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    我們必須以能夠提高客戶(hù)關(guān)系黏度的方式組織管理我們的酒店。比如，一個(gè)人換老婆的概率比換銀行的概率更大。我們?cè)阢y行開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，辦好電子付款的手續(xù)，申請(qǐng)好信用卡，申請(qǐng)房貸，和這家銀行建立了一種密切的個(gè)人關(guān)系，要我們換家銀行也是不容易的事情，除非它在感情上徹底傷害了我們，不然我們不會(huì)輕易更換。
    所以，一家酒店可以考慮在給客戶(hù)提供主要產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上提供其他的附屬產(chǎn)品和服務(wù)，倒不是為了增加銷(xiāo)售收人，而是提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本和復(fù)雜度。電信公司提供一系列的捆綁的產(chǎn)品組合，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、有線(xiàn)服務(wù)、移動(dòng)電話(huà)服務(wù)和固線(xiàn)服務(wù)。除非這家電信公司實(shí)在把你氣瘋了，不然你是不會(huì)有勇氣同時(shí)去換所有的這些服務(wù)項(xiàng)目的供應(yīng)商的，太麻煩了。
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    很多所謂的忠誠(chéng)計(jì)劃其實(shí)是促銷(xiāo)手段，在客戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)度的情況下向客戶(hù)行賄，根本不是真正的忠誠(chéng)計(jì)劃。像航空公司的里程積累計(jì)劃、信用卡的積分諸如此類(lèi)的促銷(xiāo)手段當(dāng)然有它的作用，但是很容易蛻變成簡(jiǎn)單的賄賂，公司不再去想方設(shè)法苦練內(nèi)功，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，讓最好的客戶(hù)成為回頭客，而是簡(jiǎn)單地用這些賄賂去換取所謂的忠誠(chéng)。
    你也許還記得長(zhǎng)途電話(huà)公司MCI電信公司和美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司(AT&T)之間的爭(zhēng)戰(zhàn)，每當(dāng)一個(gè)客戶(hù)更換長(zhǎng)途電話(huà)公司時(shí)，它們就會(huì)打電話(huà)給那個(gè)客戶(hù)，給他一些優(yōu)惠比如75美元的支票讓他回來(lái)。我有個(gè)朋友，他在兩家公司之間不斷轉(zhuǎn)換，拿了這家公司的支票再拿那家公司的支票，不亦樂(lè)乎。賄賂是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一種形式而已，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既不會(huì)帶來(lái)愛(ài)也不會(huì)帶來(lái)財(cái)富。
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如果不再有人能夠指出你的錯(cuò)誤，說(shuō)明你該退休了。
    7.增長(zhǎng)能力和獲利能力：增長(zhǎng)快，是好事，獲利多，也是好事。正如前述，你的客戶(hù)增長(zhǎng)快、獲利多，對(duì)你有利無(wú)害。
    8.易得性：有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)告誡我們界定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不要用“樂(lè)觀的人”這樣的描述語(yǔ)(舉個(gè)例子講)，因?yàn)闆](méi)有哪本雜志是針對(duì)樂(lè)觀的人的，你也買(mǎi)不到尼爾森公司有關(guān)樂(lè)觀之人的調(diào)研報(bào)告，總之你沒(méi)法高效地接觸到這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)人能告訴你這個(gè)市場(chǎng)在哪里。酒店高效接觸市場(chǎng)當(dāng)然很重要，但這并不是說(shuō)你一定要根據(jù)媒體描述受眾的變量來(lái)界定酒店的VI設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)。與其先確定目標(biāo)人群的年齡再找尋以這個(gè)年齡段為受眾的媒體做廣告，不如去找尋目標(biāo)客戶(hù)，直接問(wèn)他們看的是什么電視節(jié)目、什么雜志、什么報(bào)紙，等等。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)本書(shū)“媒體選擇”部分。
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    通用電氣的經(jīng)理們?cè)谫e州卡萊爾的美國(guó)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)大學(xué)上課。在課堂上，一名陸軍上校提出，不是第一就是第二的原則會(huì)誘導(dǎo)經(jīng)理人將他們的市場(chǎng)界定得十分狹窄以確保龍頭老大的位置。韋爾奇寫(xiě)道：
    整整15年來(lái)，我苦心研究非一即二的必要性和普適性。現(xiàn)在，這個(gè)字的經(jīng)理們告訴我，本人最根本的原則之一在拉我們的后腿••••••我采納了他們的意見(jiàn)••••••(讓各事業(yè)部)重新界定酒店的VI設(shè)計(jì)市場(chǎng)，任何一個(gè)酒店企業(yè)在其所界定的市場(chǎng)上不得超過(guò)規(guī)定的市場(chǎng)份額。
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    沃爾瑪，除了在大規(guī)模零售物流管理方面的創(chuàng)新外，還創(chuàng)建了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)平價(jià)商品的中產(chǎn)階級(jí)。當(dāng)時(shí)已有的平價(jià)商場(chǎng)，比如行業(yè)龍頭凱馬特，是向低收入階級(jí)提供平價(jià)商品的。現(xiàn)在大概還是這樣，盡管我沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)，凱馬特還是被認(rèn)為是低收入階級(jí)的平價(jià)商場(chǎng)，沃爾瑪是中產(chǎn)階級(jí)的平價(jià)商場(chǎng)。
    西南航空公司可能是最激進(jìn)的新市場(chǎng)創(chuàng)造者：它更像個(gè)公交車(chē)公司，而不是航空公司。它不用機(jī)票、登機(jī)牌，不安排座位。你要坐靠窗的座?行，趕緊跑，跑得快沒(méi)準(zhǔn)兒就坐到了。你要在飛機(jī)上吃飯?行，自帶食品就可以吃飯了。旅行社要收取票價(jià)10%的傭金?西南航空公司一個(gè)子兒都不給。
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尋找哀鴻遍野的戰(zhàn)場(chǎng)。
    世界上最成功的一些公司(比如戴爾電腦、西南航空、沃爾瑪)都是在一些“壞”行業(yè)起家發(fā)展起來(lái)的，不是產(chǎn)品普通化、同質(zhì)化的行業(yè)(個(gè)人電腦)，就是內(nèi)部供應(yīng)商和外部供應(yīng)商都十分強(qiáng)大的行業(yè)(航空業(yè))或者是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)(平價(jià)零售業(yè))，再或者是強(qiáng)手如林大公司上一統(tǒng)天下的行業(yè)(前面這幾個(gè)都是)。
    根據(jù)邁克爾•波特五力分析模型的預(yù)測(cè)，在五力不利的行業(yè)很難賺錢(qián)。但是從酒店品牌策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，我們感興趣的不是整個(gè)行業(yè)層面的情況，因?yàn)槠髽I(yè)酒店間的競(jìng)爭(zhēng)并不發(fā)生在行業(yè)層面，而是發(fā)生在行業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)層面比如，奔馳和大眾是在同一個(gè)行業(yè)，但不是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
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“討厭失去”的傾向強(qiáng)于“討厭風(fēng)險(xiǎn)”的傾向。
如果你要引誘客戶(hù)，那么首先分散他們的注意力
    實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司所設(shè)計(jì)的酒店客戶(hù)注意力被分散時(shí)，他們傾向于跟著感覺(jué)走，不聽(tīng)從理性的指揮。巴巴•希弗(Baba Shiv)教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓兩組受試者分別記兩個(gè)不同的數(shù)字，一個(gè)是2位數(shù)，一個(gè)是7位數(shù)。然后問(wèn)受試者要吃巧克力蛋糕還是水果沙拉。結(jié)果，記2位數(shù)的那組有41%的人要吃巧克力蛋糕，而記7位數(shù)的那組有63%的人要吃巧克力蛋糕。好比說(shuō)，大腦忙著記7位數(shù)的時(shí)候就沒(méi)有容量去思考選擇哪種食物對(duì)身體更健康了。
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    優(yōu)秀的汽車(chē)、房屋銷(xiāo)售人員很喜歡利用這個(gè)弱點(diǎn)來(lái)制服我們。“這輛車(chē)配你再合適不過(guò)了。但是，實(shí)話(huà)跟你說(shuō)，你要是現(xiàn)在不馬上買(mǎi)，肯定就永遠(yuǎn)失之交臂了。”(如果這個(gè)銷(xiāo)售人員再加上一句“另有人看中了這輛車(chē)，明天來(lái)買(mǎi)，這事兒我還沒(méi)告訴老板”，那效果就更佳了。)供不應(yīng)求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，進(jìn)一步強(qiáng)化了說(shuō)服力。
    有一次，我妻子買(mǎi)了輛車(chē)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)車(chē)貸文件需由我同時(shí)簽字。我看了文件后發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)著那車(chē)帶她兜過(guò)一次風(fēng)工，車(chē)貸上又加了保險(xiǎn)和維修擔(dān)保費(fèi)，我就致電汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，除非將保險(xiǎn)費(fèi)和維修擔(dān)保費(fèi)去掉(簡(jiǎn)直是對(duì)我錢(qián)袋和智商的侮辱)，不然我不簽字。他們先打電話(huà)給我妻子，我妻子又打電話(huà)給我，老大不高興，說(shuō)：“那人說(shuō)了，因?yàn)槟悖铱赡軙?huì)失去那輛車(chē)。”笑話(huà)!美國(guó)總共有多少輛車(chē)?1億輛?后來(lái)，我妻子并沒(méi)有失去那輛車(chē)。
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確定一下你聘任的那位才華橫溢的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是否懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
接下來(lái)是一些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有用的知識(shí)。我希望此書(shū)能充實(shí)你的知識(shí)庫(kù)。
人皆恨失
    經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論發(fā)現(xiàn)金融學(xué)喋喋不休的所謂人們討厭風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)法只說(shuō)對(duì)了一半；另一半正相反；當(dāng)人們面對(duì)“失“的可能時(shí)，會(huì)喜歡冒險(xiǎn)，以期規(guī)避損失。他們自尋風(fēng)險(xiǎn)，愿意為此付出代價(jià)。有一個(gè)著名的例子，假設(shè)要你做如下選擇：
甲：一定可以獲得3萬(wàn)美元。
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    正如玩過(guò)家家的5歲孩子一樣，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的經(jīng)理人不知道自己知之甚少。所以，他們自認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有知識(shí)可言。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)果，不管是好是壞，總能歸結(jié)到一系列的原因上去。就算是一個(gè)無(wú)知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也能很容易地掩蓋事實(shí)，自欺欺人，這個(gè)事實(shí)就是，他根本不知道自己在做什么。
    相反，當(dāng)牙醫(yī)或者會(huì)計(jì)出錯(cuò)時(shí)，比如鉆牙器鉆穿了你的臉頰、賬做不平了，人們能一眼就看出來(lái)，太顯而易見(jiàn)了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這種模棱兩可的特點(diǎn)太令人遺憾了，正如我們將會(huì)看到的那樣，酒店品牌策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是有錯(cuò)誤答案的。
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