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酒店依賴于顧客而得以生存和發展。競爭經濟促進酒店與顧客關系不斷向深度發展。一方面酒店對顧客的依賴性更強，迫使酒店不得不創造更好的顧客感知價值，以此培育和增強顧客對酒店標志形象識別的忠誠；另一方面顧客對酒店經營的主權性更強，顧客的支持（這種支持主要是通過“貨幣投票”的方式，即顧客購買行為）對酒店的經營發展產生深度影響。顧客支持的動力來源于顧客的消費主權。消費者有權要求標志設計實施一系列對其更加有利的行為，有權要求講究社會公德、培育社會良心等。由此建立的標志權利關系不是來源于法律，而是來自于現實的市場經常競爭，因此是一種事實上的權利義務關系。

法律權利關系和事實權利關系對廠商標志運營的意義是不同的，滿足顧客在法律上的權利要求是標志進入市場的先決條件。但在競爭經濟中，酒店標志設計進入市場只是標志運營的基礎。真正關鍵的部分在于酒店必須能夠建立一個品牌形象標志設計在市場上的競爭性或競爭優勢。如果一個酒店對于消費者的法律權利要求給予全部滿足，完全充分地履行了法律賦予它的義務，從而建立酒店與顧客之間確定的法律權利關系，酒店（或標志）能否建立競爭優勢呢？答案是否定的。這就告訴我們，酒店對于顧客的權利，不能僅僅只停留在法律所限定的范圍，對于那些來自于事實的權利也必須給予高度的重視。特別是標志權益（Brand Equity）關系中的道德因素和良心因素，對酒店如何經營標志具有深刻的啟示：酒店標志經營和標志建設必須基于社會道德價值，建立與顧客的關系，以酒店道德和良心善待顧客，維護顧客的利益，為顧客創造價值。