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    目前，IBM、動(dòng)感地帶、長(zhǎng)虹、DELL等一些著名品牌在全國(guó)開(kāi)了很多的體驗(yàn)店，到店的消費(fèi)者可以零距離地接觸和感受知名品牌的全新產(chǎn)品，從而獲得令人震撼的新知識(shí)體驗(yàn)。以IBM的Thinkpad為例，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到外殼和鍵盤(pán)的觸摸質(zhì)感、Trackpoint指點(diǎn)設(shè)備、ThinkLight照明燈等一系列獨(dú)特的設(shè)計(jì)，還能夠了解到IBM無(wú)線、安全和可管理性等最新的基于PC的解決方案。在這里，人們通過(guò)與咨詢?nèi)藛T的交流可以了解PC的最新發(fā)展動(dòng)向。除了一些高新科技產(chǎn)品的展覽，教育體驗(yàn)還出現(xiàn)在很多專業(yè)和技能培訓(xùn)、歷史博物館、科普教育基地、國(guó)防軍事教育基地等領(lǐng)域。
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三、品牌定位的意義
    盡管品牌定位理論已經(jīng)提出二十多年了，但在實(shí)際操作中，一些酒店企業(yè)仍然希望打造一個(gè)人人都適用的品牌。這種大眾化營(yíng)銷(Mass Marketing)的粗獷式經(jīng)營(yíng)手法早已過(guò)時(shí)。阿爾•里斯和勞拉•里斯在《品牌之源》(The Origin of Brand)一書(shū)中指出：“分化才能成功塑造品牌。”（(美)阿爾•里斯，勞拉•里斯，品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.）對(duì)于在激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下成長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，酒店品牌定位是它們通向成功的必要途徑。英國(guó)NOP咨詢公司對(duì)62家制造公司進(jìn)行調(diào)査，結(jié)果顯示影響新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素中，58%選擇產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)定位，44%選擇產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的性能；在導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的因素中，37%認(rèn)為是因?yàn)闆](méi)有獨(dú)特的市場(chǎng)定位，18%認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
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    特勞特(中國(guó))品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆指出，所謂定位，就是讓酒店VI設(shè)計(jì)的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使酒店品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位酒店品牌作為首選，即這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)位置。
    以鄧德隆的定義為基礎(chǔ)，結(jié)合以上各位學(xué)者的觀點(diǎn)，本書(shū)提出了品牌定位的定義：讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。這一定義有三個(gè)要點(diǎn)：
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(一)標(biāo)準(zhǔn)字
    標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、專用于表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。與普通印刷字體不同，這些標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置、造型等都做了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，因此與普通字體相比更美觀，更具特色。標(biāo)準(zhǔn)字在酒店VI設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志中所處的位置有兩種：一種是文字型標(biāo)志，整個(gè)品牌標(biāo)志就是標(biāo)準(zhǔn)字，如80NY、3M等；另一種是圖案性標(biāo)志，在圖案旁邊會(huì)出現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字，如耐克的“一勾”與NIKE、標(biāo)致的“站立的獅子”與PEUGEOT等。
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    在對(duì)酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，還要考慮色彩、線條、形狀、文字等搭配的協(xié)調(diào)性和對(duì)比性。協(xié)調(diào)性是指各種要素的分布讓人賞心悅目，讓人產(chǎn)生和諧的印象對(duì)比性是指利用不同的大小、形狀、密度和顏色把各種要素組合在一起形成視覺(jué)沖擊力。例如，在IBM的標(biāo)志中，各字母被等距線條隔開(kāi)，讓人有和諧之感；又如百事可樂(lè)的標(biāo)志，由紅與藍(lán)兩種對(duì)比色構(gòu)成，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
(四)認(rèn)知原則
    標(biāo)志是影響消費(fèi)者的一種傳播工具，因此需要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度考慮其設(shè)計(jì)。認(rèn)知方面的要求包括通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶、符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀等。奔馳車的標(biāo)志是一個(gè)三叉星環(huán)，很像一個(gè)方向盤(pán)，一看就知道是汽車品牌，很容易識(shí)別和記憶。
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   (四)提升和保持品牌資產(chǎn)
   品牌資產(chǎn)管理涉及那些與更廣闊和更多元化的品牌資產(chǎn)視角相關(guān)的活動(dòng)，包括多品類品牌管理、品牌延伸管理、品牌的長(zhǎng)期管理、跨越地理界限的品牌管理等。
   凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程沒(méi)有考慮品牌愿景、組織文化和環(huán)境分析等內(nèi)容，而是聚焦在酒店VI設(shè)計(jì)的品牌規(guī)劃、創(chuàng)建、評(píng)估和提升上、這使得凱勒的觀點(diǎn)在酒店品牌建設(shè)方面更為專業(yè)和翔實(shí)。一個(gè)值得商榷的問(wèn)題是，第四階段的任務(wù)也能對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，因此應(yīng)該放在品牌資產(chǎn)評(píng)估之前才更合理。
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    三、凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程
    凱勒教授在經(jīng)典之作《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，提出了戰(zhàn)略品牌管理的流程（（美）凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理(第3版)[M】.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.）
    (一)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值
   首先要清晰地理解酒店VI設(shè)計(jì)的品牌代表什么以及應(yīng)該如何定位。酒店品牌核心價(jià)值是品牌所具有的抽象聯(lián)想(屬性和利益)的集合體，是品牌的DNA和靈魂。而品牌定位的目的是占據(jù)消費(fèi)者腦海當(dāng)中的位置，使得企業(yè)的潛在利潤(rùn)最大。
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二、現(xiàn)代酒店與危機(jī)
   “現(xiàn)代的酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境遠(yuǎn)比過(guò)去的經(jīng)營(yíng)環(huán)境險(xiǎn)惡得多”，這話出自美國(guó)著名的酒店管理專家——丹尼•拉瑟福德教授的《飯店管理與經(jīng)營(yíng)》。“遠(yuǎn)比”、“險(xiǎn)惡”再加“得多”，教授的反復(fù)加重的語(yǔ)氣是有道理的。可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，一方面是現(xiàn)代酒店主流已經(jīng)遠(yuǎn)離了舊日的小旅館、小食攤、小酒店，現(xiàn)代酒店業(yè)與從前的飲食服務(wù)行業(yè)不可同日而語(yǔ)了。出色的酒店VI設(shè)計(jì)，高資本投入，高科技運(yùn)用，先進(jìn)高檔，是人流、物流、資金流、信息流的聚集地，是重要會(huì)議和活動(dòng)的接待地，往往成為一城一地的標(biāo)志和社交中心。然而，家大業(yè)大目標(biāo)大，樹(shù)大招風(fēng)，麻煩也大。高端高價(jià)的設(shè)備需要高技能的操作，高穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，事故的概率自然比人工操作肯定也要高，一旦發(fā)生事故，損失就更大，影響也更大。另一方面，現(xiàn)代酒店的國(guó)際化程度也很高，基本上融人了當(dāng)今國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)，地球打個(gè)噴嚏，現(xiàn)代酒店無(wú)不受影響。當(dāng)今世界雖然和平、合作、發(fā)展是主流，但地球并不安寧，地區(qū)沖突、政局不穩(wěn)、恐怖活動(dòng)、金融危機(jī)加上地震、洪水、疫情等自然災(zāi)害，以及環(huán)境污染，重大事故每件都在危及酒店，甚至像印尼巴厘島萬(wàn)豪大酒店直接就是恐怖襲擊的目標(biāo)。今日，現(xiàn)代酒店環(huán)境確實(shí)險(xiǎn)惡。
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(三)高級(jí)或豪華型酒店
    高級(jí)或豪華型酒店系列位于價(jià)格層次的頂端。它既包括像四季酒店、里茲一卡爾頓酒店這樣的豪華酒店，也包括凱悅、希爾頓和萬(wàn)豪那樣的完全服務(wù)酒店。位于法國(guó)凡登廣場(chǎng)的里茲酒店是一個(gè)典型的豪華酒店的VI設(shè)計(jì)實(shí)例。加拿大的四季酒店公司也是非常成功的例子，公司的策略是只經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的中等規(guī)模飯店，在所在的每個(gè)旅游目的地都建立最好的酒店或度假酒店。
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(一)有限服務(wù)酒店——經(jīng)濟(jì)型和節(jié)儉型
     這兩類酒店的造價(jià)都比較低，只對(duì)客人提供必要的、干凈整潔、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的客房服務(wù)為主。價(jià)格在每晚10-20美元(約70-140元人民幣)。目前市場(chǎng)中有很多經(jīng)濟(jì)型酒店。假日酒店是第一個(gè)緊跟低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)的酒店連鎖集團(tuán)。美國(guó)汽車旅館6和昆塔旅館是節(jié)儉型酒店的代表，像汽車旅館6客房的房?jī)r(jià)僅為6美元；而昆塔旅館的理念是，“我們所作的就是賣床位，不是經(jīng)營(yíng)餐館，不是承辦會(huì)議，只是賣床位。”中國(guó)內(nèi)地VI設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)型酒店已有錦江之星、如家快捷、7天、莫泰168、漢庭等連鎖品牌。美國(guó)速8酒店的發(fā)展也較快。這幾家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)到內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型酒店的總量的一半以上，并仍在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
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