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   “What”是指廣告“說什么”，解決的是有酒店VI設計的廣告所要傳遞的內容問題，如樂百氏純凈水的賣點是“純凈”；“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內容的表達方式，如樂百氏廣告采用27層凈化過程的方式支持水的“純凈”。在廣告“說什么”的問題上，可以有理性訴求、感性訴求和道德訴求三種類型。理性訴求以理服人，講述的是產品的功能性利益，如沃爾沃講“安全”、飛利浦手機講“待機時間長”，可以采取說明性的文字來表述，也可以運用一些象征性酒店圖片來傳遞感性訴求以情動人，講述的是產品的情感性利益，如賀曼卡片講“真情”、勁霸男裝講“酷”；道德訴求以倫理道德作為突破口，通過制作企業公益廣告來樹立企業品牌“關愛社會”的良好形象，如湯姆布鞋就聲稱“顧客每買一雙鞋，他就為世界上那些沒鞋穿的孩子捐出一雙新鞋”。
  

    在廣告“怎么說”的問題上，目前常見的形式有幽默(如一則Chunky面醬廣告顯示美麗的蒙娜麗莎因為貪吃Chunky而變得肥胖不堪)、懸念(如馬來西亞國家石油公司品牌“馬石油”推出的“知道馬師傅嗎?”懸念電視廣告)、恐懼怖(如新加坡保健促進局發布的一個女子吸煙導致滿嘴潰爛的戒煙廣告)、溫情(如雕牌洗衣粉以一則“媽媽，我可以幫你洗衣服了”的廣告篇感動了很多女性的心)、說理(如佳潔士在廣告中不厭其煩地說明佳潔士的防蛀功效)等。