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   盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬(wàn)寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回萬(wàn)寶路走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是，萬(wàn)寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李?yuàn)W•貝納求助，想借此讓本品牌銷售步上正軌，銷量有所增漲。
  

   李?yuàn)W•貝納經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大膽的“重新定位”策略：將萬(wàn)寶路香煙的廣告VI設(shè)計(jì)定位成由女士香煙改為男士香煙，目的在于讓萬(wàn)寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。為了找到合適的產(chǎn)品形象代言人，李?yuàn)W•貝納大費(fèi)心力，他決心要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正的“萬(wàn)寶路的男人”。為尋找這個(gè)形象，萬(wàn)寶路試用過(guò)郵遞員、飛行員、伐木工、潛水員等不同角色，但最終還是鎖定在美國(guó)西部牛仔。因?yàn)榘殡S著美國(guó)西部片的盛行，在美國(guó)民眾看來(lái)，牛仔才是真正的英雄。萬(wàn)寶路沒有使用演員扮演牛仔，而是一頭扎進(jìn)美國(guó)西部的各個(gè)大牧場(chǎng)去尋找真正的牛仔，直到有一天發(fā)現(xiàn)了他們要尋找的那個(gè)牛仔形象。

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