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    阿克的模型首次提出了品牌資產當中最重要的幾個組成部分，因此在學界和業界都影響基大。不過，該模型也存在不足，即五星模型的分布結構使得幾個組成部分呈現并列關系，而事實并非如此，如感知質量可能會促進酒店品牌忠誠度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關系理清，致使品牌資產的形成機理不得而知，從而也影響了模型對品牌管理實踐的指導作用。
    值得一提的是，2008年，阿克又對五星模型進行了修正，認為酒店VI設計的品牌資產只包括品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。其中，原來的感知質量作為品牌聯想的一部分并入當中。
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(一)阿克的品牌資產五星模型及十要素評估法
   全球權威品牌專家大衛•阿克教授目前一共出版了四部品牌專著(大衛•阿克教授出版的四部品牌專著號稱“品牌四部曲”，分別為：《管理品牌資產》(1991)、《創建強勢品牌》(1996)、《品牌領導》(2000)、《品牌組合戰略管理鄉(2004)。)，所提出的品牌理論在品牌管理領域享有盛譽。其中，最知名的品牌資產五星模型出自1991年阿克的第一部品牌專著《管理品牌資產》(Managing Brand Equity)。之所以稱之為“五星模型”，是因為阿克認為品牌資產是由五個方面構成的，包括品牌知名度(Brand Awareness)、感知質量(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)及其他專屬品牌資產(Other Proprietary Brand Assets)。酒店品牌知名度是指在特定的產品類別當中，消費者對某一品牌的識別或回憶程度；感知質量是指與其他品牌或期望相比較，消費者對于該品牌產品整體性能優良度的評價；酒店VI設計的品牌聯想是指一提到某個品牌，消費者頭腦中所想到的任何與酒店品牌相關的事物；品牌忠誠度是指消費者持續購買本品牌產品的意愿程度；其他專屬品牌資產包括專利權、商標權及通路關系等。
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   企業、酒店可以從四個方面來實施品牌強化策略：
(一)維護品牌的一致性
   企業、酒店在進行品牌傳播時，必須有整合傳播的理念，使各各種傳播手段、各階段傳播內容都圍繞一個品牌核心訴求有機組合。在競爭者日益增多的今天，這種品牌傳播的一致性是非常必要的。試想，競爭者已經在發出不同的聲音，企業和酒店如果連自己的品牌傳播都不統一，那么受眾很難對該品牌有清晰的認識。酒店品牌的一致性既表現在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現在不同時期傳播內容的縱向銜接上。市場環境在改變，企業和酒店的目標、管理者、廣告商也在不斷變換，因此要維護品牌的一致性并非易事。但成功的品牌都在持之以恒地維系著品牌的一致性，例如一提到沃爾沃就讓人想到“安全”，原因是自1945年以來，沃爾沃無論是產品專利、媒體廣告還是撞車試驗都是訴求“安全”，盡管中途也曾訴求“豪華”，但馬上又回歸到“安全”上面。
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第3節  品牌強化與品牌激活
   品牌管理是品牌在時間維度上的管理。動態的市場里不存在永恒不變的品牌。隨著生產技術的不斷創新、消費需求的不斷變化和品牌競爭的白熱化，品牌的市場表現會產生時間序列上的波動。酒店品牌老化正是品牌在某一時期的市場表現，它不是品牌的猝死，而是隨著時間的推移慢慢被人淡忘，業績逐漸下滑，最后全面退出市場。針對酒店品牌老化問題，可以從過程管理的角度將其分為品牌老化前和品牌老化后兩個階段加以分析。這兩個階段的品牌更新目的和策略有所不同：品牌老化前，品牌的發展非常正常。然而，“生于憂患，死于安樂”，管理者應當有強烈的憂患意識，預防品牌老化。這時，管理者應當采取品牌強化(Brand Reinforcement)的策略，以加深酒店品牌在消費者心目中的認知和印象品牌老化出現時，管理者應當及時采取品牌激活(Brand Revitalization)的策略，使品牌擺脫衰老的形象，再現活力青春。
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   影子擔保品牌通常來自一個完全不同的產品領域，如廣州保利房地產公司的母公司是北京保利集團——一家頗具實力的軍工背景企業，一些知道這一背景的人會口耳相傳，從而增加了對保利地產的信任。
   (2)互不關聯是品牌之間關系最弱的一種品牌組合形式，目的是希望保持各品牌的獨立性。寶潔公司旗下的品牌獨立性非常強，蕓至出現海飛絲與飄柔相互競爭消費者的情況。
    多品牌集合體適合于各產品品牌差異很大的情況。但遺憾的是，不能利用酒店與公司品牌的影響力，并為打造酒店品牌的實力做出貢獻。而且，多品牌打造的成本也不是一般酒店和企業能夠承受得了的。
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   (2)關聯名字是在酒店各產品品牌當中都共同存在擔保者品牌的某個字詞。例如，麥當勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包，如麥樂雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚、麥咖啡等。這種形式在突出各自品牌特點的同時也強調了各品牌與主品牌有著某種聯系。
   (3)當擔保品牌出現在酒店VI設計包裝背后的時候，我們說這是一個象征性擔保。象征性品牌的擔保關系沒那么強，如寶潔對品客薯片、聯合利華對中華牙膏的擔保。通常這種擔保形式適合新品牌不需要擔保品牌擔保的情況，如新品牌檔次較低、新品牌希望創造獨立的全新形象。福滿多剛推出來的時候，很多人不知道它與康師傅出自同一家公司，因為頂新集團只是在廠址的位置出現；英菲尼特的車標與尼桑其他汽車的車標都不同，廠家希望它作為高端品牌能保持一定的獨立性。
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3.渠道
    渠道(Channel)是廣告信息從信息發送者到接收者的通道，具體包括兩個：第一個是信源到接收者的渠道，由各種廣告媒體構成，如報紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯網、直郵、短信等等。各種媒體對酒店品牌傳播的貢獻都不一樣，都有其利弊，且費用不同，因此在廣告管理當中需要根據媒體總的預算額來選擇幾種媒體進行組合。第一個是接收者到大眾的渠道，是一個口頭傳播的通道。對于很多人來說，他們首次接收到品牌信息都是通過身邊的親戚朋友介紹的，而且，這種口碑的介紹比商業廣告的可信度更高。
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   “What”是指廣告“說什么”，解決的是有酒店VI設計的廣告所要傳遞的內容問題，如樂百氏純凈水的賣點是“純凈”；“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內容的表達方式，如樂百氏廣告采用27層凈化過程的方式支持水的“純凈”。在廣告“說什么”的問題上，可以有理性訴求、感性訴求和道德訴求三種類型。理性訴求以理服人，講述的是產品的功能性利益，如沃爾沃講“安全”、飛利浦手機講“待機時間長”，可以采取說明性的文字來表述，也可以運用一些象征性酒店圖片來傳遞感性訴求以情動人，講述的是產品的情感性利益，如賀曼卡片講“真情”、勁霸男裝講“酷”；道德訴求以倫理道德作為突破口，通過制作企業公益廣告來樹立企業品牌“關愛社會”的良好形象，如湯姆布鞋就聲稱“顧客每買一雙鞋，他就為世界上那些沒鞋穿的孩子捐出一雙新鞋”。
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資料來源：游昌喬.中國營銷傳播網[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/591/59198-2.html.
熱身思考：你如何評價加多寶的“對不起”廣告?你認為這一傳播策略對相關品牌有何影響?
第1節  整合品牌傳播概述
一、整合品牌傳播的定義和原則
(一)整合品牌傳播的定義
    英特品牌(Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任忙羅琳•霄(Caolyn Ray)認為，整合品牌傳播(Integrated Brand Communications，IBC)是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關系、VI設計的廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用這樣的策略來經營酒店、企業最寶貴的資產——品牌，整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過管理品牌的整合傳播來實現品牌價值最大化。由此來看，整合品牌傳播的概念本質是品牌資產導向的整合營銷傳播，結合整合營銷傳播接觸點視角的理解，本書將卡羅琳•需的定義進一步放大，認為整合品牌傳播是指企業從內容和時間l整合所有可能影響消費者的接觸點，持續傳遞統一的品牌識別，最終建立酒店品牌資產的一切營銷活動。
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    在設計體驗矩陣的時候，需要選擇某個體驗模塊，也需要考慮最適合該體驗模塊的幾個體驗媒介。體驗矩陣的設計需要考慮四個問題：（1）強度問題強化還是弱化?(2)幅度問題：豐富還是簡化?(3)深度問題：擴展還是收縮?(4)聯接問題：結合還是分散?創建酒店品牌體驗的流程有六個步驟：(4)分析目標市場和競爭者；(2)明確酒店品牌體驗的主題；(3)選擇品牌體驗的類型；(4)設計品牌體驗的劇本和道具；(5)吸引消費者的參與；(6)評估體驗的效果。
第7章  整合品牌傳播
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