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   在體驗經濟中，企業、酒店提供的不再僅僅是商品或服務，而是為消費者提供最終體驗，并充滿了感情的力量，而企業、酒店的標識設計可以給消費者留下了難以忘卻的記憶。消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上、精神上的感覺。美國的拉斯維加斯是典型的“體驗之都”，在這里從設在機場的老虎機，到脫衣舞場相鄰的賭場；從主題公園到歌舞、馬戲表演從溫馨舒適的購物商場，到令人刺激的賽馬以及各種狂歡游戲項目，都是精心設計的體驗項目。體驗經濟的周期一般以小時為單位，周期短、見效快，效益最高。
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    萬寶路對這個牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。VI設計的廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，而這一則廣告也被人們模仿和記憶。現在，萬寶路已經成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。
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   盡管當時美國吸煙的人數每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產。二戰后，美國吸煙人士繼續增多，萬寶路重返香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是，萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧•貝納求助，想借此讓本品牌銷售步上正軌，銷量有所增漲。
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     當年，商務通一句“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額，其中一個很重要的原因就是恒基偉業公司把"商務通。這一品牌名稱放在了呼機和手機這些行業名稱之列，使消費者誤認為商務通就是掌上電腦(PDA)，掌上電腦就是商務通。格力空調在說“好空調，格力造”的時候，也是在告訴大家，格力是專業制造空調的企業。近年來，通過創新品類來打造品牌的案例越來越多，如五谷道場的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店產品類別定位成功的關鍵在于消費者對品類的接受程度，如果非油炸方便面市場規模很小的話，那五谷道場也就不具有成長的潛力。產品類別定位的一個弊端就是酒店品牌一旦與某個具體的品類掛上鉤，就很難再順利延伸到其他品類，里斯和特勞特把這種現象稱為“蹺蹺板效應”。 IBM被視為“大型機”和“商用機”的代名詞，所以它曾經推出的軟件、芯片、個人電腦都很難成功。
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    酒店產品屬性定位的本質在于將鮮明的產品特色與品牌相聯系，但可能面臨的問題是酒店標識設計的產品特色很容易被競爭者模仿，而且競爭者在此基礎上添加一些新元素后經典廣告還可能會超越本酒店品牌。
(二)產品利益定位
    與酒店產品屬性不同，產品利益是產品帶給消費者的好處。產品屬性只是說“產品是什么”，而產品利益則是強調“產品能給你什么”。從這點來說，產品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義?？焖傧M品和耐用品通常會采用產品利益定位。例如，寶潔的幾個洗發水品牌定位分別是：海飛絲“使頭發沒有頭屑”，飄柔“使頭發柔順”，潘婷“使頭發營養健康”；高露潔旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露潔全面防蛀牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等；在冰箱行業，新飛宣傳自己“節能”，而美菱強調“保鮮”等等。由于同類產品給予消費者的利益就那么幾點，因此，必定會有很多品牌采用相同的利益點來定位(如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，從而加劇了品牌競爭度。
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三、品牌定位的意義
    盡管品牌定位理論已經提出二十多年了，但在實際操作中，一些酒店企業仍然希望打造一個人人都適用的品牌。這種大眾化營銷(Mass Marketing)的粗獷式經營手法早已過時。阿爾•里斯和勞拉•里斯在《品牌之源》(The Origin of Brand)一書中指出：“分化才能成功塑造品牌。”（(美)阿爾•里斯，勞拉•里斯，品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.）對于在激烈競爭壓力下成長的品牌來說，酒店品牌定位是它們通向成功的必要途徑。英國NOP咨詢公司對62家制造公司進行調査，結果顯示影響新產品成功的關鍵因素中，58%選擇產品獨特的市場定位，44%選擇產品優于競爭者的性能；在導致新產品失敗的因素中，37%認為是因為沒有獨特的市場定位，18%認為產品品質沒有優勢。
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    特勞特(中國)品牌戰略咨詢有限公司總裁鄧德隆指出，所謂定位，就是讓酒店VI設計的品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使酒店品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當消費者產生相關需求時，便會將定位酒店品牌作為首選，即這個品牌占據了這個位置。
    以鄧德隆的定義為基礎，結合以上各位學者的觀點，本書提出了品牌定位的定義：讓品牌在消費者心智中占據一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。這一定義有三個要點：
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一、產品外觀的種類
    在本書中，產品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產品包裝、產品外形、產品顏色、產品味道等等。
(一)產品包裝
    產品包裝是一個產品最重要的外觀。馬克•戈貝(Marc Gobe)在《情感品牌》一書中，把包裝稱為“一部半秒鐘的商業廣告”（ (美)馬克•戈貝，情感品牌[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?004.）。包裝能夠在造型和顏色等方面體現獨特性，具有造型特色的產品包裝有可口可樂線條優美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力獨創的透明靴子包裝、農夫山泉瓶蓋一拉就響的包裝等而具有顏色特色的產品包裝有五谷道場方便面的黑白色包裝、健力寶的爆果汽的黑色瓶子等等。這些包裝不同程度上傳遞了標識設計的品牌個性和內涵，如爆果汽黑色瓶子表現出爆果汽品牌的“酷”，絕對伏特加簡約而藝術的瓶子表現出絕對伏加特品牌的“典雅、簡約和創意”。
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   通過精心設計音樂元素，設計師能夠使消費者在傾斷音樂的同時感受到品牌的魅力和內涵。例如，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廠告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌的大氣、悠長，而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)拉近酒店品牌與消費者之間的距離
   期初，消費者可能不熟悉酒店品牌，但如果選用消費者熟悉的音樂作為品牌音樂，那么品牌也能很快被大家記住。在此，音樂作為橋梁拉近了品牌與消費者的關系。例如，早年小霸王游戲機的廣告音樂是小孩子們非常熟悉的《拍手歌》，美好時光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》，OLAY玉蘭油的廣告音樂是臺灣音樂組合“自然卷”的《坐在巷口的那對男女》。
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    進入到不同國家，米其林輪胎人又積極當地化在日本，穿一件漂亮的和服在瑞士、奧地利、德國、北歐和東歐各國，為雪路輪胎做廣告，戴著滑雪帽，脖子上圍著圍巾在澳大利亞為水路輪胎做廣告，戴著潛水眼鏡。
(四)注重線下推銷，全方位展現品牌角色的魅力
    酒店品牌角色不僅需要在各類酒店VI設計的廣告媒體和包裝上出現，而且還需要深入到人們的日常生活當中。在生活當中，通過實際接觸，消費者能更深刻體會到品牌角色的魅力。例如，從1963年開始，米其林輪胎人每年夏天就陪伴著度假的人周游各地。米其林的廣告旅游隊在7、8月出發，遍及法國及歐洲各國，由打扮成輪胎人的主持人通知人們將在海灘上舉行的表演，吸引了無數孩子，并大獲成功。海灘廣告表演一直持到七十年代。1973年，輪胎人還參加了環法自行車賽，在消防車的樓梯上，它向觀眾頻頻打招呼，觀眾對它的表演如醉如癡。
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