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第5章  建筑項目決策與實施策劃
5.1  概述
5.1.1  可行性研究與策劃
    可行性研究是二戰后發展起來的一門對投資項目的合理性、盈利性、先進性及實用性善進行綜合論證的工作方法，它的研究結果一般要求對項目回答6個問題：要做什么；為什么做；何時進行；誰來承擔；建在何處；如何進行。工程項目的可行性研究是指投資者對項目的市場情況、工程建設條件、技術狀況、原材料來源等進行調查、預測分析，從而做出投資決策的研究。一般來說，可行性研究是指對投資活動的論證性的研究。其研究的進行和結論主要是為投資者做參考，并為投資者的決策提供科學及理論的依據。其實質是要反映這一投資活動得失與否，是與投資者的利益緊密相關的。而對于投資項目的使用者以及功能效益等因素考慮相對較少。
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    (3)既有作品去填充新項目。在建筑師成為繪圖員的情況下，面對大量待設計的酒店，建筑項目尤其是重復性較大的住宅項目，難免不來回復制，使用既有作品去填充新項目，把南方的方案照搬到北方、沿海的方案照搬到山區也是常有的事。建筑師們不再有自己的創作靈感與激情，因為他們需要在一兩周內完成整個酒店甚至是住宅、小區的規劃、景觀和建筑設計。
二、我國建筑項目策劃人員構成的現狀
    (1)人員及其知識構成。項目策劃行業沒有完全的所謂“科班出身”。從業人員的知識背景極其繁雜，來自于社會的方方面面。從經濟、建筑、財務到房地產、銷售、廣告的VI設計乃至導游、公關行業一應俱全。整個建筑項目策劃行業尚未形成系統的培育流程，也尚未總結出系統的學科體系和知識結構。
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    廣州香柏酒店市場部負責人介紹說：“愛交朋友、愛生活、愛旅游、愛美食的年輕人是布丁酒店的核心客戶群，微信作為國內一流的社交平臺，擁有5.49億龐大的用戶群，其中大部分是年輕人，與廣州香柏酒店的客戶群正相符。那么開通微訂房服務，便是符合了客戶需求。”
(二)微訂房平臺
    基于酒店及客戶對于便捷訂房的需要，微信訂房平臺也應運而生。微信訂房平臺主要為酒店訂房管理及對客戶營銷提供便利。
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三、微信訂房
    談到微營銷，對于酒店，不得不說，微信訂房是個很有優勢的營銷方式。自2011年微信打開社交市場后，它功能的不斷更新，也使得它能夠一直保持到現如今的手機社交軟件地位。可以這么說，微信可以算作一個龐大的資源庫。
 (一)星級酒店微信公眾號
    隨著微信在人們生活中應用越來越廣泛，星級酒店紛紛開通微信公眾平臺，以方便與客戶溝通聯系，客戶可以通過微信訂房及支付。
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2.間接銷售渠道
    間接銷售渠道是酒店的VI設計產品從酒店流向最終消費者或用戶的過程中經過一或一層以上的中間環節。在間接銷售渠道中，只包含一種中間商的渠道形式稱為一級渠道，包含兩種甚至更多種類的中間商稱為多級渠道。
(1)間接銷售的渠道類型
    ①一級銷售渠道：即酒店→酒店零售商→最終消費者。這種銷售渠道只有一個中間環節，即零售商。適用于批量不大、地域狹窄或單一的客源市場。
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    很多酒店的主營收入來源，即是單位協議客戶。這部分客戶主要是當地重要的大型國有企業、跨國公司以及政府部門，而這部分客源也是各家酒店爭奪的焦點。
    針對這部分客戶，銷售部高層一般會親自維系。不過，由于大型協議客戶數量增長有限，而且許多客戶已經和熟悉的酒店打交道，對酒店而言是個難題。而中小企業往往與多家酒店簽訂協議，但也許一年也不到酒店來一次，可見，簽這種協議并不能夠有效地吸引和穩定客戶。
酒店采取直接銷售渠道的優勢如下。
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    產品線向上延伸，即從定位于低檔產品拓展到高檔產品；產品線向下延伸，即從定位于高檔產品拓展到低檔產品；產品線的雙向延伸，是指定位于中端的產品朝向上向下兩個方向拓展。這三種策略都是根據市場需求的變化、消費者目標市場的調整為依據的，都能保證酒店產品組合最優化。不論采取哪一種策略，酒店都會存在一定的風險。例如對于向下的擴展、有可能使原來高檔的名牌產品形象受到損害，所以建議低檔產品最好使用新的品牌和商標；而向上擴展、有可能使未來顧客產生懷疑，認為該酒店不能生產高檔的產品。所以，哪一種策略的選擇都將面臨如何開發新的目標顧客，如何維持老的目標顧客等問題，因此必須充分了解市場需求，了解自身的能力，制定適宜的產品線延伸策略。
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    有些酒店考慮成本問題，會將外包費用列為選擇外包公司的首要因素。但如果僅從外包費用出發或者把外包費用作為決定性指標，酒店很有可能要承擔外包項目不達標的風險。因此，建議酒店在選擇外包公司時，最好秉持綜合考察、客觀評價的原地，以求作出科學合理地判斷。
    最后，酒店在科學合理地選擇外包公司的同時，還要妥善處理與外包公司的關系。與保證雙方合作的順利進行，酒店與外包公司要實現外包項目的信息共享。委托代理問題產生的主要原因就是雙方信息的不對稱，加強信息交流可以在一定程度上降低問題產生的概率。另外，酒店作為委托人，只有在外包公司行動效用最大化時，標識設計公司所設計的酒店才能獲得自身效益的最大化，而要使外包公司采取效用最大化的行為，酒店就必須對其進行有效的激勵。酒店與外包公司之間是合作伙伴關系，無論是利益還是風險都共同承擔，施行有效的激勵乒段，有助于酒店與外包公司的雙贏。而雙方建立穩定、長久的同盟關系，也會有利于彼此間的了解和信賴，同時降低交易成本，也減少外包公司企圖通過違規操作謀取額外利益的機會主義行為。
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(四)人力資源市場
    酒店是一個勞動密集型行業，人工成本在酒店經營總成本中約占三分之一。一般國外酒店客房與員工之比為1:15左右；東南亞、香港及大陸地區的酒店客房與員工比為12左右。從降低人工成本來講，酒店希望使用廉價勞動力，減少員工人數，但從酒店提高服務質量，提高酒店經營檔次來看，酒店又希望有高素質的人才、有充分的人力作保障，特別是在酒店接受較高檔次的大型會議或宴會時。這種兩難選擇時時困擾著酒店的經營，也制約著酒店的發展。具有遠見卓識的酒店會熱衷于員工的培訓。美國假日酒店在1968年就建立了自己的“假日酒店大學”并捐資成立教育信托基金，資助美國康奈爾大學酒店管理學院，培育高質量的酒店管理和服務人才。我國一些大的酒店集團也建立了自己的培訓中心或培訓基地，或者和專業院校合作，共同建立實習基地，在培養學生技能的同時，向他們灌輸酒店獨特的企業文化與VI設計，以此作為長線投入，吸引學生畢業后為酒店服務。種種措施都是為了加強酒店的吸引力，努力打破高員工流動率的困局，把人力真正當作資源來開發，推動酒店營銷工作。
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(一)酒店中間商
    酒店中間商是指處于酒店生產者與酒店管理者之間，參與酒店產品流通業務，促使買賣行為發生和實現的集體和個人，包括經銷商、代理商、批發商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構和金融中司商等。這類購買者的特點是：第一，購買是為了獲利；第二，專家購買；第三，購買次數較少，但每次購買數量較大。
(二)酒店顧客
    不同的顧客對酒店有不同的消費需求，購買和使用酒店產品的方式也不相同。商務旅游者對酒店預訂較多，而且要求預訂系統速度要快、時間要短，但又常常取消或更改預訂。1994年以來，美國23%的商務旅游者改變了原來的預訂日期和房間，而在出發前48小時再重新預訂酒店房間。觀光旅游者通常不進行預訂，一旦到達酒店，則要求能如愿以償。
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