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(五)統(tǒng)一性原則
   危機(jī)發(fā)生時(shí)必須立即啟動(dòng)危機(jī)處理小組，由該小組規(guī)劃危機(jī)處理的步驟，統(tǒng)籌指揮一切行動(dòng)，特別是對(duì)外的宣傳解釋。否則，危機(jī)事件將失控、失序、失真，會(huì)給企業(yè)造成更大的混亂，使局勢(shì)惡化。麥當(dāng)勞在處理“薯?xiàng)l危機(jī)”的時(shí)候，就多處出現(xiàn)信息前后不一致的情況，包括把不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克、把炸薯?xiàng)l所使用的“橄欖油”改為“棕櫚油”、在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”字樣等等。(相關(guān)報(bào)道詳見新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)頁http://finance.sina.com.cn/focus/mlyzsp/。)這些改動(dòng)逃不過媒體和公眾的眼睛，麥當(dāng)勞如此反復(fù)無常的行為只會(huì)加深公眾的質(zhì)疑和猜測(cè)，加重危機(jī)的程度。
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   知名的指標(biāo)分值評(píng)估方法具體有阿克的品牌資產(chǎn)五星模型、凱勒的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型、艾略特和佩西的品牌資產(chǎn)合成模型、揚(yáng)•羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、國際研究的品牌資產(chǎn)引擎模型、全方位公司的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法、奧美的品牌資產(chǎn)組合模型以及DDB廣告公司的品牌資產(chǎn)模型等。知名的財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估方法包括英特品牌公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、美國《金融世界》的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、明略行的Brandz全球品牌100強(qiáng)評(píng)估、日本產(chǎn)經(jīng)省品牌價(jià)值委員會(huì)的Hirose模型等。各種評(píng)估模型和方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)。
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   當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)總體仍處于快速發(fā)展階段，新房仍為市場(chǎng)主體，為策劃代理行業(yè)提供了較強(qiáng)的業(yè)績(jī)支撐，但策劃代理的跨界競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)加劇，行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)整合升級(jí)和企業(yè)兼并已成大勢(shì)所趨。在此背景下，策劃代理品牌企業(yè)只有不斷提升企業(yè)的品牌價(jià)值，建立品牌長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。    資料來源：(1)2007中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告[EB/O

   該公司認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的價(jià)值最終要體現(xiàn)在消費(fèi)者的產(chǎn)品購買上面，因此與英特品牌公司的方法不同，其所提出的品牌資產(chǎn)評(píng)估公式為P=M+S+D.其中，P為品牌的綜合價(jià)值，M為品牌的市場(chǎng)占有能力，S為品牌的超值創(chuàng)利能力，D為品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＦ放频氖袌?chǎng)占有能力(M)是依據(jù)企業(yè)的銷售收入指標(biāo)折算出來的，不同的行業(yè)需要考慮品牌對(duì)銷售收入的貢獻(xiàn)，如在快速消費(fèi)品中可以達(dá)到(2～4)：1，在高新技術(shù)中大約只有0.5：1；品牌的超值創(chuàng)利能力(S)的計(jì)算方法類似于一般商標(biāo)評(píng)估中的收益法，超過行業(yè)平均利潤(rùn)水平的那部分利潤(rùn)按照一定年限(3年)的折現(xiàn)值；而品牌的發(fā)展?jié)摿?D)即在基本利潤(rùn)上乘以品牌發(fā)展的潛力系數(shù)。
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   TLA建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫，包含涉及幾乎所有消費(fèi)品的5000多種特許經(jīng)營協(xié)議，并以這些具有可比性的許可協(xié)議為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)估。TLA評(píng)估思路仍是收益現(xiàn)值法，首先根據(jù)利潤(rùn)、消費(fèi)者認(rèn)可度、產(chǎn)品擴(kuò)張能力、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品的能力等20種因素確定商號(hào)強(qiáng)度(Brand’s Strength)，將公司分為1至5級(jí)，以5級(jí)為最高。強(qiáng)度值越大，公司可能獲得的特許權(quán)費(fèi)率就越高。特許權(quán)費(fèi)率在不同行業(yè)區(qū)別很大，在某些食品行業(yè)可能低至0.25%，而在珠寶或化妝品等高利潤(rùn)行業(yè)中可能高達(dá)15%。然后確定公司商號(hào)的有效壽命、預(yù)期銷售增長(zhǎng)率、折現(xiàn)率等，將未來收益期內(nèi)的預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)。TLA的公式為：商號(hào)價(jià)值=當(dāng)年銷售收入×特許權(quán)費(fèi)率×有效壽命×預(yù)期銷售增長(zhǎng)率×折現(xiàn)因子。
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    阿克的模型首次提出了品牌資產(chǎn)當(dāng)中最重要的幾個(gè)組成部分，因此在學(xué)界和業(yè)界都影響基大。不過，該模型也存在不足，即五星模型的分布結(jié)構(gòu)使得幾個(gè)組成部分呈現(xiàn)并列關(guān)系，而事實(shí)并非如此，如感知質(zhì)量可能會(huì)促進(jìn)酒店品牌忠誠度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關(guān)系理清，致使品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理不得而知，從而也影響了模型對(duì)品牌管理實(shí)踐的指導(dǎo)作用。
    值得一提的是，2008年，阿克又對(duì)五星模型進(jìn)行了修正，認(rèn)為酒店VI設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)只包括品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。其中，原來的感知質(zhì)量作為品牌聯(lián)想的一部分并入當(dāng)中。
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(一)阿克的品牌資產(chǎn)五星模型及十要素評(píng)估法
   全球權(quán)威品牌專家大衛(wèi)•阿克教授目前一共出版了四部品牌專著(大衛(wèi)•阿克教授出版的四部品牌專著號(hào)稱“品牌四部曲”，分別為：《管理品牌資產(chǎn)》(1991)、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(1996)、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(2000)、《品牌組合戰(zhàn)略管理鄉(xiāng)(2004)。)，所提出的品牌理論在品牌管理領(lǐng)域享有盛譽(yù)。其中，最知名的品牌資產(chǎn)五星模型出自1991年阿克的第一部品牌專著《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)。之所以稱之為“五星模型”，是因?yàn)榘⒖苏J(rèn)為品牌資產(chǎn)是由五個(gè)方面構(gòu)成的，包括品牌知名度(Brand Awareness)、感知質(zhì)量(Perceived Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)及其他專屬品牌資產(chǎn)(Other Proprietary Brand Assets)。酒店品牌知名度是指在特定的產(chǎn)品類別當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的識(shí)別或回憶程度；感知質(zhì)量是指與其他品牌或期望相比較，消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品整體性能優(yōu)良度的評(píng)價(jià)；酒店VI設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想是指一提到某個(gè)品牌，消費(fèi)者頭腦中所想到的任何與酒店品牌相關(guān)的事物；品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買本品牌產(chǎn)品的意愿程度；其他專屬品牌資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)及通路關(guān)系等。
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(三)標(biāo)準(zhǔn)本土化
   標(biāo)準(zhǔn)本土化正好跟標(biāo)準(zhǔn)全球化相反，認(rèn)為各國市場(chǎng)差異很大，因此所有營銷組合要素都要根據(jù)所在國的情況進(jìn)行調(diào)整。可見，標(biāo)準(zhǔn)本土化戰(zhàn)略的成本非常高，且要對(duì)東道國市場(chǎng)進(jìn)行大量充分的調(diào)研。采用這種戰(zhàn)略的行業(yè)一般與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、飲食習(xí)慣、行為規(guī)范等息息相關(guān)，包括食品、日化產(chǎn)品等行業(yè)。比如，由于飲食禁忌，麥當(dāng)勞漢堡里面的肉餡在伊斯蘭國家禁用豬肉、印度禁用牛肉。標(biāo)準(zhǔn)本土化品牌約占品牌總數(shù)的16%。

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    比如，2009年與2004年相比，可口可樂的裝瓶廠提高了3 5%的水資源使用效率。可口可樂目前在中國所排放的經(jīng)過處理的水都達(dá)到魚類等水生動(dòng)物的生存標(biāo)準(zhǔn)。可口可樂中國系統(tǒng)的裝瓶廠已投資超過人民幣3000萬元，添置水回收和凈化設(shè)備，提高水資源的回收和重復(fù)利用以減少水的消耗。

   1983年，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文，提出隨著經(jīng)濟(jì)、通訊、旅游等全球化趨勢(shì)的到來，酒店和企業(yè)也應(yīng)當(dāng)采取全球化營銷策略。這種模式的基本假設(shè)是：將全球視為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，每一個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都沒有差異。針對(duì)這樣的無差異市場(chǎng)，酒店和企業(yè)可以采取統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，以降低營銷策略的調(diào)整成本。目前，完全標(biāo)準(zhǔn)全球化的行業(yè)不多，常見的如操作系統(tǒng)軟件(如微軟的Windows)、奢侈品(如LV)和化妝品(如蘭蔻)，也有部分食品品牌(如雀巢奇巧巧克力)。標(biāo)準(zhǔn)全球化品牌約占品牌總數(shù)的25%。
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