱來的特點(diǎn)，人們對媒體有著不同的認(rèn)識，這些認(rèn)識上升為不同的個(gè)性。例如，雜志比報(bào)紙更精致、更有品位，這與珠寶首飾、高級小汽車等高端、上流的品類個(gè)性相符；③品類個(gè)性影響了酒店VI設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容。
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    一些企業(yè)則堅(jiān)持“員工第一，顧客第二”的經(jīng)營理念。例如，美國羅氏旅游公司的老板桑布魯斯以“顧客第二”的營銷之道，在短短15個(gè)春秋就把原先只不過是費(fèi)城地區(qū)的一家小旅社，經(jīng)營為年?duì)I業(yè)額達(dá)15億美元的世界三大旅游公司之一；星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱；美國西南航空公司的股價(jià)在30年間上漲了1400倍，當(dāng)時(shí)的總裁赫伯•凱勒爾(Herb Keleher)認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于始終固守一個(gè)清晰、簡單的戰(zhàn)略思想，這個(gè)思想已經(jīng)得到了公司全體員工的認(rèn)可并融入其日常行為之中。
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    以往很多有關(guān)品牌管理的專著和教材都著眼于酒店、企業(yè)對酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)的外部品牌傳播，而實(shí)際上對于內(nèi)部員工以及合作伙伴的品牌傳播也是至關(guān)重要的，因?yàn)樗麄兪菍οM(fèi)者進(jìn)行品牌傳播的執(zhí)行者。維珍集團(tuán)CEO布蘭森認(rèn)為，維珍成功的要素“在于你擁有什么樣的員工。如果你的員工很快樂，每天面帶微笑，以工作為樂，他們就會有出色的表現(xiàn)。顧客自然也會喜歡和你的酒店打交道。”他把在與英國航空公司的誹謗案中獲得的61萬英鎊的賠償金與當(dāng)時(shí)所有的維珍員工平均分配，每一位維珍員工都得到了被稱為“英國航空公司津貼”的166英鎊。
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資料來源：游昌喬.中國營銷傳播網(wǎng)[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/591/59198-2.html.
熱身思考：你如何評價(jià)加多寶的“對不起”廣告?你認(rèn)為這一傳播策略對相關(guān)品牌有何影響?
第1節(jié)  整合品牌傳播概述
一、整合品牌傳播的定義和原則
(一)整合品牌傳播的定義
    英特品牌(Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任忙羅琳•霄(Caolyn Ray)認(rèn)為，整合品牌傳播(Integrated Brand Communications，IBC)是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關(guān)系、VI設(shè)計(jì)的廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營酒店、企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——品牌，整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過管理品牌的整合傳播來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。由此來看，整合品牌傳播的概念本質(zhì)是品牌資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營銷傳播，結(jié)合整合營銷傳播接觸點(diǎn)視角的理解，本書將卡羅琳•需的定義進(jìn)一步放大，認(rèn)為整合品牌傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間l整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌識別，最終建立酒店品牌資產(chǎn)的一切營銷活動。
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    在設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣的時(shí)候，需要選擇某個(gè)體驗(yàn)?zāi)K，也需要考慮最適合該體驗(yàn)?zāi)K的幾個(gè)體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)矩陣的設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)問題：（1）強(qiáng)度問題強(qiáng)化還是弱化?(2)幅度問題：豐富還是簡化?(3)深度問題：擴(kuò)展還是收縮?(4)聯(lián)接問題：結(jié)合還是分散?創(chuàng)建酒店品牌體驗(yàn)的流程有六個(gè)步驟：(4)分析目標(biāo)市場和競爭者；(2)明確酒店品牌體驗(yàn)的主題；(3)選擇品牌體驗(yàn)的類型；(4)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的劇本和道具；(5)吸引消費(fèi)者的參與；(6)評估體驗(yàn)的效果。
第7章  整合品牌傳播
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    迪士尼樂園要求所有部門的領(lǐng)導(dǎo)和員工每年都要輪崗從事賣票、迎賓、清潔等最基層的工作，以訓(xùn)練為消費(fèi)者提供價(jià)值的意識。麗茲一卡爾頓酒店以杰出的服務(wù)聞名于世，超過90%的麗茲一卡爾頓酒店的消費(fèi)者仍回該酒店住宿。該酒店的著名信條是：“在麗茲一卡爾頓飯店，給予客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的個(gè)人服務(wù)和設(shè)施，創(chuàng)造一個(gè)溫暖、輕松和優(yōu)美的環(huán)境。麗茲一卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至?xí)?shí)現(xiàn)客人沒有表達(dá)出來的愿望。”

(六)網(wǎng)站與電子媒介
    互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得它成為眾多體驗(yàn)的誕生地，具體的媒介包括網(wǎng)站、電子公告欄、線上聊天等。今夕公司沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)對體驗(yàn)的巨大貢獻(xiàn)，僅僅把它作為信息的發(fā)布渠道，甚至有限公司為了省錢連網(wǎng)站也不做，從而失去了與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的平臺。耐克、李寧等一些著名酒店、企業(yè)在網(wǎng)站互動方面做得非常優(yōu)秀，它們不僅從畫面和音效上把網(wǎng)站做得非常動感，而且有一些互動的欄目(如VI設(shè)計(jì)的廣告片、廣告壁紙的下載、產(chǎn)品的電子化立體化介紹)，甚至還設(shè)計(jì)了很多游戲供訪問者消遣。網(wǎng)上論壇則是當(dāng)前消費(fèi)者獲取信息和發(fā)表觀點(diǎn)的主要通道，其信息的全面性、娛樂性和可填補(bǔ)性是任何一種媒介都無法比擬的。近年來的諸多熱點(diǎn)新聞：李亞鵬與王菲的婚變、汪峰的“頭條戰(zhàn)爭”、大S突然懷孕、馮小剛執(zhí)導(dǎo)馬年春晚、央視名嘴集體出走等，這些話題在網(wǎng)絡(luò)上被熱烈討論和大肆PS(即用Photoshop圖片處理軟件進(jìn)行圖片改造)，虛擬社區(qū)的興起極大地補(bǔ)充了人們在現(xiàn)實(shí)生活中享受不到的體驗(yàn)。
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   例如，游覽“人間天堂”九寨溝、參觀明清書畫家的作品展、在以熱帶雨林為主題標(biāo)識設(shè)計(jì)的餐廳享受晚餐、購買一瓶古樸典雅的“酒鬼”酒都是審美體驗(yàn)的體現(xiàn)。酒店、企業(yè)通過為消費(fèi)者提供感官上面的美學(xué)刺激來促進(jìn)消費(fèi)者的愉悅情緒。
   消費(fèi)者獲得四種體驗(yàn)的目的是不同的參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做，參與娛樂體驗(yàn)是想感受，參與審美體驗(yàn)的人就想到達(dá)現(xiàn)場。酒店、企業(yè)可以選擇某種體驗(yàn)作為自己產(chǎn)品和品牌的定位方向，以指導(dǎo)酒店品牌傳播策略的設(shè)計(jì)，也可以同時(shí)考慮四種體驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品和傳播設(shè)計(jì)。例如，野外生存活動的舉辦既讓參與者暫時(shí)撇開了現(xiàn)實(shí)的束縛，完全感受野外的原始生活，又教會參與者一些野外生存的知識技能，還讓參與者欣賞到了原始和天然的美，最后，一些趣味的對抗性的活動還帶給參與者娛樂的體驗(yàn)。
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    目前，IBM、動感地帶、長虹、DELL等一些著名品牌在全國開了很多的體驗(yàn)店，到店的消費(fèi)者可以零距離地接觸和感受知名品牌的全新產(chǎn)品，從而獲得令人震撼的新知識體驗(yàn)。以IBM的Thinkpad為例，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到外殼和鍵盤的觸摸質(zhì)感、Trackpoint指點(diǎn)設(shè)備、ThinkLight照明燈等一系列獨(dú)特的設(shè)計(jì)，還能夠了解到IBM無線、安全和可管理性等最新的基于PC的解決方案。在這里，人們通過與咨詢?nèi)藛T的交流可以了解PC的最新發(fā)展動向。除了一些高新科技產(chǎn)品的展覽，教育體驗(yàn)還出現(xiàn)在很多專業(yè)和技能培訓(xùn)、歷史博物館、科普教育基地、國防軍事教育基地等領(lǐng)域。
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    都市人群在工作生活中，有很大一部分時(shí)間是被動浪費(fèi)消耗的，如堵車的時(shí)候、地鐵上、候機(jī)、高鐵上等等，連續(xù)的30分鐘、一個(gè)小時(shí)甚至更長的時(shí)間在我們的等待中度過，這個(gè)時(shí)間被定義為“被動時(shí)間”。
    啪啪是國內(nèi)首款將語音和圖片巧妙結(jié)合的社交應(yīng)用，用戶在拍攝照片之后，按住錄音按鈕，可以錄制自己的聲音，講述這張照片背后的故事，讓內(nèi)容更加生動有趣。
    在啪啪中有不少播放量很高的段子，這些段子要么惡搞，博得網(wǎng)友哈哈大笑；要么動人，使得大家感慨萬千。但是有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都巧妙地植入了酒店VI設(shè)計(jì)的廣告元素。許朝軍介紹說：“我們提倡的是原生廣告，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。這種內(nèi)容是可以消費(fèi)的，能帶來娛樂體驗(yàn)的廣告表達(dá)也比較符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。比如在一個(gè)搞笑語音段子中加入‘純爺們’、‘室友’等可口可樂昵稱瓶的軟性廣告元素，并附上二張可口可樂的宣傳照片，用戶和廣告主們對這種原生廣告喜聞樂見”。
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