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最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)的主要策略之一！

我們應(yīng)當(dāng)清楚，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)知名品牌就是一類產(chǎn)品的象征（品牌就是產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)）。皮爾·卡丹就是時(shí)裝，IBM就是電腦，可口可樂(lè)就是飲料，春蘭就是空調(diào)。如果將這些品牌形象設(shè)計(jì)移植到別類行業(yè)的產(chǎn)品中去，人們自然就會(huì)感到驢唇不對(duì)馬嘴。消費(fèi)者不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)電腦的人去買藥，不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)化肥的人買食品，更不樂(lè)意向一個(gè)生產(chǎn)馬桶的人買廚具。所以說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)多角化是品牌管理之大忌。

“品牌萬(wàn)能論”是錯(cuò)誤的。

品牌擴(kuò)張的原則是：品牌繁殖，近親有益，遠(yuǎn)親有害。

品牌只有在同類產(chǎn)品中和相關(guān)產(chǎn)品中使用，才能發(fā)揮“月光效應(yīng)”。若在不相關(guān)的行業(yè)中使用，跳出光環(huán)之外，非但無(wú)助，甚至有可能損害主品牌形象設(shè)計(jì)。品牌使用的一個(gè)原則，應(yīng)該是“集中原則”。

最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)的主要策略之二！

根據(jù)美國(guó)云絲頓公司的一個(gè)酒店?duì)I銷課題組研究表明，美國(guó)每年有1.2萬(wàn)種新的消費(fèi)品上市，其中，超過(guò)80%的產(chǎn)品介紹是借助于品牌形象設(shè)計(jì)的擴(kuò)展，但有跡象表明，其中有87%的產(chǎn)品很可能是失敗的。例如SCOTT公司生產(chǎn)的舒潔處于衛(wèi)生紙本來(lái)是市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。后來(lái)其品牌延伸到餐巾紙上，消費(fèi)者開(kāi)始不清楚“舒潔”代表著什么了，甚至認(rèn)為SCOTT是在惡作劇——擦屁股的紙?jiān)趺从脕?lái)擦嘴呢？結(jié)果寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙很快取代了它而成為第一品牌。

另?yè)?jù)日本小野豐對(duì)62家公司18年來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，多角化經(jīng)營(yíng)和品牌形象設(shè)計(jì)延伸并沒(méi)有給其中一些公司帶來(lái)什么好處。品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里投資收益率最高，為10.69%。在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)里延伸投資收益率最低，為7.55%。

如何讓一個(gè)品牌深入人心？

“品牌就是個(gè)性”指的是品牌形象的個(gè)性化魅力。一個(gè)品牌形象一定要給人說(shuō)點(diǎn)什么。品牌形象必須突出自我。如果一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)符號(hào)，那么該品牌就沒(méi)有太大的市場(chǎng)意義，也不會(huì)有太大的“品牌形象效能”（品牌形象在市場(chǎng)上創(chuàng)造效益的能力）。但是，品牌形象的個(gè)性化魅力實(shí)在是不易打造的。企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)期的、保持一致的傳播投入和市場(chǎng)維護(hù)。更重要的是企業(yè)自己必須明白要把品牌塑成什么樣子。問(wèn)一問(wèn)自己“我的品牌個(gè)性是什么？”如果缺少這個(gè)品牌知識(shí)與品牌意識(shí)，企業(yè)就不可能有目標(biāo)，也不可能主要性地去打造品牌。我們說(shuō)“海爾”目前是中國(guó)最著名的品牌，但也很少有人能說(shuō)出它的品牌個(gè)性是什么；“皮爾·卡丹”是中國(guó)人耳熟能詳?shù)姆椘放疲矝](méi)有十分明顯的品牌形象個(gè)性。你真的說(shuō)不出來(lái)“聯(lián)想”的個(gè)性是什么，“茅臺(tái)”的個(gè)性是什么，“樂(lè)凱”的個(gè)性是什么，“健力寶”的個(gè)性是什么，哪怕“東芝”的個(gè)性也不知道，但它們是實(shí)實(shí)在在的名牌。因此，我們這樣認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌與品牌個(gè)性沒(méi)有直接關(guān)系。或者說(shuō)，品牌個(gè)性不是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件。然而，“萬(wàn)寶路”香煙的牛仔味道是十足的，“百事可樂(lè)”的青春辣味是喝得到的，“耐克”的體育競(jìng)爭(zhēng)精神是感人的。所以應(yīng)該這么說(shuō)，品牌個(gè)性化是品牌打造的高級(jí)形式。如果我們做到了“品牌就是個(gè)性”，那么，品牌就一定能深入人心。

人們選擇市場(chǎng)渠道的習(xí)慣是什么？

“價(jià)格差異化”是差異化酒店?duì)I銷中最有風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。當(dāng)然，它也是利益最大化和利益最小化的一種策略。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和別人的不一樣，這產(chǎn)生取決于其“價(jià)格定位”追求不同。“價(jià)格差異化”的規(guī)則是：價(jià)格要么大大高于對(duì)手，要么大大低于對(duì)手，而不是近于對(duì)手，更不是等于對(duì)手。中國(guó)的“酒鬼”酒就是靠這種價(jià)格策略取勝的。這是20世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)中國(guó)最有名氣的白酒“茅臺(tái)”與“五糧液”每瓶的零售價(jià)不過(guò)是180元左右，而“酒鬼”酒新品上市，在沒(méi)有任何知名度的情況下將價(jià)格定在300元，于是它的知名度飛速上升。這種“凌駕天下”的價(jià)格策略后來(lái)又演義了另一個(gè)同類產(chǎn)品的成功。那個(gè)酒的名字叫“水井坊”，它是“價(jià)格差異化”是把價(jià)格定在了每瓶600元。當(dāng)你在星級(jí)酒店喝這種酒的時(shí)候，你會(huì)認(rèn)為這很好，因?yàn)槟銜?huì)自動(dòng)地把價(jià)格與價(jià)值聯(lián)系到一起，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)商品并非都持抵觸態(tài)度。人們的感覺(jué)就是高價(jià)格等于高品質(zhì)。對(duì)有錢人而言，他們買的不是質(zhì)量最高的產(chǎn)品，而買的是價(jià)格最高的產(chǎn)品。

 “品牌競(jìng)爭(zhēng)”哲學(xué)家的觀點(diǎn)是無(wú)形之物勝于有形之物。越來(lái)越多的人相信“意識(shí)可以決定一切”。“品牌”作為無(wú)形的市場(chǎng)資源，相信它也能主宰一切。毫無(wú)疑問(wèn)，“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是最高級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從理論上講，經(jīng)營(yíng)一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)比經(jīng)營(yíng)一個(gè)有形資產(chǎn)困難得多。也正是這樣，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上有著無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌不只是一個(gè)可識(shí)別的商標(biāo)，還包括酒店形象設(shè)計(jì)視覺(jué)系統(tǒng)的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、特色、形象等。因此，一個(gè)酒店的品牌形象落后，就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于根本落后。別人可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺(jué)系統(tǒng)形式”一樣，可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺(jué)系統(tǒng)品質(zhì)”一樣，可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺(jué)系統(tǒng)價(jià)格”一樣，可以和你的“促銷方法”一樣，可以和你的“服務(wù)能力”一樣，也可以和你的“技術(shù)水平”一樣，但沒(méi)辦法和你的“品牌”一樣。“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，就像“可口可樂(lè)”那樣。

如何提高酒店VI系統(tǒng)的視覺(jué)含量？

“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”是一輪最劃算的競(jìng)爭(zhēng)。“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”是第五級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。我們可以把它看成是靠后勤支援來(lái)打敗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。本來(lái)，銷售服務(wù)就是酒店在銷售上追求精益求精，現(xiàn)在卻拿來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)能力的一種表示，比如“全天候服務(wù)”的承諾。這種服務(wù)本是酒店應(yīng)要投入的，酒店不需要專門對(duì)消費(fèi)者過(guò)大的投資就能完成，還鞏固擴(kuò)大了酒店的今后服務(wù)平臺(tái)，因此劃算。不過(guò)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很好地體現(xiàn)了“客戶滿意”的市場(chǎng)理念，給顧客一種精神上的促銷，使顧客抱著夢(mèng)想購(gòu)買系統(tǒng)。從物質(zhì)促銷到精神促銷的轉(zhuǎn)變，可以肯定的說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步。

當(dāng)“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”完成以后，盡管大家都作出了擁有自己特色的承諾，然而服務(wù)的同質(zhì)性在所難免，所以，不管服務(wù)承諾是否兌現(xiàn)，市場(chǎng)和酒店都將會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)引向更深的一步。

在“品牌調(diào)查分析”中，應(yīng)著重品牌定位分析和進(jìn)行“二度一率”（知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率）調(diào)查。同時(shí)，還要注重品牌的“四個(gè)統(tǒng)一”分析，即“品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一”、“品牌與品位的統(tǒng)一”、“品牌與品級(jí)的統(tǒng)一”及“品牌與品德的統(tǒng)一”。

在“品牌整合傳播”中，應(yīng)著重對(duì)品牌的三個(gè)方面進(jìn)行傳播：①品牌認(rèn)知傳播；②品牌功能傳播；③品牌形象傳播。這三個(gè)方面可以說(shuō)是品牌傳播的目標(biāo)。為了在不同階段完成不同的傳播目標(biāo)，必須計(jì)劃品牌傳播目標(biāo)并組合媒體，運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、期刊、網(wǎng)絡(luò)等來(lái)達(dá)到傳播溝通的目的；運(yùn)用廣告、公關(guān)等方式來(lái)提升傳播溝通的效果。由于傳播的目標(biāo)不一樣，那么我們的創(chuàng)意、手段和訴求重點(diǎn)也必須追求變化。