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如何用賣點定位品牌？其一

在一堂講述品牌買點的課堂上，我回到白板前，在上面畫了三個藍色的大圓：上面一個，下面兩個，呈三角形，又畫了三條線把它們連成三角形。

“要定位品牌，”我說，“首先要找到賣點。賣點可以告訴你哪個概念有助于銷售。注意，我一直強調一個概念。我們必須把你公司的全部內涵濃縮成一個概念，一個大腦畫面，用來代表你的公司，這樣才能在競爭激烈的市場上獨樹一幟。”

“具體怎么做？”有人問。他把我畫的圖抄在筆記本上。

“你要用這個三角形來找到自己專有的賣點。”我在上面的圓圈寫了客戶欲望，左下角寫下了品牌營銷的戰略優勢，右下解寫了競爭劣勢。

如何用賣點定位品牌？其二

“不過，用別的品牌營銷方法都行，就是不要用焦點小組的方法，”我說，“我可以跟你說實話，這筆錢就省了吧。‘詹姆斯集團’自創立以來，從沒做過焦點小組。”

“為什么？”又有人問。

“因為人們會戴著面具。他告訴你的是自己希望呈現的品牌形象，并不是他的本來面目。他告訴你的，是他以為自己會怎么做決定，不是他實際上怎么做決定。一切監督方法都不能彌補一點：一星子萍水相逢的陌生人，誰也不會說真話。錯不在任何人，只不過一群人素昧平生，都想給別人留下美好的第一印象，因此不肯向你敝開心扉。記住，他們根本不會買你的產品。他們永遠不跨過分界線，變成你的客戶。他們說會買你的產品，但都是假意。”

品牌管理具有的重要意義是什么？

也許沒有一個企業愿意把自己的品牌價值評估得連零都不如，可股市是公正無私的，在2003年度里，中國股市將會出現180個“赤字品牌”。我們以中國食品業的品牌形象設計來看，“蘭陵陳香”的股市品牌價值為-14.72億元；春都的股市品牌價值為-15.56億元；湘酒鬼的股市品牌價值為-19.23億元；寧城老窯的股市品牌價值為-136.24億元，因為它年度巨虧了6.81億元。這可能是中國市場上的第一批“赤字品牌”，而對中國品牌管理而言是具有重要意義的。赤字品牌對中國品牌的形象設計意識是一個里程碑。但并非品牌價值出現赤字就一點東西也賣不出去了。企業有虧損，品牌就會赤字，這表明了品牌質量與企業的整體運營質量有著直接的聯系。

新品牌價值的發展戰略！

股市代表著一個國家的經濟動態，它對國家經濟發展有著舉足輕重的作用，因此對股市的品牌設計價值進行評價也將反映出股市的真實面貌，并有助于規范投資市場。２１世紀是品牌至上的世紀。在激烈的市場競爭中，品牌酒店的核心競爭力已成為了市場終結者：要想打倒一個酒店，最直接的方法就是打倒它的品牌。科技解放生產力，解放市場。作為酒店無形資產的品牌，其價值多少不僅是品牌含金量大小的問題，也是酒店所處市場地位的問題。因此，世界５００強酒店一直把自己的品牌設計價值評價當作酒店大事。可口可樂公司的總裁斯特利曾說過：“如果有一天全世界可口可樂的工廠在一夜之間被大火燒盡，第二天所有的銀行都會爭著給我們貸款，因為我們有燒不掉的品牌。”可見，建設市場比建設工作更重要，投資品牌比投資機器更重要。

世界上最偉大的品牌之一！

品牌形象設計米字陣，不能忽視品牌偏好度和品牌忠誠度是消費者個體的個性表現。亦即個人的反映有可能在特殊情況下違反公眾的反應。換而言之，知名度和美譽度并不能100%的影響偏好度與忠誠度。“品牌形象設計米字陣”只是事物的普遍反應。

例如，“索尼”是高知名度和高美譽度的品牌，但并不代表我就會喜歡它（個人偏好度）。很多品牌也是一樣。

打個比喻，并在凡是漂亮的女人你都會喜歡。因為你有你的個性和偏好。

這樣，在品牌信賴運營過程中，消費者的偏好度就給我們提出了更高的要求。企業要贏得顧客的“品牌信賴”與忠誠，就要培育他們的“品牌偏好”。要贏得“品牌偏好”就要打造品牌個性。

因此，你必須在大眾傳播和定位傳播上同時下功夫。品牌知名度和美譽度是通過大眾傳播實現的。品牌偏好度和品牌忠誠度則要通過市場細分和市場，通過目標顧客的“個性研究”和“個性鎖定”來完成傳播。也就是說，企業在品牌傳播中要“投其所好”，這樣才能有效地提升目標消費者的品牌偏好度。需要特別指出的是，“品牌個性”對建立品牌偏好可以起到極大的幫助。

如何發展品牌形象識別推廣？

我們來看一下品牌識別度與品牌知名度的不同。

“品牌識別度”不等于“品牌知名度”。

有許多消費者知道和聽說過某些品牌，但見到該品牌時又并不認識它。如知道“凌志”汽車，但看到它的標志設計時卻在問：“這是什么牌子的車啊？”這就是品牌知名度很高，但識別度不高的例子。

造成這種“聽得多”、“見得少”、“不認識”的原因大多是企業在“品牌視覺”系統傳播上做得不夠。

我們主要來看一下形象標志設計的知名度、美譽度、偏好度和忠誠度。

從內存聯系上研究，“知名度”與“美譽度”有著內在關系；“偏好度”與“忠誠度”有著內在關系。同時，品牌“四個度”相互之間均存在著關聯性。比如，美譽度可以影響偏好度，知名度可以影響忠誠度，當然，偏好度更可以影響忠誠度。所不同的是：知名度和美譽度是公眾評價；偏好度和忠誠度是個人評價。

打造品牌形象的一些模式和途徑！

打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象設計。品牌打造的好，就是品牌形象設計塑造的出色。嚴謹地說，品牌形象設計的打造有一些模式和途徑，只要按照這些規律性的方法運行，品牌形象設計就一定能夠樹立起來。不過，運用這些模式將是一個較大的品牌工程，但對于企業的品牌戰略，這就是打造品牌時必需要面臨的一些內容。

首先我們要明白，品牌形象設計不是孤立存在的，它是由許多營銷中的其他形象羅織起來的，如產品的形象、價格的形象等，它們都關系到品牌形象設計的建設。至少有七條有關的形象在創建強勢品牌時需要共同來打造，它們是“品牌形象設計”、“價格形象”、“渠道形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業形象”。

品牌的成長階段特點有哪些？

品牌成長路線：品牌只有經過培育才能成長，而且品牌的成長有四個階段。在品牌成長的每一個階段中，品牌具有本階段的特點。在我們進行品牌推廣傳播時，需要根據這些特點來制定合適的運作方案。根據市場營銷的“產品生命周期規律”，品牌從一種弱勢到強勢的發展基本也按照這一路線運動。

品牌成長路線：

1.品牌播種期，通常是開始做廣告和怎么做廣告的時期。

2.品牌培育期，通常是把廣告做好和做好的廣告的時期。

3.品牌收獲期，通常是有選擇和有目的去做廣告的時期。

4.品牌護理期，通常是堅決不做糟糕廣告的時期。

品牌的成長離不開推廣傳播，企業一般通過廣告的形式增加品牌的播出率。“品牌效能”也隨著“品牌播出率”的增加而增加。品牌成長線的運動軌跡也隨著“品牌播出率”的提高而提高。由于廣告是提高品牌設計形象知名度的最主要的手段，因此，就市場推廣而言，我們可以說是廣告決定了品牌的成長。

最搶手的熱門時尚個性品牌設計！

布拉沃的想法很簡單：再塑英倫格子形象，追逐年輕一代。但真正接管了這個歷史悠久的英國品牌后，布拉沃才意識到這項工作的艱難程度。她意識到“芭布瑞”最大的品牌設計資產就是它經典的英倫風格，這也將是“芭布瑞”能從眾多奢侈品牌設計中脫穎而出的重要武器。

布拉沃認為，“即使你要擴展市場和跟上時代的步伐，你也千萬不要丟掉品牌設計的精髓。”

上任不久后布拉沃聘請了兩位年輕的服裝設計天才羅伯特和凱爾斯托。他們的任務是——既要保持“芭布瑞”經典鮮明的英倫風雨衣形象，又要吸引年輕一代消費者的視線。

經過慎重研究，他們決定將歷經百年的“芭布瑞”牌子中的“s”去掉，同時還去掉了標志上的武士，直接用駝色和黑紅相間的格子作為品牌設計的商標，以迎合年輕消費者的喜好。羅伯特成功地賦予了“芭布瑞”經典格紋以全新面貌，他先后設計出了米色、海藍色、黑色或灰黑色的格子，比傳統的蘇格蘭格子更有現代感，又不失懷舊的風格。

一個輝煌歷史的品牌設計！

講述一個案例：“芭布瑞”（Burberrys）曾是有過輝煌歷史的品牌設計。1856年，研制防水防曬面料華達尼（Gabardine）的英國布店學徒工Thomas Burberry創立了“芭布瑞”。此后，“芭布瑞”以經典的格子圖案、獨特的面料功能和大方優雅的剪裁，成為英國傳統的代名詞，成為“一戰”英軍的征衣和英國皇室的御用品牌，在字典里甚至用“Burberry”來代表風雨衣。但20世紀60~70年代，法國和意大利高級時裝品牌設計迎頭趕上，使固步自封的“芭布瑞”品牌設計退縮于成熟男性風雨衣市場，成為“只有老男人才穿的老掉牙的品牌設計”。

20世紀80年代，日本人開始狂熱追捧歐洲時尚，“芭布瑞”管理層便把品牌的特許生產交給了日本三井貿易集團。到了90年代，日本的銷量占到了銷售額的75%左右。在那個時候，“芭布瑞”公司都說：“最可怕的是，‘芭布瑞’幾乎變成了一個亞洲品牌設計，特別是在歐美消費者的眼中。”