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最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)的主要策略之二！

根據(jù)美國(guó)云絲頓公司的一個(gè)酒店?duì)I銷(xiāo)課題組研究表明，美國(guó)每年有1.2萬(wàn)種新的消費(fèi)品上市，其中，超過(guò)80%的產(chǎn)品介紹是借助于品牌形象設(shè)計(jì)的擴(kuò)展，但有跡象表明，其中有87%的產(chǎn)品很可能是失敗的。例如SCOTT公司生產(chǎn)的舒潔處于衛(wèi)生紙本來(lái)是市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。后來(lái)其品牌延伸到餐巾紙上，消費(fèi)者開(kāi)始不清楚“舒潔”代表著什么了，甚至認(rèn)為SCOTT是在惡作劇——擦屁股的紙?jiān)趺从脕?lái)擦嘴呢？結(jié)果寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙很快取代了它而成為第一品牌。

另?yè)?jù)日本小野豐對(duì)62家公司18年來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，多角化經(jīng)營(yíng)和品牌形象設(shè)計(jì)延伸并沒(méi)有給其中一些公司帶來(lái)什么好處。品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里投資收益率最高，為10.69%。在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)里延伸投資收益率最低，為7.55%。

在美國(guó)“獲利最高的100只大股票”中，單一業(yè)種的企業(yè)為54家；一業(yè)為主，相關(guān)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有25家；一業(yè)為主非相關(guān)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有21家。但在非相關(guān)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，無(wú)一家進(jìn)入綜合指標(biāo)和單項(xiàng)指標(biāo)的前10名。換言之，幾乎沒(méi)有一家公司能同時(shí)在兩個(gè)不相關(guān)的市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。那么，在歷年公布的世界最有價(jià)值的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，那些最有價(jià)值的品牌和品牌價(jià)值漲幅最大、管理最好的往往也是那些使用專(zhuān)一的品牌，即“一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌”——“品牌集中一點(diǎn)”。比如1992年的的第一品牌萬(wàn)寶路，1993年漲幅最大的品牌英特爾，1994年的第一品牌可口可樂(lè)，1995年最佳管理品牌微軟，1996年最佳管理品牌吉列等。

由此，市場(chǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)可以證明，品牌獲得“最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”的主要策略之一就是執(zhí)行品牌“集中原則”。

一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)，必須給顧客傳遞一個(gè)主要信息，否則，品牌之間就形成自擾。如果消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌代表著什么，或模模糊糊地感到這個(gè)品牌代表著許多東西，那么，消費(fèi)者的情感就不會(huì)專(zhuān)一。而消費(fèi)者最樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的是品牌與商品合一的東西。