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         在廣告公司管理界，電通因前社長吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱；而在廣告公司的品牌咨詢業(yè)務(wù)上面，電通又開發(fā)了著名的“蜂窩模型”。
         隨著媒體的發(fā)達，消費者被大量信息包圍，品牌傳播不可避免地走向了整合。面對新的品牌策劃營銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合和媒體資源的整合。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全營銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的品牌建設(shè)模型往往把品牌策劃創(chuàng)建的焦點放到了媒體資源整合上，而電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合上，強調(diào)對“潛在消費者心智圖”的描述。電通蜂窩模型脫胎于阿克教授的品牌識別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價值讓各種品牌策劃識別要素完美地組織起來。在阿克的模型當(dāng)中，品牌識別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品牌定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助企業(yè)從品牌識別的各元素中挑選出應(yīng)包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認(rèn)知圖。
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         第二個環(huán)節(jié)是品牌定位。品牌定位是傳播品牌策劃識別的奠基石，它積極與標(biāo)消費者溝通并展示本品牌相對丁競爭品牌的優(yōu)勢所在。品牌定位的四個顯著特征是“組成部分”、“目標(biāo)市場”、“積極溝通”和“展示優(yōu)勢”：(1)品牌定位是品牌策劃識別和價值陳述的組成部分，核心的識別和價值陳述會出現(xiàn)在品牌定位的陳述當(dāng)中，如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂的場所”；(2)品牌定位需要明確目標(biāo)市場，如奇瑞QQ汽車的目標(biāo)市場是剛參加工作不久的時尚青年；(3)品牌定位應(yīng)該明確溝通的日標(biāo)，如益力礦泉水推出理性廣告是希望消費者對其。“富含礦物質(zhì)”的賣點產(chǎn)生認(rèn)同；(4)品牌定位還要展示優(yōu)勢，既要與消費者產(chǎn)生共鳴，又要具有差異性，如沃爾沃汽車定位為“最安全的車”。第5章將詳細(xì)闡述品牌定位的內(nèi)容。   
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       延伸識別是品牌個性(興奮、進取、勇敢)、品牌關(guān)系(讓消費者成為具有運動活力的人)、子品牌(喬丹氣墊鞋等)、標(biāo)識(勾)、品牌口號(Just do it)、代言人(喬丹、阿加西等頂尖運動員)、傳統(tǒng)(在俄勒岡州開發(fā)的跑鞋)。
      (2)品牌識別支持活動的審核。品牌策劃識別的內(nèi)容蘊含著品牌對消費者的承諾，而企業(yè)的品牌策劃戰(zhàn)略責(zé)任就是支持品牌承諾的履行。例如，蘇寧一項核心的品牌識別是服務(wù)品質(zhì)，這一承諾通過店面、物流、售后、客戶等幾個部分構(gòu)成的蘇寧“陽光服務(wù)”體系來實現(xiàn)。
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          例如，3M公司是一家創(chuàng)新性非常強的公司，旗F的易事貼(Post，一it)、投影儀等產(chǎn)品都得益于這一組織形象。不過，如果產(chǎn)品品牌策劃的風(fēng)頭勝過組織品牌策劃，那么組織屬性就要借助產(chǎn)品來建立。比如，樂百氏飲料的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其背后的今日集團，所以今日集團干脆把名字改為樂百氏集團。
        組織屬性的規(guī)劃通常可以有以下選擇：社會或公眾導(dǎo)向、認(rèn)知品質(zhì)、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本上化與全球化。
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         海爾提出了“日事日畢，日清日高”、“斜坡球體理論”、‘‘賽馬不相馬”等創(chuàng)新管理模式，這些都是組織屬性的識別。  ‘些特征既可以是組織屬性，也可以是產(chǎn)品屬性。比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就是產(chǎn)品屬性，如康寶發(fā)明了消毒碗柜這一家電品類等；如果與組織的文化和價值觀相聯(lián)系，就是組織屬性，如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識的快餐店等。
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         除了企業(yè)品牌管理者本身素質(zhì)較低之外，品牌經(jīng)理和廣告公司的經(jīng)常性更換也是導(dǎo)致品牌形象變幻的重要原因。從長期來看，這樣的品牌策劃傳播風(fēng)格很難塑造一個強有力的品牌，因為飄忽不定的品牌形象很難在消費者心里扎根。這并不是說品牌要固步白封，順應(yīng)需求變化而有所調(diào)整是必要的，但這些調(diào)整都應(yīng)圍繞品牌核心價值來展開，“萬變不離其宗”才能建成強勢品牌。
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         3．過度依賴傳播的外在表現(xiàn)
        目前，許多企業(yè)的品牌策劃建設(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，往往動輒就是千萬元的媒體宣傳費用，使得企業(yè)界形成了“品牌需要大投入”的印象。其實，只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是靠密集的傳播就能建立的，現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上加大投入仍然失敗的品牌案例。
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        4．對于品牌策劃成長缺乏耐心
        品牌策劃管理是一項長期事業(yè)，需要管理者極大的耐心和細(xì)心。不同于打廣告、搞促銷，品牌策劃管理是要在消費者的心目中建立有深度和廣度的認(rèn)知，以及強有力的、獨特的、偏好的品牌策劃聯(lián)想。想通過炒作、走捷徑等方式來建立品牌策劃是不牢靠的。一些國際品牌策劃深諳此道，如紅牛花費了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元的目標(biāo)，又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平。
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          一、美國學(xué)者凱勒的觀點
          凱勒指出，有七個錯誤阻礙了公司建立強大的品牌：
         1．沒有全面理解品牌的含義
         很多公司認(rèn)為注冊好一個商標(biāo)，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能建設(shè)出一個強大的品牌。這一觀點是錯誤的，因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被競爭者效仿，最后埋沒在紛紜的品牌當(dāng)中。正確的思路應(yīng)當(dāng)是從消費者角度出發(fā)，開發(fā)對消費者有特殊意涵的品牌，一切營銷活動都應(yīng)圍繞品牌承諾來設(shè)計和實施。例如，可口可樂提供的不一定是最好喝的飲料，但卻提供了最爽的激情，因為“要爽由自己”的口號打動了年輕人的心，這是百事可樂、非常可樂等其他品牌的可樂無法替代的。
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          第十一步：建立基于品牌的文化
         品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略需要基于品牌的組織來管理和實施，也需要高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)、員工的參與以及內(nèi)部溝通和培訓(xùn)。
         斯科特所提出的四個階段十一步品牌資產(chǎn)管理流程思路很清晰，從戰(zhàn)略到策略都有較為詳細(xì)的介紹，甚至連渠道、定價都有涉及，因此對管理者來說非常適用。不過，仍然有一些遺漏，如品牌符號的設(shè)計、品牌組合的管理等等。此外，第十一步當(dāng)中，品牌內(nèi)部溝通應(yīng)該早于外部傳播展開，才會使得品牌傳播更有效率。凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程凱勒教授在經(jīng)典之作《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，提出了戰(zhàn)略品牌管理的流程①。
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