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         第二個環節是品牌定位。品牌定位是傳播品牌策劃識別的奠基石，它積極與標消費者溝通并展示本品牌相對丁競爭品牌的優勢所在。品牌定位的四個顯著特征是“組成部分”、“目標市場”、“積極溝通”和“展示優勢”：(1)品牌定位是品牌策劃識別和價值陳述的組成部分，核心的識別和價值陳述會出現在品牌定位的陳述當中，如“麥當勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂的場所”；(2)品牌定位需要明確目標市場，如奇瑞QQ汽車的目標市場是剛參加工作不久的時尚青年；(3)品牌定位應該明確溝通的日標，如益力礦泉水推出理性廣告是希望消費者對其。“富含礦物質”的賣點產生認同；(4)品牌定位還要展示優勢，既要與消費者產生共鳴，又要具有差異性，如沃爾沃汽車定位為“最安全的車”。第5章將詳細闡述品牌定位的內容。   
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       延伸識別是品牌個性(興奮、進取、勇敢)、品牌關系(讓消費者成為具有運動活力的人)、子品牌(喬丹氣墊鞋等)、標識(勾)、品牌口號(Just do it)、代言人(喬丹、阿加西等頂尖運動員)、傳統(在俄勒岡州開發的跑鞋)。
      (2)品牌識別支持活動的審核。品牌策劃識別的內容蘊含著品牌對消費者的承諾，而企業的品牌策劃戰略責任就是支持品牌承諾的履行。例如，蘇寧一項核心的品牌識別是服務品質，這一承諾通過店面、物流、售后、客戶等幾個部分構成的蘇寧“陽光服務”體系來實現。
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          例如，3M公司是一家創新性非常強的公司，旗F的易事貼(Post，一it)、投影儀等產品都得益于這一組織形象。不過，如果產品品牌策劃的風頭勝過組織品牌策劃，那么組織屬性就要借助產品來建立。比如，樂百氏飲料的名氣要遠遠大于其背后的今日集團，所以今日集團干脆把名字改為樂百氏集團。
        組織屬性的規劃通常可以有以下選擇：社會或公眾導向、認知品質、創新、為顧客著想、存在與成功、本上化與全球化。
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         海爾提出了“日事日畢，日清日高”、“斜坡球體理論”、‘‘賽馬不相馬”等創新管理模式，這些都是組織屬性的識別。  ‘些特征既可以是組織屬性，也可以是產品屬性。比如，創新的訴求如果與產品相聯系，就是產品屬性，如康寶發明了消毒碗柜這一家電品類等；如果與組織的文化和價值觀相聯系，就是組織屬性，如肯德基是一家富有創新意識的快餐店等。
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         除了企業品牌管理者本身素質較低之外，品牌經理和廣告公司的經常性更換也是導致品牌形象變幻的重要原因。從長期來看，這樣的品牌策劃傳播風格很難塑造一個強有力的品牌，因為飄忽不定的品牌形象很難在消費者心里扎根。這并不是說品牌要固步白封，順應需求變化而有所調整是必要的，但這些調整都應圍繞品牌核心價值來展開，“萬變不離其宗”才能建成強勢品牌。
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         3．過度依賴傳播的外在表現
        目前，許多企業的品牌策劃建設基本都是建立在傳播的基礎上，往往動輒就是千萬元的媒體宣傳費用，使得企業界形成了“品牌需要大投入”的印象。其實，只有正確的策略才是品牌建設的關鍵，忠誠度不是靠密集的傳播就能建立的，現實中并不缺乏在傳播上加大投入仍然失敗的品牌案例。
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        4．對于品牌策劃成長缺乏耐心
        品牌策劃管理是一項長期事業，需要管理者極大的耐心和細心。不同于打廣告、搞促銷，品牌策劃管理是要在消費者的心目中建立有深度和廣度的認知，以及強有力的、獨特的、偏好的品牌策劃聯想。想通過炒作、走捷徑等方式來建立品牌策劃是不牢靠的。一些國際品牌策劃深諳此道，如紅牛花費了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元的目標，又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平。
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          一、美國學者凱勒的觀點
          凱勒指出，有七個錯誤阻礙了公司建立強大的品牌：
         1．沒有全面理解品牌的含義
         很多公司認為注冊好一個商標，并提供優質的產品和服務，就能建設出一個強大的品牌。這一觀點是錯誤的，因為優質的產品和服務很容易被競爭者效仿，最后埋沒在紛紜的品牌當中。正確的思路應當是從消費者角度出發，開發對消費者有特殊意涵的品牌，一切營銷活動都應圍繞品牌承諾來設計和實施。例如，可口可樂提供的不一定是最好喝的飲料，但卻提供了最爽的激情，因為“要爽由自己”的口號打動了年輕人的心，這是百事可樂、非常可樂等其他品牌的可樂無法替代的。
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          第十一步：建立基于品牌的文化
         品牌資產戰略需要基于品牌的組織來管理和實施，也需要高層管理者的領導、員工的參與以及內部溝通和培訓。
         斯科特所提出的四個階段十一步品牌資產管理流程思路很清晰，從戰略到策略都有較為詳細的介紹，甚至連渠道、定價都有涉及，因此對管理者來說非常適用。不過，仍然有一些遺漏，如品牌符號的設計、品牌組合的管理等等。此外，第十一步當中，品牌內部溝通應該早于外部傳播展開，才會使得品牌傳播更有效率。凱勒的戰略品牌管理流程凱勒教授在經典之作《戰略品牌管理》一書中，提出了戰略品牌管理的流程①。
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 (三)第三階段：制定品牌資產管理戰略
         這一階段的目的在于立足為品牌制定正確的戰略目標。
         第五步：為了成功而定位
         定位能使本品牌在諸多競爭品牌當中脫穎而出。好的定位能為品牌指明正確的方向，是品牌營銷策略正確與否的決定因素。
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