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酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息來(lái)自于酒店品牌與顧客的實(shí)際互動(dòng)接觸。酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息主要包括：視覺(jué)識(shí)別；顧客對(duì)酒店物品、用品識(shí)別與顧客關(guān)系管理；顧客對(duì)酒店形象識(shí)別處理；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)高水準(zhǔn)服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)交流；酒店品牌傳播等。酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息可根據(jù)其影響力的不同劃分為正面酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息和負(fù)面酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息。正面酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息形成酒店品牌影響力的擴(kuò)展和強(qiáng)化，而負(fù)面酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息則形成對(duì)酒店品牌定位的破壞力。僅僅一個(gè)負(fù)面酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息的破壞力，就足以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的正面信息所建立起來(lái)的效果。正因?yàn)槿绱耍岣?b>品牌酒店VI設(shè)計(jì)服務(wù)信息的質(zhì)量就成為酒店品牌建立顧客定位的必要基礎(chǔ)。

酒店品牌定位指向酒店形象標(biāo)志最能發(fā)揮威力的地方，促進(jìn)酒店的品牌標(biāo)志在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中站立起來(lái)，脫穎而出，同時(shí)將標(biāo)志融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，建立標(biāo)志強(qiáng)有力的支撐體系。品牌定位就是不斷地傳送顧客所期望的真誠(chéng)與信心，必須讓每個(gè)顧客都能夠認(rèn)識(shí)到：標(biāo)志設(shè)計(jì)是屬于他們的，形象標(biāo)志標(biāo)榜的是顧客權(quán)益理念；標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)造的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括許多精神上的東西。當(dāng)顧客想著這一個(gè)標(biāo)志的時(shí)候，他們認(rèn)為自己是在一個(gè)關(guān)系的海洋里。品牌定位表明標(biāo)志設(shè)計(jì)在這些關(guān)系中的位置。

所有的標(biāo)志設(shè)計(jì)都必須進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在市場(chǎng)上按照市場(chǎng)化的規(guī)則和方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，才能獲得生存與發(fā)展的空間基礎(chǔ)，因此，所有形象標(biāo)志定位的最終歸宿是“市場(chǎng)定位”。要完成一個(gè)明確而清晰的定位過(guò)程，酒店必須了解自己的標(biāo)志所能獲得的市場(chǎng)份額。這需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確認(rèn)標(biāo)志可以并且能夠建立定位的目標(biāo)市場(chǎng)。在過(guò)去大規(guī)模或大量營(yíng)銷(xiāo)的年代，酒店相信這種細(xì)分市場(chǎng)能夠幫助他們找出標(biāo)志適當(dāng)定位的基礎(chǔ)和動(dòng)因。然而，現(xiàn)在的情形不同了，我們現(xiàn)在面臨的是一個(gè)充滿(mǎn)著巨大不確定性并且呈現(xiàn)多樣化特征的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，除非有“精確細(xì)分”，否則廣泛細(xì)分所提供的也僅僅只是理論上的“版圖市場(chǎng)”。實(shí)際上，對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜性市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)都已發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。

logo的戰(zhàn)略性呼喚酒店的形象定位。所謂形象logo定位就是酒店將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)地位。形象logo定位是酒店“營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰(zhàn)略起源”，是酒店logo設(shè)計(jì)特征的羅盤(pán)，是酒店思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是酒店優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的形象logo定位能夠使酒店建立聲譽(yù)，培育酒店logo在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客青睞。

酒店形象標(biāo)志經(jīng)營(yíng)越來(lái)越具有戰(zhàn)略性，但也越來(lái)越艱難。市場(chǎng)上酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)新密度不斷增強(qiáng)，替代性日益加大，可開(kāi)拓的空間越來(lái)越小；高檔酒店標(biāo)志不斷遭遇低檔酒店標(biāo)志的襲擊，這些低檔酒店標(biāo)志大規(guī)模地運(yùn)營(yíng)降低價(jià)格的策略來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)與顧客；顧客也比過(guò)去更具有理性；廣告、促銷(xiāo)以及大量營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐效應(yīng)急劇減弱。結(jié)果，酒店無(wú)論如何努力，也仍然難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的酒店形象標(biāo)志經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

當(dāng)環(huán)境越來(lái)越充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)，酒店的標(biāo)志設(shè)計(jì)建設(shè)也就成為酒店能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)制勝的最積極的戰(zhàn)略。對(duì)酒店而言，沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)形式可以替代酒店標(biāo)志經(jīng)營(yíng)。但同樣由于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，酒店形象對(duì)環(huán)境的變化變得更加敏感，經(jīng)不住各種損害的影響，需要付出巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，酒店所能夠做的，就是使自己的酒店形象標(biāo)志更具有特征和戰(zhàn)略個(gè)性，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店形象標(biāo)志更能使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)能夠吸引媒介受眾。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，我們這里使用的“標(biāo)志產(chǎn)權(quán)”不是指標(biāo)志設(shè)計(jì)歸誰(shuí)所有的所有權(quán)意義。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，酒店標(biāo)志資產(chǎn)歸酒店所有，這是毫無(wú)疑義的。但是，我們認(rèn)為酒店標(biāo)志資產(chǎn)，特別是其價(jià)值或權(quán)益的形成是建立在標(biāo)志關(guān)系的基礎(chǔ)上，這種關(guān)系對(duì)標(biāo)志是最重要的，也是它的核心，而標(biāo)志資產(chǎn)不過(guò)是這種關(guān)系的副產(chǎn)品。如果沒(méi)有顧客對(duì)品牌酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)識(shí)別的忠誠(chéng)，顧客不能感知標(biāo)志價(jià)值，標(biāo)志資產(chǎn)及其價(jià)值就會(huì)消失。因此，標(biāo)志產(chǎn)權(quán)不同于或不等于標(biāo)志資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，后者屬于物權(quán)或所有權(quán)范疇。標(biāo)志產(chǎn)權(quán)則屬于債權(quán)范疇，即標(biāo)志產(chǎn)權(quán)基于顧客的請(qǐng)示權(quán)或訴求權(quán)。“債權(quán)是這樣一種法律關(guān)系：一方面，一個(gè)或數(shù)個(gè)主體有權(quán)依據(jù)它要求一定的給付，即要求實(shí)施一個(gè)或一系列對(duì)其有利的行為，或者給予應(yīng)有的財(cái)產(chǎn)清償；另一方面，一個(gè)或數(shù)個(gè)主體有義務(wù)履行這種給付或者以自己的財(cái)產(chǎn)對(duì)不履行義務(wù)的情況負(fù)責(zé)……債權(quán)的本質(zhì)不在于我們?nèi)〉媚澄锏乃袡?quán)，而在于其他人必須給我們某物或者履行某事。”

酒店依賴(lài)于顧客而得以生存和發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)酒店與顧客關(guān)系不斷向深度發(fā)展。一方面酒店對(duì)顧客的依賴(lài)性更強(qiáng)，迫使酒店不得不創(chuàng)造更好的顧客感知價(jià)值，以此培育和增強(qiáng)顧客對(duì)酒店標(biāo)志形象識(shí)別的忠誠(chéng)；另一方面顧客對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的主權(quán)性更強(qiáng)，顧客的支持（這種支持主要是通過(guò)“貨幣投票”的方式，即顧客購(gòu)買(mǎi)行為）對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生深度影響。顧客支持的動(dòng)力來(lái)源于顧客的消費(fèi)主權(quán)。消費(fèi)者有權(quán)要求標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)施一系列對(duì)其更加有利的行為，有權(quán)要求講究社會(huì)公德、培育社會(huì)良心等。由此建立的標(biāo)志權(quán)利關(guān)系不是來(lái)源于法律，而是來(lái)自于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)常競(jìng)爭(zhēng)，因此是一種事實(shí)上的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

顧客是酒店的“上帝”，更是標(biāo)志的“上帝”。這說(shuō)明顧客在酒店經(jīng)營(yíng)中無(wú)可替代的作用。顧客需求即是酒店經(jīng)營(yíng)的向?qū)В瑯?biāo)志設(shè)計(jì)只有充分滿(mǎn)足顧客需求，才能贏得顧客忠誠(chéng)，進(jìn)入顧客生活過(guò)程。

在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，我們并未意識(shí)到這一點(diǎn)。那時(shí)，我們關(guān)注的焦點(diǎn)是市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率，而對(duì)于“顧客需求”、“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿(mǎn)意”、“顧客忠誠(chéng)”等，則放在次要的位置上，顧客僅僅被視作是酒店品牌的消費(fèi)對(duì)象。我們所做的是如何通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐、通過(guò)廣告、促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等手段和方法，將酒店的標(biāo)志設(shè)計(jì)形象推銷(xiāo)給顧客。這樣做，我們獲得了短期的滿(mǎn)意市場(chǎng)和利潤(rùn)。

然而，現(xiàn)在的情形不同了。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的縮短、競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的不斷涌入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，大量營(yíng)銷(xiāo)的成本在急劇增加，而其效率卻急劇減低。我們面臨著越來(lái)越大的顧客流失或背離的壓力，不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是形象標(biāo)志具有至關(guān)重要影響的忠誠(chéng)顧客的數(shù)量的減少，結(jié)果使酒店形象標(biāo)志在市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率兩方面同時(shí)降低。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的形成并非自發(fā)的過(guò)程。創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)者付出巨大的努力，標(biāo)志是酒店形象努力長(zhǎng)期積淀與浮現(xiàn)在市場(chǎng)中的識(shí)別結(jié)果。而標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須有三個(gè)基礎(chǔ)條件：首先，酒店在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣過(guò)程中，將品牌建設(shè)成為一種無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)具有一定的溢價(jià)能力，成為能夠給酒店帶來(lái)長(zhǎng)期收益和創(chuàng)造未來(lái)盈利能力的資源；其次，借助于品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，酒店能夠?qū)⑵放平ㄔO(shè)成為影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策和重要因素；再次，建立顧客與品牌之間的關(guān)系，通過(guò)品牌管理，不斷提升酒店品牌形象標(biāo)志的認(rèn)知度、顧客忠誠(chéng)度和社會(huì)聲譽(yù)，從而強(qiáng)化顧客對(duì)標(biāo)志制作的感知識(shí)別價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的標(biāo)志設(shè)計(jì)和酒店整體的技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌質(zhì)量，優(yōu)化酒店的品牌形象，制造品牌差別優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)志社會(huì)聲譽(yù)形象：標(biāo)志在經(jīng)營(yíng)中，在與社會(huì)、與顧客的互動(dòng)關(guān)系中所建立的信譽(yù)體系，是標(biāo)志給予社會(huì)、給予顧客的“保證、承諾及履行義務(wù)的信念”。卓越的標(biāo)志設(shè)計(jì)把聲譽(yù)視作標(biāo)志的生命之根。培育、維持和不斷提升標(biāo)志的聲譽(yù)品質(zhì)，是標(biāo)志“自我定位”和“自我塑造”的重要途徑。標(biāo)志聲譽(yù)的意義在于通過(guò)標(biāo)志的聲譽(yù)基礎(chǔ)，使標(biāo)志能夠贏得社會(huì)的評(píng)價(jià)和信任，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

優(yōu)秀的標(biāo)志都具有良好的聲譽(yù)，但這并不是“鼓吹”和“廣告”出來(lái)的，而是通過(guò)長(zhǎng)期的努力培育而成的。聲譽(yù)不是空洞的招牌，它依存于酒店信用、產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系。