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第5章  建筑項(xiàng)目決策與實(shí)施策劃
5.1  概述
5.1.1  可行性研究與策劃
    可行性研究是二戰(zhàn)后發(fā)展起來(lái)的一門(mén)對(duì)投資項(xiàng)目的合理性、盈利性、先進(jìn)性及實(shí)用性善進(jìn)行綜合論證的工作方法，它的研究結(jié)果一般要求對(duì)項(xiàng)目回答6個(gè)問(wèn)題：要做什么；為什么做；何時(shí)進(jìn)行；誰(shuí)來(lái)承擔(dān)；建在何處；如何進(jìn)行。工程項(xiàng)目的可行性研究是指投資者對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)情況、工程建設(shè)條件、技術(shù)狀況、原材料來(lái)源等進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)分析，從而做出投資決策的研究。一般來(lái)說(shuō)，可行性研究是指對(duì)投資活動(dòng)的論證性的研究。其研究的進(jìn)行和結(jié)論主要是為投資者做參考，并為投資者的決策提供科學(xué)及理論的依據(jù)。其實(shí)質(zhì)是要反映這一投資活動(dòng)得失與否，是與投資者的利益緊密相關(guān)的。而對(duì)于投資項(xiàng)目的使用者以及功能效益等因素考慮相對(duì)較少。
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    (3)既有作品去填充新項(xiàng)目。在建筑師成為繪圖員的情況下，面對(duì)大量待設(shè)計(jì)的酒店，建筑項(xiàng)目尤其是重復(fù)性較大的住宅項(xiàng)目，難免不來(lái)回復(fù)制，使用既有作品去填充新項(xiàng)目，把南方的方案照搬到北方、沿海的方案照搬到山區(qū)也是常有的事。建筑師們不再有自己的創(chuàng)作靈感與激情，因?yàn)樗麄冃枰谝粌芍軆?nèi)完成整個(gè)酒店甚至是住宅、小區(qū)的規(guī)劃、景觀和建筑設(shè)計(jì)。
二、我國(guó)建筑項(xiàng)目策劃人員構(gòu)成的現(xiàn)狀
    (1)人員及其知識(shí)構(gòu)成。項(xiàng)目策劃行業(yè)沒(méi)有完全的所謂“科班出身”。從業(yè)人員的知識(shí)背景極其繁雜，來(lái)自于社會(huì)的方方面面。從經(jīng)濟(jì)、建筑、財(cái)務(wù)到房地產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告的VI設(shè)計(jì)乃至導(dǎo)游、公關(guān)行業(yè)一應(yīng)俱全。整個(gè)建筑項(xiàng)目策劃行業(yè)尚未形成系統(tǒng)的培育流程，也尚未總結(jié)出系統(tǒng)的學(xué)科體系和知識(shí)結(jié)構(gòu)。
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    廣州香柏酒店市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“愛(ài)交朋友、愛(ài)生活、愛(ài)旅游、愛(ài)美食的年輕人是布丁酒店的核心客戶(hù)群，微信作為國(guó)內(nèi)一流的社交平臺(tái)，擁有5.49億龐大的用戶(hù)群，其中大部分是年輕人，與廣州香柏酒店的客戶(hù)群正相符。那么開(kāi)通微訂房服務(wù)，便是符合了客戶(hù)需求。”
(二)微訂房平臺(tái)
    基于酒店及客戶(hù)對(duì)于便捷訂房的需要，微信訂房平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。微信訂房平臺(tái)主要為酒店訂房管理及對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提供便利。
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三、微信訂房
    談到微營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于酒店，不得不說(shuō)，微信訂房是個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。自2011年微信打開(kāi)社交市場(chǎng)后，它功能的不斷更新，也使得它能夠一直保持到現(xiàn)如今的手機(jī)社交軟件地位?？梢赃@么說(shuō)，微信可以算作一個(gè)龐大的資源庫(kù)。
 (一)星級(jí)酒店微信公眾號(hào)
    隨著微信在人們生活中應(yīng)用越來(lái)越廣泛，星級(jí)酒店紛紛開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，以方便與客戶(hù)溝通聯(lián)系，客戶(hù)可以通過(guò)微信訂房及支付。
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2.間接銷(xiāo)售渠道
    間接銷(xiāo)售渠道是酒店的VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品從酒店流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中經(jīng)過(guò)一或一層以上的中間環(huán)節(jié)。在間接銷(xiāo)售渠道中，只包含一種中間商的渠道形式稱(chēng)為一級(jí)渠道，包含兩種甚至更多種類(lèi)的中間商稱(chēng)為多級(jí)渠道。
(1)間接銷(xiāo)售的渠道類(lèi)型
    ①一級(jí)銷(xiāo)售渠道：即酒店→酒店零售商→最終消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即零售商。適用于批量不大、地域狹窄或單一的客源市場(chǎng)。
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    很多酒店的主營(yíng)收入來(lái)源，即是單位協(xié)議客戶(hù)。這部分客戶(hù)主要是當(dāng)?shù)刂匾拇笮蛧?guó)有企業(yè)、跨國(guó)公司以及政府部門(mén)，而這部分客源也是各家酒店?duì)帄Z的焦點(diǎn)。
    針對(duì)這部分客戶(hù)，銷(xiāo)售部高層一般會(huì)親自維系。不過(guò)，由于大型協(xié)議客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)有限，而且許多客戶(hù)已經(jīng)和熟悉的酒店打交道，對(duì)酒店而言是個(gè)難題。而中小企業(yè)往往與多家酒店簽訂協(xié)議，但也許一年也不到酒店來(lái)一次，可見(jiàn)，簽這種協(xié)議并不能夠有效地吸引和穩(wěn)定客戶(hù)。
酒店采取直接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)如下。
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    產(chǎn)品線向上延伸，即從定位于低檔產(chǎn)品拓展到高檔產(chǎn)品；產(chǎn)品線向下延伸，即從定位于高檔產(chǎn)品拓展到低檔產(chǎn)品；產(chǎn)品線的雙向延伸，是指定位于中端的產(chǎn)品朝向上向下兩個(gè)方向拓展。這三種策略都是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化、消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整為依據(jù)的，都能保證酒店產(chǎn)品組合最優(yōu)化。不論采取哪一種策略，酒店都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如對(duì)于向下的擴(kuò)展、有可能使原來(lái)高檔的名牌產(chǎn)品形象受到損害，所以建議低檔產(chǎn)品最好使用新的品牌和商標(biāo)；而向上擴(kuò)展、有可能使未來(lái)顧客產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為該酒店不能生產(chǎn)高檔的產(chǎn)品。所以，哪一種策略的選擇都將面臨如何開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)顧客，如何維持老的目標(biāo)顧客等問(wèn)題，因此必須充分了解市場(chǎng)需求，了解自身的能力，制定適宜的產(chǎn)品線延伸策略。
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    有些酒店考慮成本問(wèn)題，會(huì)將外包費(fèi)用列為選擇外包公司的首要因素。但如果僅從外包費(fèi)用出發(fā)或者把外包費(fèi)用作為決定性指標(biāo)，酒店很有可能要承擔(dān)外包項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，建議酒店在選擇外包公司時(shí)，最好秉持綜合考察、客觀評(píng)價(jià)的原地，以求作出科學(xué)合理地判斷。
    最后，酒店在科學(xué)合理地選擇外包公司的同時(shí)，還要妥善處理與外包公司的關(guān)系。與保證雙方合作的順利進(jìn)行，酒店與外包公司要實(shí)現(xiàn)外包項(xiàng)目的信息共享。委托代理問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因就是雙方信息的不對(duì)稱(chēng)，加強(qiáng)信息交流可以在一定程度上降低問(wèn)題產(chǎn)生的概率。另外，酒店作為委托人，只有在外包公司行動(dòng)效用最大化時(shí)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司所設(shè)計(jì)的酒店才能獲得自身效益的最大化，而要使外包公司采取效用最大化的行為，酒店就必須對(duì)其進(jìn)行有效的激勵(lì)。酒店與外包公司之間是合作伙伴關(guān)系，無(wú)論是利益還是風(fēng)險(xiǎn)都共同承擔(dān)，施行有效的激勵(lì)乒段，有助于酒店與外包公司的雙贏。而雙方建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的同盟關(guān)系，也會(huì)有利于彼此間的了解和信賴(lài)，同時(shí)降低交易成本，也減少外包公司企圖通過(guò)違規(guī)操作謀取額外利益的機(jī)會(huì)主義行為。
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(四)人力資源市場(chǎng)
    酒店是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工成本在酒店經(jīng)營(yíng)總成本中約占三分之一。一般國(guó)外酒店客房與員工之比為1:15左右；東南亞、香港及大陸地區(qū)的酒店客房與員工比為12左右。從降低人工成本來(lái)講，酒店希望使用廉價(jià)勞動(dòng)力，減少員工人數(shù)，但從酒店提高服務(wù)質(zhì)量，提高酒店經(jīng)營(yíng)檔次來(lái)看，酒店又希望有高素質(zhì)的人才、有充分的人力作保障，特別是在酒店接受較高檔次的大型會(huì)議或宴會(huì)時(shí)。這種兩難選擇時(shí)時(shí)困擾著酒店的經(jīng)營(yíng)，也制約著酒店的發(fā)展。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的酒店會(huì)熱衷于員工的培訓(xùn)。美國(guó)假日酒店在1968年就建立了自己的“假日酒店大學(xué)”并捐資成立教育信托基金，資助美國(guó)康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院，培育高質(zhì)量的酒店管理和服務(wù)人才。我國(guó)一些大的酒店集團(tuán)也建立了自己的培訓(xùn)中心或培訓(xùn)基地，或者和專(zhuān)業(yè)院校合作，共同建立實(shí)習(xí)基地，在培養(yǎng)學(xué)生技能的同時(shí)，向他們灌輸酒店獨(dú)特的企業(yè)文化與VI設(shè)計(jì)，以此作為長(zhǎng)線投入，吸引學(xué)生畢業(yè)后為酒店服務(wù)。種種措施都是為了加強(qiáng)酒店的吸引力，努力打破高員工流動(dòng)率的困局，把人力真正當(dāng)作資源來(lái)開(kāi)發(fā)，推動(dòng)酒店?duì)I銷(xiāo)工作。
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(一)酒店中間商
    酒店中間商是指處于酒店生產(chǎn)者與酒店管理者之間，參與酒店產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中司商等。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)是：第一，購(gòu)買(mǎi)是為了獲利；第二，專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；第三，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大。
(二)酒店顧客
    不同的顧客對(duì)酒店有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)和使用酒店產(chǎn)品的方式也不相同。商務(wù)旅游者對(duì)酒店預(yù)訂較多，而且要求預(yù)訂系統(tǒng)速度要快、時(shí)間要短，但又常常取消或更改預(yù)訂。1994年以來(lái)，美國(guó)23%的商務(wù)旅游者改變了原來(lái)的預(yù)訂日期和房間，而在出發(fā)前48小時(shí)再重新預(yù)訂酒店房間。觀光旅游者通常不進(jìn)行預(yù)訂，一旦到達(dá)酒店，則要求能如愿以?xún)敗?br />...