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第3節(jié)  品牌強化與品牌激活
   品牌管理是品牌在時間維度上的管理。動態(tài)的市場里不存在永恒不變的品牌。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、消費需求的不斷變化和品牌競爭的白熱化，品牌的市場表現(xiàn)會產(chǎn)生時間序列上的波動。酒店品牌老化正是品牌在某一時期的市場表現(xiàn)，它不是品牌的猝死，而是隨著時間的推移慢慢被人淡忘，業(yè)績逐漸下滑，最后全面退出市場。針對酒店品牌老化問題，可以從過程管理的角度將其分為品牌老化前和品牌老化后兩個階段加以分析。這兩個階段的品牌更新目的和策略有所不同：品牌老化前，品牌的發(fā)展非常正常。然而，“生于憂患，死于安樂”，管理者應(yīng)當有強烈的憂患意識，預防品牌老化。這時，管理者應(yīng)當采取品牌強化(Brand Reinforcement)的策略，以加深酒店品牌在消費者心目中的認知和印象品牌老化出現(xiàn)時，管理者應(yīng)當及時采取品牌激活(Brand Revitalization)的策略，使品牌擺脫衰老的形象，再現(xiàn)活力青春。
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(一)產(chǎn)品生命周期從屬于品牌生命周期
    品牌能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在。可以從三個方面來理解這句話：(1)如果品牌指的是與產(chǎn)品品牌不同名的公司品牌的話，那么產(chǎn)品的更新?lián)Q代對品牌并沒有太大的影響，例如，寶潔公司是做蠟燭起家的，盡管早已不做蠟燭了，但寶潔的公司品牌卻依然壯大；(2)即使品牌指的是產(chǎn)品品牌，當該品牌原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場后，它又可以代表之后的更新產(chǎn)品，如格蘭仕早期做羽絨服，后來轉(zhuǎn)產(chǎn)做微波爐；(3)有些品牌是指產(chǎn)品類別品牌，品牌名下本來就有其他同類或不同類的產(chǎn)品，如別克旗下有君威、凱越、君越、林蔭大道等車型。
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    當然，并不是所有的品牌都經(jīng)過這四個階段，潘成云用“品牌殘期”的概念來描述各種品牌生命周期階段的可能性。品牌殘期有六種可能：(1)品牌只有導入期，如大量的中小企業(yè)品牌就是如此；(2)品牌經(jīng)過導入期直接退出市場，也就是品牌夭折的現(xiàn)象，如寶潔在中國推出的黑發(fā)洗發(fā)水潤妍；(3)酒店品牌進入知曉期后，無法進入知名期，即品牌一直處于不溫不火的狀態(tài)，如一些名氣不夠大的三流品牌國；(4)品牌經(jīng)歷導入期和知曉期后便退出市場，主要是一些突發(fā)的品牌危機使然，如三株口服液；(5)殘缺維護與完善期，一些品牌在進入知名期之后馬上進入衰退期，“曇花一現(xiàn)”；(6)品牌生命周期殘缺退出期，這是企業(yè)和酒店最希望的一種狀態(tài)，品牌可以基業(yè)長青，不會衰退，如“同仁堂”、“金聚德”等一批優(yōu)秀的老字號。
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   自有品牌的推出則在利潤上給零售商以彌補和平衡。盡管自有品牌的產(chǎn)品的定價通常低于普通的制造商產(chǎn)品，但由于省去許多中間環(huán)節(jié)(如交易費用和流通成本)以及廣告費，而且在終端上享有最佳擺放位置，因此自有品牌仍然可以獲得較高的資產(chǎn)利潤率。
2.擺脫廠家控制
   制造商對零售商擁有供貨、價格、品種等方面的控制權(quán)。零售商推出的自有品牌使其大大增加了在供貨、定價、品種等方面的主動權(quán)。屈臣氏中國總經(jīng)理譚麗嫻評價道：“自有品牌的增長將不僅幫助公司增加和平衡利潤，同時也能夠幫助公司抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價格壓力。”
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   在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注的，很多零售企業(yè)都采用商店名稱或自創(chuàng)的VI設(shè)計品牌來銷售產(chǎn)品。中國自有品牌起步較早、發(fā)展較好的上海華聯(lián)超市，在1996年就創(chuàng)建了“勤儉”牌的自有品牌，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元；而南京蘇果超市自有品牌的商品據(jù)稱已經(jīng)超過了1000種。2006年6月，法國家樂福同時在北京、上海宣布中國23個城市的46家分店全面推出自有品牌產(chǎn)品共435種，占其銷售商品總量的5%。據(jù)2009中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)計，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)自有品牌還不到整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的1%，其中經(jīng)營自有品牌產(chǎn)品的多數(shù)是外資超市，不過相對于2006年的0.5086%還是有了很大的增長。與歐美等發(fā)達國家相比，我國的連鎖企業(yè)自有品牌不僅整體市場份額較低，而且超市自有品牌的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上，單品的銷售額很低。這說明我國的零售商自有品牌發(fā)展空間還非常巨大。
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   希爾和萊德勒以米勒(Miller)啤酒為例對模型進行了說明。米勒是領(lǐng)導品牌，米勒正宗生啤是戰(zhàn)略品牌，支持品牌是Rusty Wallace。“米勒時代”廣告語促進了米勒品牌的發(fā)展，因此是綠色的，且距離近，線條粗；而米勒淡啤與米勒豪華啤酒的消費者群體不一致，因此是紅色的，且距離遠，線條細。
    品牌組合分子模型是一個立體模型，因此可以非常形象地描述酒店組合品牌之間的關(guān)系以及對酒店消費者購買入住決策的影響。不過，如何確定各分子品牌在模型當中的位置不是一件易事，而且，當品牌過多時，會使模型變得很復雜，不便解釋。
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三、品牌組合網(wǎng)絡(luò)模型
   品牌組合網(wǎng)絡(luò)模型是以網(wǎng)絡(luò)的形式直觀顯示組合品牌的關(guān)系結(jié)構(gòu)，具體來說有三種類型的網(wǎng)絡(luò)模型：
(一)品牌組合分子模型
   2001年，美國品牌咨詢顧問薩姆•希爾(Sam Hill)和克里斯•萊德勒(Chris Lederer)在《哈佛商業(yè)評論》上撰文并出版專著，提出了一個名為"品牌組合分子模型。(the Molecule Model of Brand Portfolio)的三維立體模型（(美)薩姆•希爾，克里斯•萊德勒.品牌資產(chǎn)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004.）。該模型中的組合品牌由所有影響酒店消費者購買入住決策的品牌構(gòu)成，包括酒店內(nèi)部的標識設(shè)計與品牌和其他公司的合作。因為不只是一家公司旗下的品牌會影響消費者購買決策，合作公司(如經(jīng)銷商、廣告媒體)的品牌也會影響。模型中的品牌甚至不僅是描述產(chǎn)品或酒店服務(wù)的品牌名稱，還可以是贊助、活動、代言人、廣告語等。
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   影子擔保品牌通常來自一個完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如廣州保利房地產(chǎn)公司的母公司是北京保利集團——一家頗具實力的軍工背景企業(yè)，一些知道這一背景的人會口耳相傳，從而增加了對保利地產(chǎn)的信任。
   (2)互不關(guān)聯(lián)是品牌之間關(guān)系最弱的一種品牌組合形式，目的是希望保持各品牌的獨立性。寶潔公司旗下的品牌獨立性非常強，蕓至出現(xiàn)海飛絲與飄柔相互競爭消費者的情況。
    多品牌集合體適合于各產(chǎn)品品牌差異很大的情況。但遺憾的是，不能利用酒店與公司品牌的影響力，并為打造酒店品牌的實力做出貢獻。而且，多品牌打造的成本也不是一般酒店和企業(yè)能夠承受得了的。
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   (2)關(guān)聯(lián)名字是在酒店各產(chǎn)品品牌當中都共同存在擔保者品牌的某個字詞。例如，麥當勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包，如麥樂雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚、麥咖啡等。這種形式在突出各自品牌特點的同時也強調(diào)了各品牌與主品牌有著某種聯(lián)系。
   (3)當擔保品牌出現(xiàn)在酒店VI設(shè)計包裝背后的時候，我們說這是一個象征性擔保。象征性品牌的擔保關(guān)系沒那么強，如寶潔對品客薯片、聯(lián)合利華對中華牙膏的擔保。通常這種擔保形式適合新品牌不需要擔保品牌擔保的情況，如新品牌檔次較低、新品牌希望創(chuàng)造獨立的全新形象。福滿多剛推出來的時候，很多人不知道它與康師傅出自同一家公司，因為頂新集團只是在廠址的位置出現(xiàn)；英菲尼特的車標與尼桑其他汽車的車標都不同，廠家希望它作為高端品牌能保持一定的獨立性。
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(二)品牌化的活力點
    品牌化的活力點是指能夠提升或激活酒店目標品牌的任何產(chǎn)品、促銷、贊助、項目或其他獨立于產(chǎn)品功能之外的實體。活力點與品牌之間是通過聯(lián)想發(fā)生作用的。以汽車業(yè)為例。2010年，吉利成功收購沃爾沃，成為吉利品牌國際化的一個重要里程碑；2012年，奇瑞與捷豹路虎建立合資公司，此舉顯著提升了奇瑞的品牌形象。
(三)銀彈品牌
    “銀彈”英文為Silver Bullet，原意是傳說中能把人狼變回人類的一種子彈，用在品牌當中是指能改變或支持另一種酒店品牌形象的戰(zhàn)略角色。銀彈品牌的出現(xiàn)通常是因為現(xiàn)有的組合品牌形象不理想，希望通過重新對酒店的標識設(shè)計和定位一個現(xiàn)有品牌或者創(chuàng)造一個新品牌的方式來使得酒店品牌形象改善。例如，沱牌公司通過推出高端白酒“舍得”，一舉改變了其產(chǎn)品不能進入高端白酒品牌陣營的局面；娃哈哈的非常可樂旗下推出非常咖啡可樂這一新產(chǎn)品，目的也是希望通過帶有都市特色的新產(chǎn)品來消除非常可樂的土氣形象，增強其品牌的時尚感。
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