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酒店品牌能量定律效能之二！

 

這個(gè)發(fā)現(xiàn)表明，如果一個(gè)品牌的價(jià)值為X，那么它所能創(chuàng)造的市場(chǎng)銷售額也應(yīng)是X。在此把這一規(guī)律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”發(fā)現(xiàn)了1：1品牌效能：

每一美元品牌資產(chǎn)，就可以換來(lái)一美元的銷售額。

比如，中國(guó)長(zhǎng)虹電子集團(tuán)，1997年品牌資產(chǎn)價(jià)值是182億人民幣，當(dāng)年銷售收入為160多億人民幣。

中國(guó)海爾集團(tuán)，1997年的品牌資產(chǎn)價(jià)值是118億人民幣。當(dāng)年銷售收入為108億人民幣。

兩大中國(guó)酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一個(gè)品牌的價(jià)值為X，那么它所能創(chuàng)造的市場(chǎng)銷售額也應(yīng)是X。

故此，品牌的無(wú)形資產(chǎn)越高，品牌創(chuàng)造市場(chǎng)效益的能力也就越強(qiáng)。

我們可以對(duì)數(shù)據(jù)換算和統(tǒng)計(jì)一下：

換算：以上品牌價(jià)值總計(jì)是有形資產(chǎn)的2.64倍。

品牌價(jià)值與銷售收入比為0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級(jí)在心理同品牌“形象”相比較。然后，消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)營(yíng)銷策略結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于這個(gè)品級(jí)。

如果品牌和品級(jí)是相等的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買值得。如有一點(diǎn)否定，消費(fèi)者就有可能放棄購(gòu)買。

那么，是什么決定了營(yíng)銷策略產(chǎn)品的品級(jí)地位呢？

除了產(chǎn)品質(zhì)量、功能以外，最直接的兩個(gè)因素：一是產(chǎn)品包裝；二是產(chǎn)品價(jià)格。

美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決定的”。

另外有一個(gè)“營(yíng)銷策略與消費(fèi)心理”的研究課題表明——“有93%的女性和81%的男性，對(duì)商品價(jià)格高度敏感”。

如果一個(gè)一等品牌，采用二等包裝、三等價(jià)格，那顯然是不合適的。

一種品質(zhì)期待的品牌產(chǎn)品！

在1997年1月，智生堂咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)VCD市場(chǎng)進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。其中，“不同品牌的VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問題有64%的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63%的人認(rèn)為在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”，當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在每臺(tái)700元（當(dāng)時(shí)名牌產(chǎn)品均價(jià)在1500元左右），是否愿意購(gòu)買”時(shí)，有78%的人選擇“不購(gòu)買”。

通過調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)知名度較高的產(chǎn)品有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，知名品牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題“是可以理解的”。

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在1997年初進(jìn)行的另一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.16%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

看來(lái)，要做“強(qiáng)勢(shì)品牌”，在產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)品質(zhì)上是不可以讓消費(fèi)者失望的。強(qiáng)勢(shì)品牌形象設(shè)計(jì)切不可失信于人。品質(zhì)是品牌的基石。

最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)的主要策略之一！

我們應(yīng)當(dāng)清楚，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)知名品牌就是一類產(chǎn)品的象征（品牌就是產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)）。皮爾·卡丹就是時(shí)裝，IBM就是電腦，可口可樂就是飲料，春蘭就是空調(diào)。如果將這些品牌形象設(shè)計(jì)移植到別類行業(yè)的產(chǎn)品中去，人們自然就會(huì)感到驢唇不對(duì)馬嘴。消費(fèi)者不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)電腦的人去買藥，不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)化肥的人買食品，更不樂意向一個(gè)生產(chǎn)馬桶的人買廚具。所以說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)多角化是品牌管理之大忌。

“品牌萬(wàn)能論”是錯(cuò)誤的。

品牌擴(kuò)張的原則是：品牌繁殖，近親有益，遠(yuǎn)親有害。

品牌只有在同類產(chǎn)品中和相關(guān)產(chǎn)品中使用，才能發(fā)揮“月光效應(yīng)”。若在不相關(guān)的行業(yè)中使用，跳出光環(huán)之外，非但無(wú)助，甚至有可能損害主品牌形象設(shè)計(jì)。品牌使用的一個(gè)原則，應(yīng)該是“集中原則”。

最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)的主要策略之二！

根據(jù)美國(guó)云絲頓公司的一個(gè)酒店?duì)I銷課題組研究表明，美國(guó)每年有1.2萬(wàn)種新的消費(fèi)品上市，其中，超過80%的產(chǎn)品介紹是借助于品牌形象設(shè)計(jì)的擴(kuò)展，但有跡象表明，其中有87%的產(chǎn)品很可能是失敗的。例如SCOTT公司生產(chǎn)的舒潔處于衛(wèi)生紙本來(lái)是市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。后來(lái)其品牌延伸到餐巾紙上，消費(fèi)者開始不清楚“舒潔”代表著什么了，甚至認(rèn)為SCOTT是在惡作劇——擦屁股的紙?jiān)趺从脕?lái)擦嘴呢？結(jié)果寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙很快取代了它而成為第一品牌。

另?yè)?jù)日本小野豐對(duì)62家公司18年來(lái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，多角化經(jīng)營(yíng)和品牌形象設(shè)計(jì)延伸并沒有給其中一些公司帶來(lái)什么好處。品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里投資收益率最高，為10.69%。在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)里延伸投資收益率最低，為7.55%。

如何讓一個(gè)品牌深入人心？

“品牌就是個(gè)性”指的是品牌形象的個(gè)性化魅力。一個(gè)品牌形象一定要給人說(shuō)點(diǎn)什么。品牌形象必須突出自我。如果一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)符號(hào)，那么該品牌就沒有太大的市場(chǎng)意義，也不會(huì)有太大的“品牌形象效能”（品牌形象在市場(chǎng)上創(chuàng)造效益的能力）。但是，品牌形象的個(gè)性化魅力實(shí)在是不易打造的。企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)期的、保持一致的傳播投入和市場(chǎng)維護(hù)。更重要的是企業(yè)自己必須明白要把品牌塑成什么樣子。問一問自己“我的品牌個(gè)性是什么？”如果缺少這個(gè)品牌知識(shí)與品牌意識(shí)，企業(yè)就不可能有目標(biāo)，也不可能主要性地去打造品牌。我們說(shuō)“海爾”目前是中國(guó)最著名的品牌，但也很少有人能說(shuō)出它的品牌個(gè)性是什么；“皮爾·卡丹”是中國(guó)人耳熟能詳?shù)姆椘放疲矝]有十分明顯的品牌形象個(gè)性。你真的說(shuō)不出來(lái)“聯(lián)想”的個(gè)性是什么，“茅臺(tái)”的個(gè)性是什么，“樂凱”的個(gè)性是什么，“健力寶”的個(gè)性是什么，哪怕“東芝”的個(gè)性也不知道，但它們是實(shí)實(shí)在在的名牌。因此，我們這樣認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌與品牌個(gè)性沒有直接關(guān)系。或者說(shuō)，品牌個(gè)性不是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件。然而，“萬(wàn)寶路”香煙的牛仔味道是十足的，“百事可樂”的青春辣味是喝得到的，“耐克”的體育競(jìng)爭(zhēng)精神是感人的。所以應(yīng)該這么說(shuō)，品牌個(gè)性化是品牌打造的高級(jí)形式。如果我們做到了“品牌就是個(gè)性”，那么，品牌就一定能深入人心。

人們選擇市場(chǎng)渠道的習(xí)慣是什么？

“價(jià)格差異化”是差異化酒店?duì)I銷中最有風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。當(dāng)然，它也是利益最大化和利益最小化的一種策略。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和別人的不一樣，這產(chǎn)生取決于其“價(jià)格定位”追求不同。“價(jià)格差異化”的規(guī)則是：價(jià)格要么大大高于對(duì)手，要么大大低于對(duì)手，而不是近于對(duì)手，更不是等于對(duì)手。中國(guó)的“酒鬼”酒就是靠這種價(jià)格策略取勝的。這是20世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)中國(guó)最有名氣的白酒“茅臺(tái)”與“五糧液”每瓶的零售價(jià)不過是180元左右，而“酒鬼”酒新品上市，在沒有任何知名度的情況下將價(jià)格定在300元，于是它的知名度飛速上升。這種“凌駕天下”的價(jià)格策略后來(lái)又演義了另一個(gè)同類產(chǎn)品的成功。那個(gè)酒的名字叫“水井坊”，它是“價(jià)格差異化”是把價(jià)格定在了每瓶600元。當(dāng)你在星級(jí)酒店喝這種酒的時(shí)候，你會(huì)認(rèn)為這很好，因?yàn)槟銜?huì)自動(dòng)地把價(jià)格與價(jià)值聯(lián)系到一起，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)商品并非都持抵觸態(tài)度。人們的感覺就是高價(jià)格等于高品質(zhì)。對(duì)有錢人而言，他們買的不是質(zhì)量最高的產(chǎn)品，而買的是價(jià)格最高的產(chǎn)品。

 “品牌競(jìng)爭(zhēng)”哲學(xué)家的觀點(diǎn)是無(wú)形之物勝于有形之物。越來(lái)越多的人相信“意識(shí)可以決定一切”。“品牌”作為無(wú)形的市場(chǎng)資源，相信它也能主宰一切。毫無(wú)疑問，“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是最高級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從理論上講，經(jīng)營(yíng)一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)比經(jīng)營(yíng)一個(gè)有形資產(chǎn)困難得多。也正是這樣，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上有著無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌不只是一個(gè)可識(shí)別的商標(biāo)，還包括酒店形象設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、特色、形象等。因此，一個(gè)酒店的品牌形象落后，就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于根本落后。別人可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)形式”一樣，可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)品質(zhì)”一樣，可以和你的“酒店形象設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)價(jià)格”一樣，可以和你的“促銷方法”一樣，可以和你的“服務(wù)能力”一樣，也可以和你的“技術(shù)水平”一樣，但沒辦法和你的“品牌”一樣。“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，就像“可口可樂”那樣。

如何提高酒店VI系統(tǒng)的視覺含量？

“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”是一輪最劃算的競(jìng)爭(zhēng)。“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”是第五級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。我們可以把它看成是靠后勤支援來(lái)打敗對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。本來(lái)，銷售服務(wù)就是酒店在銷售上追求精益求精，現(xiàn)在卻拿來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)能力的一種表示，比如“全天候服務(wù)”的承諾。這種服務(wù)本是酒店應(yīng)要投入的，酒店不需要專門對(duì)消費(fèi)者過大的投資就能完成，還鞏固擴(kuò)大了酒店的今后服務(wù)平臺(tái)，因此劃算。不過，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很好地體現(xiàn)了“客戶滿意”的市場(chǎng)理念，給顧客一種精神上的促銷，使顧客抱著夢(mèng)想購(gòu)買系統(tǒng)。從物質(zhì)促銷到精神促銷的轉(zhuǎn)變，可以肯定的說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步。

當(dāng)“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”完成以后，盡管大家都作出了擁有自己特色的承諾，然而服務(wù)的同質(zhì)性在所難免，所以，不管服務(wù)承諾是否兌現(xiàn)，市場(chǎng)和酒店都將會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)引向更深的一步。