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關于中國人在歐洲各地消費的故事！

一個中國人又在英國的約克郡購買了一座中世紀城堡。

一時間，關于中國人在歐洲各地消費的故事已經成為了當地人心目中繼富裕的日本人之后的又一個神話。在巴黎最繁華的香榭麗舍大街上，中國人的面孔不時地映入眼簾。在20世紀剛到巴黎的中國人，商店老板會問你：“你是日本人嗎？”一旦告訴是中國人以后，店主就自顧干自己的事情了。但是，21世紀以后，中國游客在巴黎聲名鵲起。

香榭麗舍的讓·皮埃爾·拉法蘭老板談起2003年一個中國旅游團到他店里購物的情景時仍然驚嘆不已：“當時大約有30個中國人到我店里來買東西。我這里主要賣一些西方經典的品牌形象設計家庭用品，做工都非常好。我一看人比較多，就把門關上讓他們專心挑選。當時，我沒有想到他們能購買那么多的品牌形象設計產品東西時，從他們的穿著看也不太像富人。結果他們一小時內共買走了50萬美元的東西，太令我驚奇了。”法國生意人現在都非常希望接待來自中國的顧客，因為他們對品牌的形象設計有很強的識別能力。

奢侈品牌具有的說服力！

請看奢侈品牌在中國的市場案例：

哈根達斯：全球最昂貴奢侈的冰淇凌品牌設計“哈根達斯”在1996年進入中國市場。2004年初，又在上海浦東黃埔江畔新開張了一家“哈根達斯”濱江店，這座傍水而建的玻璃建筑能將上海外灘的美麗景致盡收眼底，它是“哈根達斯”在中國的第28家店，其中10家是上一年增加的。盡管由于關稅和運輸等原因，這種原裝冰淇凌在中國的售價要比美國本土高出不少，但它在中國市場的表現好得令人吃驚。“哈根達斯”的擁有者——美國通用磨坊公司表示，“哈根達斯”自從1996年進入中國以來一直以40%的速度高速增長，中國如今是該公司全球市場中的“明星國家”。通用磨坊公司提供的數字很有說服力：在美國，每人每年吃掉20升冰淇凌，歐洲國家是12升，而中國目前只有區區1升，即使在上海這樣的發達城市也只有5升，可見這個市場的潛力有多大。“哈根達斯”認為“在未來的歲月里，錯失中國市場就等于放棄全世界。”

什么是品牌核心主張？

什么是“品牌主張”？

品牌主張是一種營銷思想，它表現出了品牌的一貫立場。

品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。

品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。

品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。

可以說，品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。

品牌不可以離開主張。品牌主張是打造品牌時的一個關鍵性概念。

關于品牌代表的識別意義是什么？

“品牌代表”是指代表品牌形象設計的人或物。

品牌的強勢識別一般會把“品牌代表”作為一個關鍵要素。企業通常會為其品牌尋找一個代言人或代表物，這是一種無可厚非的經典做法。然而需要小心的是，“品牌代表”必須能夠幫助品牌樹立形象，而不是品牌形象去幫助品牌代表。

“品牌立意”與“品牌代表”之間也要和諧，否則也會出現品牌形象設計上的不對稱現象。

我們經常從電視廣告里看到，一個小人物在那里扮演著一個大老板，或者用一個灰姑娘演義著白雪公主，這是錯誤。

如何讓人們清晰的識別品牌產品質量？

提到某個品牌形象設計產品時，人們可能會想到它的質量如何。例如，“雀巢”使人想到好咖啡，“光明”使人想到好牛奶，“香格里拉”使人想到好服務，“必勝客”使人想到好比薩等。當然，2001年的中國“冠生園”過期原料也會使人想到壞月餅。

品牌形象設計產品與產品特點識別：當提到某個品牌形象設計產品時，人們可能馬上想到它與眾不同的特點。例如，“酒鬼”酒使人想到它那怪異的麻袋酒瓶包裝，“肯德基”使人嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人想到了電腦設計，“家樂福”使人想到了價格便宜的商品，“伏特加”使人想到了烈性酒，“立頓”使人想起了袋泡紅茶等。

品牌形象設計產品與使用價值識別：當提到某個品牌形象設計產品時，人們可能馬上想到它的使用價值。例如，“曲美”產品使人想到減肥，“吉列”使人想到剃須，“飄柔”使人想到柔順頭發，“商務通”使人想到記事本，“摩托羅拉”使人想到手機等。

什么是品牌的聯想識別作用？

品牌的一個基本功能是識別作用。品牌設計本身只是一種產品的“姓氏”，產品本身是“名字”。例如海爾電視機、紅塔山香煙、豐田汽車等。“海爾”、“紅塔山”、“豐田”都是企業產品的“姓氏”，而“電視機”、“香煙”、“汽車”則是產品的“名字”，兩者加在一起，整合成產品的“姓名”。

姓氏+名子=品牌姓名：一開始，產品的“姓氏”是不值錢的，其不過是區分這個產品是誰家的東西，于是有了“王麻子剪刀”、“老孫家泡饃”和“康師傅方便面”等。但是一旦品牌出名以后，其就會身價百倍。

消費者認為品牌設計是產品的代表。人們總是聯想豐富，當提到某個品牌設計時，你自然就會產生一些聯想。這些聯想會使你對品牌設計產生明顯的區分識別，甚至，這些聯想式的識別是深層次的。例如，人們一般會以五個角度去識別產品：

品牌與產品類型識別：當我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產品。例如，“波音”使你想到飛機，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表，“寶潔”使你想到洗發水等。這些品牌設計已經成為它所服務的產品的形象代表。

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的價值是酒店和市場都十分關心的一個問題。關于酒店開展品牌營銷戰略的中心是什么一直眾說紛紜。我們認為，發展品牌營銷戰略只有一個中心，即圍繞品牌增值為中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的無形資產價值。

              ——也是強勢品牌的制高點。

比如以下品牌增值：

毫無疑問，這種品牌價值的增長，體現著一種良好的品牌質量，其比例的關系是，品牌的無形資產不斷增值，品牌的無形力量就會不斷增效。品牌在市場上越有效力，品牌在評估中就越有價值。

所以，所謂“品牌營銷戰略”實質上就是品牌增效戰略，即增加品牌創造效益能力的戰略。其內在聯系是“品牌增值”可以促進“品牌增效”。其品牌的增值意義就在于此。

例如：中國上海無線電廠受委托生產的收錄機，賣給日本索尼公司一臺只有37元人民幣。貼上“SONY”（索尼）商標之后，每臺可以賣到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

這個發現表明，如果一個品牌的價值為X，那么它所能創造的市場銷售額也應是X。在此把這一規律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”發現了1：1品牌效能：

每一美元品牌資產，就可以換來一美元的銷售額。

比如，中國長虹電子集團，1997年品牌資產價值是182億人民幣，當年銷售收入為160多億人民幣。

中國海爾集團，1997年的品牌資產價值是118億人民幣。當年銷售收入為108億人民幣。

兩大中國酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一個品牌的價值為X，那么它所能創造的市場銷售額也應是X。

故此，品牌的無形資產越高，品牌創造市場效益的能力也就越強。

我們可以對數據換算和統計一下：

換算：以上品牌價值總計是有形資產的2.64倍。

品牌價值與銷售收入比為0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”極容易在消費者心理劃定等級。消費者也容易將一個商品的品級在心理同品牌“形象”相比較。然后，消費者會得出一個營銷策略結論，即這個品牌是否等于這個品級。

如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一點否定，消費者就有可能放棄購買。

那么，是什么決定了營銷策略產品的品級地位呢？

除了產品質量、功能以外，最直接的兩個因素：一是產品包裝；二是產品價格。

美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消費者是根據商品的包裝而做出購買決定的”。

另外有一個“營銷策略與消費心理”的研究課題表明——“有93%的女性和81%的男性，對商品價格高度敏感”。

如果一個一等品牌，采用二等包裝、三等價格，那顯然是不合適的。

一種品質期待的品牌產品！

在1997年1月，智生堂咨詢機構對中國VCD市場進行了一次較深入的調查，發現VCD機存在著較大的質量認可問題。其中，“不同品牌的VCD機，質量是否一樣？”這個問題有64%的人認為“質量差異很大”；有63%的人認為在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、音響系統及變調功能先進程度上，“名牌產品的質量更好一些”，當提到“不是名牌，但價格在每臺700元（當時名牌產品均價在1500元左右），是否愿意購買”時，有78%的人選擇“不購買”。

通過調查表明，消費者對品牌形象設計知名度較高的產品有一種品質期待。他們大多認為，知名品牌必須具有品質保證。品牌好，質量好。而非名牌產品出現一些質量問題“是可以理解的”。

中國社會調查事務所在1997年初進行的另一項“中國百姓名牌意識”調查中，當問到“你認為什么是名牌”時，有90.16%的人認為“產品質量好”。

看來，要做“強勢品牌”，在產品的形象設計品質上是不可以讓消費者失望的。強勢品牌形象設計切不可失信于人。品質是品牌的基石。