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酒店品牌定位指向酒店形象標志最能發揮威力的地方，促進酒店的品牌標志在所屬產品類型中站立起來，脫穎而出，同時將標志融入顧客和潛在顧客的生活過程，建立標志強有力的支撐體系。品牌定位就是不斷地傳送顧客所期望的真誠與信心，必須讓每個顧客都能夠認識到：標志設計是屬于他們的，形象標志標榜的是顧客權益理念；標志設計創造的不僅僅是產品的使用價值，還包括許多精神上的東西。當顧客想著這一個標志的時候，他們認為自己是在一個關系的海洋里。品牌定位表明標志設計在這些關系中的位置。

當代美國著名品牌專家林恩·阿普什（Lynn B.Upshaw）認為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他闡述顧客定位的含義是：首先，定位就是確定產品標志在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把標志由市場導入消費者理念；其次，酒店經營者只提供關于酒店品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權決定是接受還是拒絕經營者提出的標志；再次，經營者不能替代酒店顧客定位，不能將酒店標志設計理念強加給顧客；最后，經營者必須學會從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經營者必須善于引導酒店顧客定位朝著他們策劃的方向發展。

酒店顧客定位理論明確地闡述了顧客在定位中的地位與作用，它警示我們：任何無視顧客在定位中的作用，都將最終失去顧客的信任。而一種標志如果失去顧客的信任，將帶來災難性的后果。