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   在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)、酒店提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，而是為消費(fèi)者提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，而企業(yè)、酒店的標(biāo)識設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者留下了難以忘卻的記憶。消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上、精神上的感覺。美國的拉斯維加斯是典型的“體驗(yàn)之都”，在這里從設(shè)在機(jī)場的老虎機(jī)，到脫衣舞場相鄰的賭場；從主題公園到歌舞、馬戲表演從溫馨舒適的購物商場，到令人刺激的賽馬以及各種狂歡游戲項(xiàng)目，都是精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的周期一般以小時(shí)為單位，周期短、見效快，效益最高。
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    萬寶路對這個(gè)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。VI設(shè)計(jì)的廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，而這一則廣告也被人們模仿和記憶。現(xiàn)在，萬寶路已經(jīng)成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。
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   盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，萬寶路重返香煙市場。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是，萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧•貝納求助，想借此讓本品牌銷售步上正軌，銷量有所增漲。
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     當(dāng)年，商務(wù)通一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額，其中一個(gè)很重要的原因就是恒基偉業(yè)公司把"商務(wù)通。這一品牌名稱放在了呼機(jī)和手機(jī)這些行業(yè)名稱之列，使消費(fèi)者誤認(rèn)為商務(wù)通就是掌上電腦(PDA)，掌上電腦就是商務(wù)通。格力空調(diào)在說“好空調(diào)，格力造”的時(shí)候，也是在告訴大家，格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。近年來，通過創(chuàng)新品類來打造品牌的案例越來越多，如五谷道場的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對品類的接受程度，如果非油炸方便面市場規(guī)模很小的話，那五谷道場也就不具有成長的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個(gè)弊端就是酒店品牌一旦與某個(gè)具體的品類掛上鉤，就很難再順利延伸到其他品類，里斯和特勞特把這種現(xiàn)象稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。 IBM被視為“大型機(jī)”和“商用機(jī)”的代名詞，所以它曾經(jīng)推出的軟件、芯片、個(gè)人電腦都很難成功。
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    酒店產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的問題是酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特色很容易被競爭者模仿，而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后經(jīng)典廣告還可能會超越本酒店品牌。
(二)產(chǎn)品利益定位
    與酒店產(chǎn)品屬性不同，產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處。產(chǎn)品屬性只是說“產(chǎn)品是什么”，而產(chǎn)品利益則是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品能給你什么”。從這點(diǎn)來說，產(chǎn)品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義。快速消費(fèi)品和耐用品通常會采用產(chǎn)品利益定位。例如，寶潔的幾個(gè)洗發(fā)水品牌定位分別是：海飛絲“使頭發(fā)沒有頭屑”，飄柔“使頭發(fā)柔順”，潘婷“使頭發(fā)營養(yǎng)健康”；高露潔旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露潔全面防蛀牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等；在冰箱行業(yè)，新飛宣傳自己“節(jié)能”，而美菱強(qiáng)調(diào)“保鮮”等等。由于同類產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益就那么幾點(diǎn)，因此，必定會有很多品牌采用相同的利益點(diǎn)來定位(如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，從而加劇了品牌競爭度。
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三、品牌定位的意義
    盡管品牌定位理論已經(jīng)提出二十多年了，但在實(shí)際操作中，一些酒店企業(yè)仍然希望打造一個(gè)人人都適用的品牌。這種大眾化營銷(Mass Marketing)的粗獷式經(jīng)營手法早已過時(shí)。阿爾•里斯和勞拉•里斯在《品牌之源》(The Origin of Brand)一書中指出：“分化才能成功塑造品牌。”（(美)阿爾•里斯，勞拉•里斯，品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.）對于在激烈競爭壓力下成長的品牌來說，酒店品牌定位是它們通向成功的必要途徑。英國NOP咨詢公司對62家制造公司進(jìn)行調(diào)査，結(jié)果顯示影響新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素中，58%選擇產(chǎn)品獨(dú)特的市場定位，44%選擇產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的性能；在導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的因素中，37%認(rèn)為是因?yàn)闆]有獨(dú)特的市場定位，18%認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)沒有優(yōu)勢。
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    特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆指出，所謂定位，就是讓酒店VI設(shè)計(jì)的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使酒店品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將定位酒店品牌作為首選，即這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)位置。
    以鄧德隆的定義為基礎(chǔ)，結(jié)合以上各位學(xué)者的觀點(diǎn)，本書提出了品牌定位的定義：讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。這一定義有三個(gè)要點(diǎn)：
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一、產(chǎn)品外觀的種類
    在本書中，產(chǎn)品外觀是一個(gè)比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。
(一)產(chǎn)品包裝
    產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品最重要的外觀。馬克•戈貝(Marc Gobe)在《情感品牌》一書中，把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”（ (美)馬克•戈貝，情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.）。包裝能夠在造型和顏色等方面體現(xiàn)獨(dú)特性，具有造型特色的產(chǎn)品包裝有可口可樂線條優(yōu)美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力獨(dú)創(chuàng)的透明靴子包裝、農(nóng)夫山泉瓶蓋一拉就響的包裝等而具有顏色特色的產(chǎn)品包裝有五谷道場方便面的黑白色包裝、健力寶的爆果汽的黑色瓶子等等。這些包裝不同程度上傳遞了標(biāo)識設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，如爆果汽黑色瓶子表現(xiàn)出爆果汽品牌的“酷”，絕對伏特加簡約而藝術(shù)的瓶子表現(xiàn)出絕對伏加特品牌的“典雅、簡約和創(chuàng)意”。
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   通過精心設(shè)計(jì)音樂元素，設(shè)計(jì)師能夠使消費(fèi)者在傾斷音樂的同時(shí)感受到品牌的魅力和內(nèi)涵。例如，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廠告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌的大氣、悠長，而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)拉近酒店品牌與消費(fèi)者之間的距離
   期初，消費(fèi)者可能不熟悉酒店品牌，但如果選用消費(fèi)者熟悉的音樂作為品牌音樂，那么品牌也能很快被大家記住。在此，音樂作為橋梁拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。例如，早年小霸王游戲機(jī)的廣告音樂是小孩子們非常熟悉的《拍手歌》，美好時(shí)光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》，OLAY玉蘭油的廣告音樂是臺灣音樂組合“自然卷”的《坐在巷口的那對男女》。
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    進(jìn)入到不同國家，米其林輪胎人又積極當(dāng)?shù)鼗谌毡荆┮患恋暮头谌鹗俊W地利、德國、北歐和東歐各國，為雪路輪胎做廣告，戴著滑雪帽，脖子上圍著圍巾在澳大利亞為水路輪胎做廣告，戴著潛水眼鏡。
(四)注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力
    酒店品牌角色不僅需要在各類酒店VI設(shè)計(jì)的廣告媒體和包裝上出現(xiàn)，而且還需要深入到人們的日常生活當(dāng)中。在生活當(dāng)中，通過實(shí)際接觸，消費(fèi)者能更深刻體會到品牌角色的魅力。例如，從1963年開始，米其林輪胎人每年夏天就陪伴著度假的人周游各地。米其林的廣告旅游隊(duì)在7、8月出發(fā)，遍及法國及歐洲各國，由打扮成輪胎人的主持人通知人們將在海灘上舉行的表演，吸引了無數(shù)孩子，并大獲成功。海灘廣告表演一直持到七十年代。1973年，輪胎人還參加了環(huán)法自行車賽，在消防車的樓梯上，它向觀眾頻頻打招呼，觀眾對它的表演如醉如癡。
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