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一精確定位切入酒店細(xì)分市場(chǎng)一
    從IT行業(yè)進(jìn)入在線旅游，又從在線旅游進(jìn)入酒店行業(yè)，季琦兩度創(chuàng)造歷史。作為“攜程四君子”之一，2002年，在攜程發(fā)展正順時(shí)，季琦從攜程抽身而出，創(chuàng)辦如家連鎖酒店。雖然錦江之星是中國(guó)最早的經(jīng)濟(jì)型酒店之一，但真正將經(jīng)濟(jì)型酒店理念引入中國(guó)，讓經(jīng)濟(jì)型酒店家喻戶曉的當(dāng)數(shù)“如家”，正是因?yàn)槿缂遥袊?guó)才刮起了經(jīng)濟(jì)型酒店旋風(fēng)。
    然而，在如家誕生兩周年之際，作為創(chuàng)業(yè)者之一的季琦卻選擇了離開，創(chuàng)辦了“漢庭”。漢庭成為季琦實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒店服務(wù)夢(mèng)想的一顆新的種子。
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    等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，酒店應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異化市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。
(三)市場(chǎng)特點(diǎn)
    供與求是市場(chǎng)中兩大基本力量，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時(shí)，重在擴(kuò)大供給，無(wú)暇考慮需求差異，所以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；供過(guò)于求時(shí)，為刺激需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額殫精竭慮，多采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購(gòu)買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，此時(shí)更適合采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
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二、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素
    上述三種秉略各有利弊，酒店在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況和酒店本身的特點(diǎn)。影響酒店目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有酒店資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。
(一)酒店的資源特點(diǎn)
    資源雄厚的酒店，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道工程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果酒店擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理能力，則可以考慮施行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略；而對(duì)實(shí)力較弱的中小酒店來(lái)說(shuō)，適于集中力量進(jìn)行集中營(yíng)銷策略。VI設(shè)計(jì)的酒店初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
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(二)差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略
    差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，VI設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，同時(shí)為幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，以滿足不同的消費(fèi)需求。
    差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略并非完美無(wú)缺。由于酒店要針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同的營(yíng)銷策略，往往導(dǎo)致酒店運(yùn)營(yíng)成本的上升，并給酒店?duì)I銷管理帶來(lái)難度。差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)施應(yīng)遵循的一個(gè)基本原則是，差異化帶來(lái)的銷售收入的增加要大于實(shí)施差異化的成本費(fèi)用的增加。針對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中有些酒店過(guò)度強(qiáng)調(diào)差異化，實(shí)施所謂“超細(xì)分戰(zhàn)略”(市場(chǎng)細(xì)分過(guò)度，導(dǎo)致價(jià)格不斷增加，影響銷售數(shù)量和利潤(rùn))，企業(yè)應(yīng)在一定程度上實(shí)施“反市場(chǎng)細(xì)分”。如專門制作白領(lǐng)快餐的連鎖酒店改變策略，全部面向大眾化。差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略不是任何酒店都可以使用的，它受到酒店資源、條件和能力的限制。相當(dāng)一部分酒店，尤其是小型的單體酒店無(wú)力采用這種策略。最后，不正確的差異化會(huì)分散酒店資源，使酒店不能集中經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，甚至在酒店內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象。
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一胡升陽(yáng)2015年中國(guó)連鎖飯店投資發(fā)展現(xiàn)狀一
    由國(guó)家商務(wù)部和國(guó)際飯店與餐館協(xié)會(huì)支持、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)主辦的“航母級(jí)”年度盛會(huì)——第四屆中國(guó)飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)飯店文化節(jié)，于2015年4月22日在北京京西賓館盛大開幕。會(huì)上，上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡升陽(yáng)就“2015年中國(guó)連鎖飯店投資與發(fā)展”作了精彩演講。
以下為文字實(shí)錄
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(4)威脅(T)是指在對(duì)酒店的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與外部環(huán)境的改變，帶來(lái)對(duì)酒店負(fù)面影響的變化及因素。酒店管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)這些負(fù)面因素，并做出相應(yīng)措施來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。它可以是以下幾方面。
    ①出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    ②替代品搶占酒店銷售額。
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    ②有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。
    ③無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌VI設(shè)計(jì)形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。
    ④人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。
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    SWOT分析的做法是：針對(duì)某一酒店，依據(jù)酒店方針列出對(duì)該酒店的VI設(shè)計(jì)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。
    任何酒店的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是不可控的。營(yíng)銷環(huán)境的變化既能給酒店發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)，又會(huì)給酒店發(fā)展造成威脅。酒店市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某些環(huán)境因素的變化給酒店市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)或可能帶來(lái)有利的條件和時(shí)機(jī)。酒店市場(chǎng)威脅是指某些環(huán)境因素的變化給酒店市場(chǎng)營(yíng)銷造成或可能造成的壓力與危害。因此，酒店要想求得生存與發(fā)展，必須時(shí)刻關(guān)注環(huán)境變化，并在對(duì)環(huán)境進(jìn)行正確分析、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上采取合適的對(duì)策。
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(四)人力資源市場(chǎng)
    酒店是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工成本在酒店經(jīng)營(yíng)總成本中約占三分之一。一般國(guó)外酒店客房與員工之比為1:15左右；東南亞、香港及大陸地區(qū)的酒店客房與員工比為12左右。從降低人工成本來(lái)講，酒店希望使用廉價(jià)勞動(dòng)力，減少員工人數(shù)，但從酒店提高服務(wù)質(zhì)量，提高酒店經(jīng)營(yíng)檔次來(lái)看，酒店又希望有高素質(zhì)的人才、有充分的人力作保障，特別是在酒店接受較高檔次的大型會(huì)議或宴會(huì)時(shí)。這種兩難選擇時(shí)時(shí)困擾著酒店的經(jīng)營(yíng)，也制約著酒店的發(fā)展。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的酒店會(huì)熱衷于員工的培訓(xùn)。美國(guó)假日酒店在1968年就建立了自己的“假日酒店大學(xué)”并捐資成立教育信托基金，資助美國(guó)康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院，培育高質(zhì)量的酒店管理和服務(wù)人才。我國(guó)一些大的酒店集團(tuán)也建立了自己的培訓(xùn)中心或培訓(xùn)基地，或者和專業(yè)院校合作，共同建立實(shí)習(xí)基地，在培養(yǎng)學(xué)生技能的同時(shí)，向他們灌輸酒店獨(dú)特的企業(yè)文化與VI設(shè)計(jì)，以此作為長(zhǎng)線投入，吸引學(xué)生畢業(yè)后為酒店服務(wù)。種種措施都是為了加強(qiáng)酒店的吸引力，努力打破高員工流動(dòng)率的困局，把人力真正當(dāng)作資源來(lái)開發(fā)，推動(dòng)酒店?duì)I銷工作。
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(一)酒店中間商
    酒店中間商是指處于酒店生產(chǎn)者與酒店管理者之間，參與酒店產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中司商等。這類購(gòu)買者的特點(diǎn)是：第一，購(gòu)買是為了獲利；第二，專家購(gòu)買；第三，購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大。
(二)酒店顧客
    不同的顧客對(duì)酒店有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買和使用酒店產(chǎn)品的方式也不相同。商務(wù)旅游者對(duì)酒店預(yù)訂較多，而且要求預(yù)訂系統(tǒng)速度要快、時(shí)間要短，但又常常取消或更改預(yù)訂。1994年以來(lái)，美國(guó)23%的商務(wù)旅游者改變了原來(lái)的預(yù)訂日期和房間，而在出發(fā)前48小時(shí)再重新預(yù)訂酒店房間。觀光旅游者通常不進(jìn)行預(yù)訂，一旦到達(dá)酒店，則要求能如愿以償。
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