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    消費者對品牌官網上廣告的信任度達到69%，在消費者最信賴的廣告形式排名上居第二位。排名榜首的仍然是親友的口碑傳播，信任度高達84%。
    至于其他網絡廣告，近半數(48%)受訪者表示他們相信搜索引擎結果上的廣告、網絡視頻廣告以及社交網絡上的廣告。超過十分之四的人(42%)相信網絡上有酒店VI設計的橫幅廣告。這對酒店廣告商來說是好消息，今年第二季度他們在這個廣告形式上多花了26%的錢。尼爾森2013年調查的45%受訪者認為手機顯示廣告可靠，而37%人彩信手機上的文字廣告，而在2007年僅為18%。
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(二)口碑對品牌的作用
1.口碑增加了品牌信息的可信度
   大量的虛假廣告充斥著我們的生活，人們對酒店廣告的信任度持續下降。2012年，尼爾森公司發布了一項關于“全球廣告信任度”的調查報告，結果發現，傳統媒體的信任度表現呈急速下降的態勢，如電視廣告和平面雜志的信任度均為47%，報紙為46%，較2009年都出現了大幅下跌，跌幅分別達到了24%、20%、和25%。相比之下，可信度卻是口碑的靈魂。智靈廣告公司(Ewo RSCG)研究過口碑的影響力，發現口碑的成效是電視或平面媒體廣告的10倍。這是因為，在一個口碑接收者看來，口碑傳播者對所說的酒店VI設計品牌酒店都有過親身體驗，他們對酒店品牌是最有發言權的(見鏈接材料7-4)。從大眾心理來講，人們對于商業的、強制推銷的、非常功利的信息傳遞已經十分厭倦和警惕，而網絡口碑正是給了大家一個填補信任空缺、可以互相信任的空間，并建立了一種網絡傳播信任機制。騰訊微信正是通過構建基于“草根口碑文件”傳播機制，從而營造一種虛擬網絡上“人們毗鄰而居的天然信任”(詳見鏈接材料7-5)。
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1.類型：應當使用何種促銷方式?
   所有促銷方式都具有優缺點，如折扣能迅速促進酒店品牌銷售，但會使品牌形象受損；樣品可以幫助消費者盡早了解產品特點，但銷售業績的提升會慢些。所以，酒店、企業應當根據當時的營銷目標進行促銷方式的選擇。消費者促銷的目標主要有激勵客戶購買新產品、激勵競爭者客戶轉而購買本品牌、激勵原有客戶繼續支持本品牌交易促銷的目標有貨品陳列的支持、產品推介的支持、增加庫存量等。
2.產品范圍：促銷哪些型號的產品?
   促銷的產品可以是舊產品，也可能是新產品。促銷舊產品的目的是盡快清貨，為新產品讓道，同時收回部分投資促銷新產品的目的是縮短新產品上市的時間，以酒店新產品的優勢來抵御競爭對手。
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   ⑥換購：即以舊換新，舊的產品可以抵一部分貨款。舊的產品可以是自己品牌的，也可以是競爭品牌的。
2.以中間商為中心的交易促銷
   一項調査顯示，制造商花在交易促銷上面的費用占酒店VI設計的廣告與促銷費用總和的46.9%，遠高于消費者促銷的比例27.9%，以及媒體廣告的比例25.2%。交易促銷是推動中間商把產品銷售給酒店消費者的關鍵一步，因此對于制造商來說格外重要。交易促銷的手段主要有：價格折扣、折讓、免費商品和銷售競賽。
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    從短期來看，第6個反應與前5個一樣，都能促使消費者購買，但長遠地看，促銷廣告的刺激是短期性的，因為酒店品牌態度沒有改變。一旦競爭品牌也推出促銷活動，消費者又會流失。所以，為了使標識設計的酒店品牌持續獲利，酒店、企業應當把前5個作為廣告的目標來進行廣告的策劃。
(三)廣告創意理論
1.主流的廣告創意理論
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    相比之下，大眾可能是更大的一個群體，采用口頭的方式傳播可以節省酒店、企業的廣告費用。為此，企業需要設法讓早期接收廣告信息的那部分人主動將廣告信息告知他們的親友。這也就是目前引起理論界和實務界普遍關注的口碑營銷。
(二)廣告的作用機理模型
    廣告傳播系統模型說明了廣告傳播的過程，但廣告具體對受眾產生了怎樣的影響，對標識設計的酒店品牌具體有何貢獻，則沒有涉及。美國著名廣告學家巴切(Batra)、梅爾斯(Myers)和阿克(Aaker)介紹了一個廣告作用機理模型，對這些問題做了說明。
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3.渠道
    渠道(Channel)是廣告信息從信息發送者到接收者的通道，具體包括兩個：第一個是信源到接收者的渠道，由各種廣告媒體構成，如報紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯網、直郵、短信等等。各種媒體對酒店品牌傳播的貢獻都不一樣，都有其利弊，且費用不同，因此在廣告管理當中需要根據媒體總的預算額來選擇幾種媒體進行組合。第一個是接收者到大眾的渠道，是一個口頭傳播的通道。對于很多人來說，他們首次接收到品牌信息都是通過身邊的親戚朋友介紹的，而且，這種口碑的介紹比商業廣告的可信度更高。
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   “What”是指廣告“說什么”，解決的是有酒店VI設計的廣告所要傳遞的內容問題，如樂百氏純凈水的賣點是“純凈”；“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內容的表達方式，如樂百氏廣告采用27層凈化過程的方式支持水的“純凈”。在廣告“說什么”的問題上，可以有理性訴求、感性訴求和道德訴求三種類型。理性訴求以理服人，講述的是產品的功能性利益，如沃爾沃講“安全”、飛利浦手機講“待機時間長”，可以采取說明性的文字來表述，也可以運用一些象征性酒店圖片來傳遞感性訴求以情動人，講述的是產品的情感性利益，如賀曼卡片講“真情”、勁霸男裝講“酷”；道德訴求以倫理道德作為突破口，通過制作企業公益廣告來樹立企業品牌“關愛社會”的良好形象，如湯姆布鞋就聲稱“顧客每買一雙鞋，他就為世界上那些沒鞋穿的孩子捐出一雙新鞋”。
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(二)感知質量與品牌傳播
1.感知質量的界定與評價
    產品的感知質量(Perceived Qua?ity)是現代營銷學里面非常重要的一個概念。它不等于產品的實際質量，盡管它需要以后者作為基礎。國內著名品牌專家余明陽教授對感知質量的界定非常清晰。他認為，品牌感知質量是酒店消費者對某一品牌在品質上的整體印象，強調的是消費者的主觀評價，而非產品和服務的現實品質狀況。其內在影響因素主要包括產品具體的物理屬性，諸如功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、外觀屬性等，外在影響因素則包括價格、酒店VI設計的廣告表現水準、產品保證等。凱勒教授在對感知質量的界定中指出，消費者對感知質量評價的過程是，首先設定了酒店高質量產品的指標，之后用這些指標去評價產品的質量。有研究表明，現在要提高感知質量比過去困難，因為多年來產品質量的持續改進提高了消費者產品質量的預期水平。比如，以前消費者對手機質量的要求是耐用，現在則要求技術先進、功能齊全、外觀漂亮等。
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(3)品類個性影響了品牌傳播
    由于酒店品牌歸屬于品類的門類中，也由于品類是人們選擇品牌的必由路徑，因此，在進行品牌傳播時必須考慮品類個性對其的影響。根據傳播學理論可知，從發送方來看，品牌傳播是一個編碼的過程，其中包括傳播源、傳播媒體和傳播內容等三個要素，所以品類個性對品牌傳播的影響也表現在這三個方面：①品類個性影響了傳播源的選擇。傳播源的特性與品類個性相符才能使消費者更容易接受該酒店品牌。比如，專家和行業協會適合推介音響、家具等具有嚴謹、專業個性的品類，影視明星適合推介洗發水、服裝等具有流行、時尚個性的品類，普通老百姓適合推介洗衣粉等具有真誠、實在個性的品類等個；②品類個性影響了傳播媒體的選擇。由于傳播媒體與生俱來的特點，人們對媒體有著不同的認識，這些認識上升為不同的個性。例如，雜志比報紙更精致、更有品位，這與珠寶首飾、高級小汽車等高端、上流的品類個性相符；③品類個性影響了酒店VI設計的傳播內容。
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