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   盡管當時美國吸煙的人數每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產。二戰后，美國吸煙人士繼續增多，萬寶路重返香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是，萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧•貝納求助，想借此讓本品牌銷售步上正軌，銷量有所增漲。
  

   李奧•貝納經過周密的調查和反復的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大膽的“重新定位”策略：將萬寶路香煙的廣告VI設計定位成由女士香煙改為男士香煙，目的在于讓萬寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。為了找到合適的產品形象代言人，李奧•貝納大費心力，他決心要創造一個真正的“萬寶路的男人”。為尋找這個形象，萬寶路試用過郵遞員、飛行員、伐木工、潛水員等不同角色，但最終還是鎖定在美國西部牛仔。因為伴隨著美國西部片的盛行，在美國民眾看來，牛仔才是真正的英雄。萬寶路沒有使用演員扮演牛仔，而是一頭扎進美國西部的各個大牧場去尋找真正的牛仔，直到有一天發現了他們要尋找的那個牛仔形象。

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