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   2004年，大衛(wèi)•阿克教授出版了他的第四部品牌專(zhuān)著《品牌組合戰(zhàn)略》(Brand Portfolio Strategy)。在與英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的知名財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家西蒙•倫敦(Simon London)的對(duì)話(huà)中，阿克談到：“幾乎我拜訪(fǎng)過(guò)的每二家公司都感到這個(gè)問(wèn)題(指品牌組合戰(zhàn)略)很棘手”。他認(rèn)為，理解和管理品牌組合對(duì)于制定、實(shí)施一個(gè)制勝的企業(yè)戰(zhàn)略十分關(guān)鍵。這至少有五個(gè)方面的原因（(美)大衛(wèi)•阿克.品牌組合戰(zhàn)略[M]，北京中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005.）：
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    大衛(wèi)•阿克教授指出，品牌組合戰(zhàn)略詳細(xì)地說(shuō)明了品牌組合的結(jié)構(gòu)、各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，以及處理多品牌組合和某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。把品牌組合上升到戰(zhàn)略管理的高度，需要考慮以下品牌決策（(美)大衛(wèi)•阿克.品牌組合戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005.）：
(1)是否增加、刪除品牌或子品牌，是否改變它們的優(yōu)先順序?
(2)是利用描述性品牌或子品牌，還是利用品牌將一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中？
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(二)不斷出現(xiàn)在媒體上
   品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是在不斷接觸的過(guò)程中積累起來(lái)的，如果接觸少了，關(guān)系自然也就淡了。卡通品牌必須充分利用各種媒體展現(xiàn)在人們面前。比如，可以通過(guò)出續(xù)集的方式不斷在漫畫(huà)、報(bào)章連載、小說(shuō)、電視劇當(dāng)中出現(xiàn)，提高卡通形象的曝光率。而圍繞續(xù)集，還可以引發(fā)媒體的相關(guān)報(bào)道和受眾的討論。比如，《暮光之城》通過(guò)出系列小說(shuō)和電影的方式使品牌形象變得越來(lái)越強(qiáng)大，其主角卡倫醫(yī)生成為201o年《福布斯》推出的“虛構(gòu)形象富豪榜”第一名，其價(jià)值高達(dá)341億美元，比2003年的第一名“米老鼠和它的朋友們”多了283億美元。
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四、維護(hù)品牌知名度、不斷開(kāi)發(fā)授權(quán)商品，延長(zhǎng)品牌壽命
   在日益變遷的市場(chǎng)上，授權(quán)品牌和酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)需要不斷更新維護(hù)，否則可能會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象。如果維護(hù)得好，一個(gè)上了年紀(jì)的卡通形象仍然會(huì)煥發(fā)青春活力。加菲貓已經(jīng)20多歲了，米老鼠有80歲高齡，而米其林輪胎先生更是“百歲老人”，但它們?cè)谑鼙娦哪恐羞€是那么年輕。卡通品牌延伸壽命的秘訣包括：
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    中國(guó)是世界上增長(zhǎng)最快的授權(quán)市場(chǎng)”瑞奧托說(shuō)。相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，如美國(guó)、西歐和日本，在這段時(shí)期只能保持平穩(wěn)的發(fā)展。“中國(guó)有望在近幾年內(nèi)超過(guò)英國(guó)、日本、德國(guó)，成為僅次于美國(guó)的全球第二授權(quán)大國(guó)。”有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到6億人次，隨著本土品牌知名度的提升，對(duì)國(guó)際品牌的追求，通過(guò)現(xiàn)代科技對(duì)全球文化的了解，中國(guó)授權(quán)業(yè)的未來(lái)一片光明（改編自：國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)主席中：中國(guó)是世界上增長(zhǎng)最快的授權(quán)市場(chǎng).人民網(wǎng).）。
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(二)品牌授權(quán)的發(fā)展現(xiàn)狀
    在過(guò)去的十幾年中，無(wú)論是在發(fā)展中國(guó)家還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及品牌授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，被西方發(fā)達(dá)國(guó)家稱(chēng)為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”。這種新的品牌經(jīng)營(yíng)模式起源于歐美，后來(lái)在日、韓等國(guó)蓬勃發(fā)展。最早進(jìn)行品牌授權(quán)的酒店、企業(yè)當(dāng)屬沃特•迪士尼(Walt Disney)影片公司。在迪士尼公司創(chuàng)始之初，一位家具制造商找到沃特說(shuō)：“如果你允許我把米老鼠的形象印在我的寫(xiě)字臺(tái)上，我給你300美元。”這筆錢(qián)不僅使迪士尼公司獲得了意外的收入，同時(shí)也啟發(fā)了沃特可以從品牌授權(quán)中找到金礦。這種全新的經(jīng)營(yíng)模式造就了迪士尼日后的輝煌。今天，迪士尼公司在全球己擁有3000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表，涉及到各個(gè)行業(yè)、各種價(jià)位的產(chǎn)品。
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    這些酒店圖片的內(nèi)容基本都來(lái)源于自然界的景物，因而棄了不同文化、地域因素對(duì)圖片解釋的影響。每一張酒店VI設(shè)計(jì)的圖片都有一種標(biāo)準(zhǔn)化的解釋。例如，熱帶雨林的圖片象征著生機(jī)與成長(zhǎng)性，但很可能由于發(fā)展過(guò)快，容易失控。研究者讓消費(fèi)者根據(jù)對(duì)被測(cè)試品牌的直覺(jué)，選擇若干張最能代表該消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，以確立品牌形象的核心。(2)定量方法則是采用李科特(Likert)量表來(lái)表述品牌認(rèn)知和形象的問(wèn)題，以便將消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的程度進(jìn)行量化。李科特量表的表達(dá)方式，如“品牌X是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。⑤完全同意④比較同意③中立②比較不同意①完全不同意”。顯然，通過(guò)定性調(diào)研可以獲得更為深入的信息，而定量調(diào)研則具有規(guī)模上的統(tǒng)計(jì)意義，二者結(jié)合可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。
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    所以，盡量不要采用產(chǎn)品類(lèi)別延伸。一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)原產(chǎn)品類(lèi)別利潤(rùn)空間不大、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的時(shí)候，延伸到新的產(chǎn)品類(lèi)別才是明智之舉。例如，康佳在電視機(jī)行業(yè)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候，選擇了手機(jī)、電冰箱作為延伸的新品類(lèi)，以求增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

   盡管初聽(tīng)起來(lái)讓人驚詫?zhuān)@是各大品牌當(dāng)下正在嘗試的事，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線(xiàn)延伸到主營(yíng)業(yè)務(wù)之外。
摘自：袁遠(yuǎn).品牌跨界——一朵帶刺的玫瑰[N]，中國(guó)貿(mào)易報(bào)，2013,3，(7) 1.
熱身思考：品牌延伸之路是否總是康莊大道?
第1節(jié)  品牌延伸概述

   酒店與公關(guān)部門(mén)履行的職能有八個(gè)：(1)與新聞界的關(guān)系；(2)產(chǎn)品宣傳；(3)公共事件；(4)游說(shuō)：(5)投資者關(guān)系；(6)拓展；(7)咨詢(xún)；(8)危機(jī)處理。廣告方式是爆炸式的，而公關(guān)方式則是潛移默化的；酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的廣告做的是面積，公關(guān)做的是深度。公關(guān)對(duì)品牌的作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）公關(guān)有利于建立酒店消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系；(2)公關(guān)有利于降低品牌傳播的成本；(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌的銷(xiāo)售，而是促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具主要有：公開(kāi)出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動(dòng)。
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