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酒店廣告的作用
Post by hotelvi, 2017-9-14, Views: 相比之下,大眾可能是更大的一個(gè)群體,采用口頭的方式傳播可以節(jié)省酒店、企業(yè)的廣告費(fèi)用。為此,企業(yè)需要設(shè)法讓早期接收廣告信息的那部分人主動(dòng)將廣告信息告知他們的親友。這也就是目前引起理論界和實(shí)務(wù)界普遍關(guān)注的口碑營(yíng)銷。
(二)廣告的作用機(jī)理模型
廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型說(shuō)明了廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程,但廣告具體對(duì)受眾產(chǎn)生了怎樣的影響,對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的酒店品牌具體有何貢獻(xiàn),則沒(méi)有涉及。美國(guó)著名廣告學(xué)家巴切(Batra)、梅爾斯(Myers)和阿克(Aaker)介紹了一個(gè)廣告作用機(jī)理模型,對(duì)這些問(wèn)題做了說(shuō)明。
從模型來(lái)看,當(dāng)廣告出現(xiàn)之后,看到廣告的受眾會(huì)產(chǎn)生以下反應(yīng):(l)對(duì)品牌認(rèn)知和熟悉,如全國(guó)各大電視臺(tái)連續(xù)幾年播放的腦白金廣告讓全國(guó)人民耳熟能詳;(2)了解酒店品牌的利益和屬性,如消費(fèi)者通過(guò)金威啤酒的廣告了解它是“不添加甲醛釀造”的啤酒;(3)形成對(duì)品牌個(gè)性的感知,如陳道明代言的“利郎商務(wù)男裝”廣告讓消費(fèi)者感受到了利郎品牌的“成熟、睿智、簡(jiǎn)約”的個(gè)性;(4)與品牌形成情感關(guān)系,如芝華士威士忌的《冰雪篇》電視廣告讓很多消費(fèi)者喜歡上了這個(gè)品牌;(5)效仿參照群體的消費(fèi)模式,如加多寶廣告當(dāng)中展示的各種“容易上火”的消費(fèi)場(chǎng)景教會(huì)了消費(fèi)者在什么情況下可”以喝加多寶涼茶;(6)刺激購(gòu)買,如一些零售店在店慶日的促銷廣告上聲稱“買100送100”,引發(fā)了購(gòu)物熱潮。從圖中可以看出,消費(fèi)者對(duì)廣告的前5個(gè)反應(yīng)都會(huì)影響到他們對(duì)品牌的態(tài)度,之后產(chǎn)生購(gòu)買行為,而第6個(gè)反應(yīng)則不影響品牌態(tài)度,而是直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為。
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