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(二)口碑對品牌的作用
1.口碑增加了品牌信息的可信度
   大量的虛假廣告充斥著我們的生活，人們對酒店廣告的信任度持續(xù)下降。2012年，尼爾森公司發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“全球廣告信任度”的調(diào)查報告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的信任度表現(xiàn)呈急速下降的態(tài)勢，如電視廣告和平面雜志的信任度均為47%，報紙為46%，較2009年都出現(xiàn)了大幅下跌，跌幅分別達(dá)到了24%、20%、和25%。相比之下，可信度卻是口碑的靈魂。智靈廣告公司(Ewo RSCG)研究過口碑的影響力，發(fā)現(xiàn)口碑的成效是電視或平面媒體廣告的10倍。這是因?yàn)椋谝粋€口碑接收者看來，口碑傳播者對所說的酒店VI設(shè)計品牌酒店都有過親身體驗(yàn)，他們對酒店品牌是最有發(fā)言權(quán)的(見鏈接材料7-4)。從大眾心理來講，人們對于商業(yè)的、強(qiáng)制推銷的、非常功利的信息傳遞已經(jīng)十分厭倦和警惕，而網(wǎng)絡(luò)口碑正是給了大家一個填補(bǔ)信任空缺、可以互相信任的空間，并建立了一種網(wǎng)絡(luò)傳播信任機(jī)制。騰訊微信正是通過構(gòu)建基于“草根口碑文件”傳播機(jī)制，從而營造一種虛擬網(wǎng)絡(luò)上“人們毗鄰而居的天然信任”(詳見鏈接材料7-5)。
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    迪士尼樂園要求所有部門的領(lǐng)導(dǎo)和員工每年都要輪崗從事賣票、迎賓、清潔等最基層的工作，以訓(xùn)練為消費(fèi)者提供價值的意識。麗茲一卡爾頓酒店以杰出的服務(wù)聞名于世，超過90%的麗茲一卡爾頓酒店的消費(fèi)者仍回該酒店住宿。該酒店的著名信條是：“在麗茲一卡爾頓飯店，給予客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的個人服務(wù)和設(shè)施，創(chuàng)造一個溫暖、輕松和優(yōu)美的環(huán)境。麗茲一卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至?xí)?shí)現(xiàn)客人沒有表達(dá)出來的愿望。”

(六)網(wǎng)站與電子媒介
    互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得它成為眾多體驗(yàn)的誕生地，具體的媒介包括網(wǎng)站、電子公告欄、線上聊天等。今夕公司沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)對體驗(yàn)的巨大貢獻(xiàn)，僅僅把它作為信息的發(fā)布渠道，甚至有限公司為了省錢連網(wǎng)站也不做，從而失去了與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的平臺。耐克、李寧等一些著名酒店、企業(yè)在網(wǎng)站互動方面做得非常優(yōu)秀，它們不僅從畫面和音效上把網(wǎng)站做得非常動感，而且有一些互動的欄目(如VI設(shè)計的廣告片、廣告壁紙的下載、產(chǎn)品的電子化立體化介紹)，甚至還設(shè)計了很多游戲供訪問者消遣。網(wǎng)上論壇則是當(dāng)前消費(fèi)者獲取信息和發(fā)表觀點(diǎn)的主要通道，其信息的全面性、娛樂性和可填補(bǔ)性是任何一種媒介都無法比擬的。近年來的諸多熱點(diǎn)新聞：李亞鵬與王菲的婚變、汪峰的“頭條戰(zhàn)爭”、大S突然懷孕、馮小剛執(zhí)導(dǎo)馬年春晚、央視名嘴集體出走等，這些話題在網(wǎng)絡(luò)上被熱烈討論和大肆PS(即用Photoshop圖片處理軟件進(jìn)行圖片改造)，虛擬社區(qū)的興起極大地補(bǔ)充了人們在現(xiàn)實(shí)生活中享受不到的體驗(yàn)。
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 1.沒有余面理解品牌的含義
   很多公司認(rèn)為注冊好一個商標(biāo)，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能建設(shè)出一個強(qiáng)大的品牌。這一觀點(diǎn)是錯誤的，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被競爭行效仿，最后埋沒在紛紜的品牌當(dāng)中。正確的思路應(yīng)當(dāng)是從消費(fèi)者角度出發(fā)，開發(fā)對消費(fèi)者有特殊意涵的品，一切營銷活動都應(yīng)圍繞酒店VI設(shè)計的品牌來設(shè)計和實(shí)施。例如，可口可樂提供的個一定是最好喝的飲料，但卻提供了最爽的激情，因?yàn)?ldquo;要爽由自己”的口號打動了年輕人的心，這是百事可樂、非常可樂等其他品牌的可樂無法替代的。
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   其中，外部的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的成熟、價格競爭、媒體多元化、成本上升等幾個方面造成的；而內(nèi)部的挑戰(zhàn)則來自于短期的業(yè)績壓力、酒店VI設(shè)計的品牌延伸與組合，以及酒店品牌傳播內(nèi)外一致性等幾個方面。
鏈接材料2-4：造成酒店品牌建設(shè)困境的八個因素
   大衛(wèi)·阿克(有人譯為“戴維·阿克”)教授在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中提出造成品牌建設(shè)困境的八個因素：
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     另外還包括許多購買者、他們只是購買酒店產(chǎn)品，但不是最終消費(fèi)者，比如旅游批發(fā)商、旅游代理商、航空公司、鐵路公司、旅行社、旅游代理機(jī)構(gòu)等。
    酒店市場的客人具有多種多樣的需求、形成一個異質(zhì)市場，任何一家飯店都不能使酒店的VI設(shè)計讓每一個客人或購買者滿意，只是通過市場細(xì)分劃出幾個目標(biāo)市場作為營銷對象。
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三、酒店市場細(xì)分與定位
    酒店業(yè)面臨的市場不是一個簡單的同質(zhì)市場，顧客的需求也不相同，它是由不同層次、不同需求的顧客所組成的異質(zhì)市場，顧客對產(chǎn)品有多種多樣的要求，其自身也具有多重性與復(fù)雜性。國際飯店業(yè)市場的狀況就更為復(fù)雜，既包括了外國的客戶，也包括了本國的客戶。從留意酒店的VI設(shè)計、產(chǎn)品到對酒店設(shè)施和服務(wù)的評價，再到客人購買產(chǎn)品的方式，消費(fèi)者在買賣過程中每一步都受著文化背景的影響，客人通過自己的文化意識吸收信息，根據(jù)自己的文化傳統(tǒng)和倫理準(zhǔn)則及思維作出選擇。市場營銷人員要善于站在不同的客人的角度去分析和看待飯店產(chǎn)品，要理解客人在文化上、態(tài)度上、思維上的差異，還有客人消費(fèi)的動機(jī)等。現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略簡稱為“STP”，即市場細(xì)分化(segmenting)、目標(biāo)化(targeting)和市場定位(postioning)。這是現(xiàn)代企業(yè)(包括飯店業(yè))在確定目標(biāo)市場的過程中，要經(jīng)歷的三個階段：一是市場細(xì)分、二是選擇目標(biāo)市場、三是市場定位。這三個階段是市場營銷過程中互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)、市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場和市場定位的基礎(chǔ)與前提，目標(biāo)市場選擇和市場定位則是市場細(xì)分的繼續(xù)與發(fā)展。
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     旅游業(yè)在不到40年的時間內(nèi)一躍成為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，極大地促進(jìn)了酒店業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)的發(fā)展又反過來促進(jìn)了國際旅游業(yè)的持續(xù)提升。
(三)充滿活力的朝陽行業(yè)
     酒店業(yè)是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但從古代客棧酒樓到現(xiàn)代酒店業(yè)經(jīng)歷著不斷發(fā)展提升的歷程，不時散發(fā)生機(jī)。而對于中國這樣最大的發(fā)展中國家，酒店業(yè)與酒店的VI設(shè)計更是一個充滿活力蓬勃發(fā)展的朝陽行業(yè)。從1992年全面進(jìn)行星級標(biāo)準(zhǔn)與評定計算，中國星級飯店從1992年的1 028家增加到2007年的14 000家，15年增長13.6倍。目前世界排名前10位的國際酒店管理集團(tuán)習(xí)已進(jìn)人中國市場。國內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)成分在酒店業(yè)更為活躍，改革轉(zhuǎn)制、拍賣并購、委托代管、投資融資、重組上市、連鎖經(jīng)營、集團(tuán)合作，推進(jìn)了酒店業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)化、國際化進(jìn)程。社會餐飲和住宿已經(jīng)隨同休閑和旅游的興起成為當(dāng)代中國城鄉(xiāng)居民生活的不可分割的組成部分，成為人民生活質(zhì)量提升的重要標(biāo)志。酒店餐飲和住宿各新業(yè)態(tài)層出不窮、繽彩紛呈，成為人們生活中一道道美麗風(fēng)景線。
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2.錢塘大酒店促銷活動
   住宿滿就送活動，活動日期2011年1月10日一2012年1月10日。
   活動細(xì)則：
   散客滿八送一：每次入住客房，房價在門市價6折以上(含早餐)即送錢塘溫情卡一張。集滿八張，即可換免費(fèi)房券一張(免費(fèi)房券在“五一”“十一”黃金周期間不能使用)。
   協(xié)議客：個人客房消費(fèi)房價在220元以上(含早餐)，累計滿3 500元，即可送免費(fèi)房券一張(需用一張身份證登記)。
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    客人在酒店每花費(fèi)一美元，即可贏得兩分。至于獎勵，客人可有兩種選擇：一是免費(fèi)住宿；二是折算成里程——喜達(dá)屋與20家航空公司合作，每兩分可折算成一英里。酒店的獎勵還包括隨時入住，沒有任何限制，包括酒店標(biāo)識設(shè)計的飯店旺季在內(nèi)。
    此方案剛實(shí)行就獲得了很大的成功，在推出的同年4月份，寰鼎和喜來豋飯店的登記入住率比去年同期增長了4倍，并囊括多項(xiàng)大裝，獲得了九項(xiàng)最高榮譽(yù)裝中的五項(xiàng)，被評為“1999年度最佳飯店常客計劃”，還被授予“最佳顧客服務(wù)”、“最佳上層顧客方案”、“獎勵方案最佳實(shí)現(xiàn)”等榮譽(yù)。另外，“喜達(dá)屋嘉賓”方案還被《今日美國》譽(yù)為最好的飯店獎勵方案。
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