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文化是標志設計之源。任何酒店標志設計都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構成酒店形象標志競爭力的重要因素，因此，貫注標志的文化意義就成為標志設計創(chuàng)造的關鍵環(huán)節(jié)之一。

酒店標志文化的內涵：

真正的標志設計是文化的綜合，它包含了社會文化、傳統(tǒng)文化、科技文化、人文科學文化、酒店文化、民族文化、企業(yè)文化的內容。當文化與標志結合在一起的時候，文化提升了標志的文化意韻和理念；同時由于日益增強的文化因素的融合，標志設計也不斷地塑造自己新的特征和個性。酒店標志通過與文化活動的互動，不僅擴展聲譽，推廣形象，而且培育更多的“接觸點”。

（1）酒店標志文化品位

表現(xiàn)在啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感，自然和諧等。標志文化品位是由標志的文化豐富性和顧客的文化修養(yǎng)共同決定的。較低等的標志設計只包含較少的文化內涵，它也只能適應文化修養(yǎng)較低的顧客群，所謂“大眾標志”即是如此。而對于那些文化修養(yǎng)較高的顧客群來說，由于他們對酒店標志文化豐富性的需求，只能用具有豐富文化內涵的形象標志來滿足。

根據(jù)酒店標志的知名度和社會認知度，一般可把酒店標志劃分為五個等級：地方級標志；區(qū)域性標志；國家級標志；國際級標志與世界級標志。不同等級的標志具有不同的特征。

酒店標志升級成長方式是指酒店標志設計由一般性的品牌不斷升級為強勢標志設計的過程，即酒店品牌從地方級標志不斷升級成長為國際級乃至世界級酒店標志的成長過程。

（1）不斷提高酒店形象標志的科技力，酒店形象標志科技力是酒店品牌競爭力的核心，因此提高酒店形象標志的科技力就成為促進酒店標志升級成長的關鍵。

（2）不斷提高酒店標志設計產(chǎn)品的品質。酒店標志產(chǎn)品要贏得顧客的信任和美譽，品質是根本。品質還是形成酒店品牌差別優(yōu)勢的決定因素。品質因素中的“質量”是酒店形象標志價值評估的基礎。

（3）有效的酒店形象傳播和酒店品牌策劃。這是增強酒店標志知名度、擴展酒店標志聲譽的基本途徑。

（4）不斷提高酒店形象標志的服務水平，完善服務體系，以誠取信，以情營銷。這是酒店標志設計提高顧客滿意度的重要保證，而顧客滿意度是擴大酒店品牌資產(chǎn)權益價值的重要途徑。

酒店logo創(chuàng)造既是需要深入細致長期努力的戰(zhàn)略性工作，又是需要多種力量共同作用的經(jīng)濟系統(tǒng)工程。真正的酒店logo創(chuàng)造依賴于三種基本力量的主導：第一種力量來自于酒店，他們決定酒店logo創(chuàng)造的基礎，決定實體酒店logo設計的特征；第二種力量來自于顧客，他們以對酒店logo設計創(chuàng)作的感知價值為基礎，形成對酒店logo形象的滿意和忠誠，并以此定位酒店logo形象；第三種力量是來自于市場，市場是酒店品牌運營的導向，市場通過供求關系和價格變動，并通過競爭性的優(yōu)勝劣汰機制，對酒店品牌進行優(yōu)選。三種力量相互整合，形成酒店logo創(chuàng)造的互動性機制。

（1）“酒店——顧客關系”所形成的“酒店logo創(chuàng)造——酒店形象定位”的互動性機制。這一機制提示了酒店logo創(chuàng)造的方向和依據(jù)：酒店logo創(chuàng)造并不是酒店“純粹的創(chuàng)造”，它是以滿足顧客需求為目的，以顧客定位為依據(jù)的創(chuàng)造性過程。酒店在定義自己酒店logo創(chuàng)造的任務時，必須以顧客定位為核心，即將顧客定位導入酒店品牌創(chuàng)造。只有這樣創(chuàng)造出來的酒店logo形象，才能建立顧客認知度和滿意度。

酒店應該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證酒店品牌不斷成長。因此，酒店品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征，隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調整，以保持酒店品牌貼近市場和顧客。這就是品牌酒店logo設計創(chuàng)新的出發(fā)點。讓酒店形象logo設計創(chuàng)新即重新認識市場，重新確定定位點。

1.原有定位本來就不能或未被顧客所接受。換言之，因為初始定位錯誤或不不發(fā)，必須拋棄之而重新進行定位。不當定位的表現(xiàn)形態(tài)是：①定位模糊：不能明確界定酒店品牌的標準、等次和發(fā)展方向；不能明確表達酒店品牌的市場取向；不能明確選擇酒店品牌的“關鍵顧客”和“最有價值顧客”。定位模糊源于不清晰的酒店品牌意識，未能形成完全明確的定位目標導向。克服定位模糊需要酒店在實踐中不斷總結和積累經(jīng)驗，逐步形成完整定位。但是，市場變化的速度遠比酒店品牌發(fā)展要快。對酒店來說，創(chuàng)造酒店品牌應與適應市場變化一致。②定位過高：logo設計創(chuàng)新依存于產(chǎn)品定位，換言之，當酒店創(chuàng)建一個酒店品牌時，必須有相應產(chǎn)品的跟進和支撐，否則酒店品牌將成為空殼。定位過高即所謂“高酒店品牌低產(chǎn)品”。空殼定位使酒店品牌聲譽受到嚴重損害，拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。③定位過低：與定位過高完全相反，過低定位是一種“高產(chǎn)品、低酒店品牌”的定位模式，產(chǎn)品雖然具有較高的品質和特性，但酒店為了留住顧客保有市場，不惜降低定位標準，拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。④沖突定位：logo設計創(chuàng)新是酒店品牌要素的融合體。沖突定位是指，酒店在酒店品牌培育和持續(xù)定位的過程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。沖突定位破壞了logo設計創(chuàng)新的完整性。⑤過度延伸定位：酒店品牌轉型或延伸的理念是“酒店品牌開發(fā)，借牌上市”。當然，成功的酒店品牌轉型或延伸，需要具備一定的條件，特別是技術跟進和營銷資源的支持。在不完全具備充分條件時，盲目實施酒店品牌轉型或延伸，則可能適得其反，既有損原有酒店品牌又危及酒店生存。

在市場經(jīng)濟中，存在著三方競爭主體：酒店、市場和消費者，他們各自分別具有自己關于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向，而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關系。對立關系形態(tài)是：酒店品牌意識落后于或過度超前于市場變化；酒店的“標志設計定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者；“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對酒店標志設計定位的強力支撐；酒店不能有效擴展標志形象聲譽效應；酒店改進標志設計特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。總之，對立關系使酒店標志設計定位陷入困境。均衡定位消除對立關系，努力尋求標志與市場、與消費者，與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致性的定位。因此，均衡定位在某種意義上，成為現(xiàn)代酒店標志設計定位的基本形態(tài)。所謂“均衡定位”即指：酒店、市場和消費者三方主體在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下，酒店將自己的品牌意識成功地導入市場與消費者意識中。實現(xiàn)均衡定位的條件是：（1）酒店將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理，并能夠將品牌意識導向標志設計定位，為此要求酒店關注并研究市場和消費者，研究得越深厚透徹，導入的成功可能性就越大；（2）酒店形成明確的定位策略與目標導向，確立標志特征接觸點，將自己的形象標志設計定位導入市場化定位，并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位，為此要求酒店的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進；（3）組織有計劃的標志策劃和營銷推廣，將標志聲譽導入消費者的理念和意識中，實現(xiàn)標志聲譽“溢出效應”；（4）動態(tài)優(yōu)化調整。酒店必須根據(jù)競爭環(huán)境和競爭條件的變化，改進和完善標志特征，提升標志的個性化，深度擴展標志內涵和張力。

成功的酒店酒店標志形象是以顧客感知價值為基礎，以滿足顧客需求為核心，以市場為導向的持續(xù)性定位。而保持這種定位的關鍵在于以顧客滿意度為基礎，采取具有長期性和競爭性的定位策略。所謂“酒店標志設計三度”即酒店標志形象認知度，酒店標志顧客滿意度和酒店標志顧客忠誠度。

1酒店標志形象認知度

酒店標志形象認知度是指酒店標志在社會上的傳播效應，通過傳播機制的作用，酒店形象標志獲得的社會所認可的聲譽和影響力。在中國經(jīng)濟的酒店品牌概念中，我們經(jīng)常用著名的品牌酒店標志，馳名酒店標志設計以及一系列有關的等級性酒店標志概念來反映和表示酒店形象標志的社會認知度。

2.顧客滿意度

酒店標志設計識別受到顧客滿意度是指顧客在識別過程中對酒店形象標志所形成的滿意感知的大小。顧客滿意包含三個方面的基本內容：即理念滿意、行為滿意和視聽滿意。理念滿意指星級酒店標志設計理念獲得顧客認可并給顧客帶來的滿足程度，它是顧客滿意整體的思想基礎。理念滿意建立顧客與酒店標志的情感聯(lián)系與共鳴，酒店通過自己的酒店標志理念傳播，架起酒店標志與顧客溝通的橋梁；行為滿意則是指全部酒店標志經(jīng)營的行為及其結果帶給顧客的滿足狀態(tài)，其中最重要的就是“產(chǎn)品滿意”和“服務滿意”，它們是顧客滿意系統(tǒng)的核心；視聽滿意是指酒店標志視覺表象因素（例如名稱，酒店標志設計，標識和方案圖案等）和聽覺因素（如經(jīng)營口號，廣告用語等）給顧客帶來的感知狀態(tài)。以上三個方面的內容可以歸結為兩點：顧客全方位滿意和顧客全過程滿意。顧客全方位滿意即指當顧客與酒店標志特征的每一個方面接觸與互動時，都能夠形成一種滿意的感知；全過程滿意即顧客從第一次接觸酒店標志到終止接受該酒店標志的全部過程的每一個環(huán)節(jié)上都能形成某種滿意的感知。

只有一種真正有力的定位——消費者定位。因此，定位是否成功，是否正確，只有消費者擁有絕對的發(fā)言權。消費者定位取決于對酒店主體訴求的認可和接受程度，而這取決于顧客感知。顧客感知越大，對酒店形象標志的忠誠度越高。一種酒店形象標志設計能等到顧客忠誠度越高，忠誠顧客的隊伍就越壯大，定位就越鞏固。所以，酒店形象標志設計定位的核心，在于重視和研究顧客，強化酒店形象標志與顧客的關系。成功的酒店形象標志設計總是牢牢地把握顧客，引導他們認知酒店品牌形象，不斷地創(chuàng)造顧客感知價值。酒店品牌利潤的產(chǎn)生與增加，是酒店形象標志成功定位的結果。一切定位最終都要走向市場。

只有一種真正有力的定位——消費者定位。因此，定位是否成功，是否正確，只有消費者擁有絕對的發(fā)言權。消費者定位取決于對酒店主體訴求的認可和接受程度，而這取決于顧客感知。顧客感知越大，對酒店形象標志的忠誠度越高。一種酒店形象標志設計能等到顧客忠誠度越高，忠誠顧客的隊伍就越壯大，定位就越鞏固。所以，酒店形象標志設計定位的核心，在于重視和研究顧客，強化酒店形象標志與顧客的關系。成功的酒店形象標志設計總是牢牢地把握顧客，引導他們認知酒店品牌形象，不斷地創(chuàng)造顧客感知價值。酒店品牌利潤的產(chǎn)生與增加，是酒店形象標志成功定位的結果。一切定位最終都要走向市場。

品牌酒店VI設計過程就是品牌酒店把品牌推向市場和社會，置入顧客之中，對其特征進行界定，并據(jù)此確認其市場競爭位勢的過程。品牌酒店VI設計標識產(chǎn)品或服務的來源，展示產(chǎn)品個性，體現(xiàn)品牌酒店聲譽，提示區(qū)別于競爭對手的本質，創(chuàng)造顧客價值。

把握需求、選準市場

把握需求也就是充分了解顧客需求，包括需求狀況、特點、結構和變化的基本趨勢，以及制約和影響他們需求形成與變化的主要因素。顧客需求是品牌酒店VI設計的基點，品牌通過滿足顧客需求而融入其內心世界，并成為其生活過程的一部分。由于需求的復雜性和多樣性以及不同顧客之間的需求差異，形成不同的市場區(qū)隔。這就需要品牌酒店對被區(qū)隔的市場進行明確的細分。在進行細分市場時，品牌酒店必須清楚地了解自身品牌的優(yōu)勢和劣勢，客觀地評價自己的資源基礎與能力，以及競爭對手的狀況與策略，依據(jù)地理、人口、心理和行為等因素實施市場細分。

關系圈即把酒店形象標志定位過程分解為若干重要的環(huán)節(jié)，并定義每一環(huán)節(jié)上相應具有決定性意義（或關鍵意義）的定位要素，按照顧客定位的原則所建立起來的關系體系。

關系圈是一種結構性的關系體系，它把重要定位因素放入其中，并通過這些因素的聯(lián)系與互動，為定位規(guī)劃了一個完整的整體圖形。酒店通過建立這種關系圈，并通過對它的深刻分析，確立酒店形象標志成功定位的基礎、關鍵要素以及對應于特定定位過程的薄弱環(huán)節(jié)（需要改進與完善的環(huán)節(jié)）。

關系循環(huán)：基于動態(tài)觀點的關系圈的演進與變遷過程。它表明：酒店形象標志定位是一個連續(xù)性的過程，在些過程中，所有的定位要素都處于相對變動狀態(tài)，因而都需要持續(xù)地改進與創(chuàng)新。為什么必須強調酒店形象標志定位過程中的關系循環(huán)呢？這是因為：