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所有的標志設計都必須進入市場，一個優秀的標志設計只有在市場上按照市場化的規則和方式進行運營，才能獲得生存與發展的空間基礎，因此，所有形象標志定位的最終歸宿是“市場定位”。要完成一個明確而清晰的定位過程，酒店必須了解自己的標志所能獲得的市場份額。這需要對市場進行細分，確認標志可以并且能夠建立定位的目標市場。在過去大規模或大量營銷的年代，酒店相信這種細分市場能夠幫助他們找出標志適當定位的基礎和動因。然而，現在的情形不同了，我們現在面臨的是一個充滿著巨大不確定性并且呈現多樣化特征的市場環境。在這樣的環境中，除非有“精確細分”，否則廣泛細分所提供的也僅僅只是理論上的“版圖市場”。實際上，對動態復雜性市場進行細分的標準和依據都已發生了深刻的轉變。

顧客之于標志就如同“上帝”，不過直到最近，我們還只是想到顧客僅是“可能的上帝”。我們也許認為有比顧客更重要的資源能夠支撐形象標志定位，例如，用大規模的營銷來替代顧客。然而實踐證明，這是一條走不通的路徑。無論發生怎樣的變化，形象標志定位依然必須以顧客需求為導向。酒店必須認識到，在當今這個充滿“主體精神”和“個性主義”的時代，只有那些能夠符合環境的標志設計、外表與品質能夠統一的標志以及那些能夠強調個人價值和深度展示個人主義功能的標志，才是最能建立顧客忠誠的標志。當顧客導向標志時，顧客對標志的選擇是按照自己的標準、意愿和對標志設計特征的理解進行的，他們選擇并消費最“適合自己的標志”，而不是別人強加給他們的標志。一種標志設計所展示的特征，只是酒店“傳播”給顧客的關于標志的信息，只有當這些信息與顧客理解一致時，才具有定位的意義。林恩·阿普什（Lynn B.Upshaw）說過這樣一句話：“在顧客接受選擇并消費一種標志之前，標志其實就是擺在貨架上的一個形象符號。”