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    我曾向一個管理股票基金的朋友建議，應該建立一個賣空基金，專揀做荒唐愚蠢廣告的公司，賣空它們的股票，包賺不賠。不是說標識設計與廣告是決定一個酒店和公司成敗的唯一因素，而是說廣告是為數不多的一個窗口，通過它我們可以看出高級主管們的水平。我的那位朋友要是聽從了我的建議，他肯定可以從這家公司大賺一票。
    前面那個場景到底有何不妥呢?誰最沒有能力評估廣告的有效性呢?答案很簡單：(1)公司內部的人；(2)制作廣告的人。再問，評估卡維德公司廣告的都有些什么人呢?這就對路了。
公司和它的廣告公司是最不能評判其廣告好壞的、它們知道得太多了。

    評估廣告的最佳人選是你的潛在客戶!這個道理，我想既不高深也不復雜，這是常識中的常識。卡維德公司的這個活動耗資巨大，是前一年公司銷售收入的2倍，整個公司都押上了，竟然沒有事先讓潛在客戶來測試一下廣告的有效性！卡維德公司在孤注一擲，支出4000萬美元之前，本該先花個五萬十萬的，在2～3個城市的1～2個節目推出這2個廣告，然后致電觀眾，問一些簡單的問題：“您收看這個節目了嗎?您記得節目中有關如何更快上網的廣告嗎?您聽說過卡維德這個公司嗎?您知道卡維德賣的是什么嗎?如您對卡維德公司產品感興趣的話，您知道如何訂購嗎?”我以前往往感到難為情，覺得這么簡單的建議，還要向人收取咨詢費，怪窘的。但是，這些簡單的建議可以幫卡維德公司省一大筆錢呢。