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   “What”是指廣告“說什么”，解決的是有酒店VI設計的廣告所要傳遞的內容問題，如樂百氏純凈水的賣點是“純凈”；“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內容的表達方式，如樂百氏廣告采用27層凈化過程的方式支持水的“純凈”。在廣告“說什么”的問題上，可以有理性訴求、感性訴求和道德訴求三種類型。理性訴求以理服人，講述的是產品的功能性利益，如沃爾沃講“安全”、飛利浦手機講“待機時間長”，可以采取說明性的文字來表述，也可以運用一些象征性酒店圖片來傳遞感性訴求以情動人，講述的是產品的情感性利益，如賀曼卡片講“真情”、勁霸男裝講“酷”；道德訴求以倫理道德作為突破口，通過制作企業公益廣告來樹立企業品牌“關愛社會”的良好形象，如湯姆布鞋就聲稱“顧客每買一雙鞋，他就為世界上那些沒鞋穿的孩子捐出一雙新鞋”。
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