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(一)戰(zhàn)略品牌
    戰(zhàn)略品牌是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。它的成功與否對企業(yè)和酒店的生存和發(fā)展至關(guān)重要，因此必須得到企業(yè)和酒店資源的重點投入。通常有三種戰(zhàn)略品牌當(dāng)前的實力型品牌、未來的實力型品牌和關(guān)鍵品牌。當(dāng)前的實力型品牌是正在為公司帶來主要銷售額和利潤的品牌，如北京現(xiàn)代的伊蘭特汽車、可口可樂公司的可口可樂飲料；未來的實力型品牌是未來可能會為公司帶來主要銷售額和利潤的品牌，如吉利汽車公司的遠(yuǎn)景汽車、蘋果公司的iPod音樂播放器；酒店標(biāo)識設(shè)計和關(guān)鍵品牌并不直接影響未來的銷售額和市場地位，但卻在企業(yè)和酒店長期發(fā)展過程中起到關(guān)鍵或杠桿作用，如360隨身WIFI的火爆銷售，為360公司未來進(jìn)入IT硬件市場樹立了良好的市場口碑。
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   盡管初聽起來讓人驚詫，但這是各大品牌當(dāng)下正在嘗試的事，越來越多的品牌開始將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線延伸到主營業(yè)務(wù)之外。
摘自：袁遠(yuǎn).品牌跨界——一朵帶刺的玫瑰[N]，中國貿(mào)易報，2013,3，(7) 1.
熱身思考：品牌延伸之路是否總是康莊大道?
第1節(jié)  品牌延伸概述

   酒店與公關(guān)部門履行的職能有八個：(1)與新聞界的關(guān)系；(2)產(chǎn)品宣傳；(3)公共事件；(4)游說：(5)投資者關(guān)系；(6)拓展；(7)咨詢；(8)危機處理。廣告方式是爆炸式的，而公關(guān)方式則是潛移默化的；酒店標(biāo)識設(shè)計的廣告做的是面積，公關(guān)做的是深度。公關(guān)對品牌的作用表現(xiàn)為三個方面：（1）公關(guān)有利于建立酒店消費者與品牌之間的關(guān)系；(2)公關(guān)有利于降低品牌傳播的成本；(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌的銷售，而是促進(jìn)品牌的長期銷售。營銷公關(guān)工具主要有：公開出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動。
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    從短期來看，第6個反應(yīng)與前5個一樣，都能促使消費者購買，但長遠(yuǎn)地看，促銷廣告的刺激是短期性的，因為酒店品牌態(tài)度沒有改變。一旦競爭品牌也推出促銷活動，消費者又會流失。所以，為了使標(biāo)識設(shè)計的酒店品牌持續(xù)獲利，酒店、企業(yè)應(yīng)當(dāng)把前5個作為廣告的目標(biāo)來進(jìn)行廣告的策劃。
(三)廣告創(chuàng)意理論
1.主流的廣告創(chuàng)意理論
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    相比之下，大眾可能是更大的一個群體，采用口頭的方式傳播可以節(jié)省酒店、企業(yè)的廣告費用。為此，企業(yè)需要設(shè)法讓早期接收廣告信息的那部分人主動將廣告信息告知他們的親友。這也就是目前引起理論界和實務(wù)界普遍關(guān)注的口碑營銷。
(二)廣告的作用機理模型
    廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型說明了廣告?zhèn)鞑サ倪^程，但廣告具體對受眾產(chǎn)生了怎樣的影響，對標(biāo)識設(shè)計的酒店品牌具體有何貢獻(xiàn)，則沒有涉及。美國著名廣告學(xué)家巴切(Batra)、梅爾斯(Myers)和阿克(Aaker)介紹了一個廣告作用機理模型，對這些問題做了說明。
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     當(dāng)年，商務(wù)通一句“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額，其中一個很重要的原因就是恒基偉業(yè)公司把"商務(wù)通。這一品牌名稱放在了呼機和手機這些行業(yè)名稱之列，使消費者誤認(rèn)為商務(wù)通就是掌上電腦(PDA)，掌上電腦就是商務(wù)通。格力空調(diào)在說“好空調(diào)，格力造”的時候，也是在告訴大家，格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。近年來，通過創(chuàng)新品類來打造品牌的案例越來越多，如五谷道場的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費者對品類的接受程度，如果非油炸方便面市場規(guī)模很小的話，那五谷道場也就不具有成長的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個弊端就是酒店品牌一旦與某個具體的品類掛上鉤，就很難再順利延伸到其他品類，里斯和特勞特把這種現(xiàn)象稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。 IBM被視為“大型機”和“商用機”的代名詞，所以它曾經(jīng)推出的軟件、芯片、個人電腦都很難成功。
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    酒店產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的問題是酒店標(biāo)識設(shè)計的產(chǎn)品特色很容易被競爭者模仿，而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后經(jīng)典廣告還可能會超越本酒店品牌。
(二)產(chǎn)品利益定位
    與酒店產(chǎn)品屬性不同，產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費者的好處。產(chǎn)品屬性只是說“產(chǎn)品是什么”，而產(chǎn)品利益則是強調(diào)“產(chǎn)品能給你什么”。從這點來說，產(chǎn)品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義?？焖傧M品和耐用品通常會采用產(chǎn)品利益定位。例如，寶潔的幾個洗發(fā)水品牌定位分別是：海飛絲“使頭發(fā)沒有頭屑”，飄柔“使頭發(fā)柔順”，潘婷“使頭發(fā)營養(yǎng)健康”；高露潔旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露潔全面防蛀牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等；在冰箱行業(yè)，新飛宣傳自己“節(jié)能”，而美菱強調(diào)“保鮮”等等。由于同類產(chǎn)品給予消費者的利益就那么幾點，因此，必定會有很多品牌采用相同的利益點來定位(如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，從而加劇了品牌競爭度。
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一、產(chǎn)品外觀的種類
    在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。
(一)產(chǎn)品包裝
    產(chǎn)品包裝是一個產(chǎn)品最重要的外觀。馬克•戈貝(Marc Gobe)在《情感品牌》一書中，把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”（ (美)馬克•戈貝，情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.）。包裝能夠在造型和顏色等方面體現(xiàn)獨特性，具有造型特色的產(chǎn)品包裝有可口可樂線條優(yōu)美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力獨創(chuàng)的透明靴子包裝、農(nóng)夫山泉瓶蓋一拉就響的包裝等而具有顏色特色的產(chǎn)品包裝有五谷道場方便面的黑白色包裝、健力寶的爆果汽的黑色瓶子等等。這些包裝不同程度上傳遞了標(biāo)識設(shè)計的品牌個性和內(nèi)涵，如爆果汽黑色瓶子表現(xiàn)出爆果汽品牌的“酷”，絕對伏特加簡約而藝術(shù)的瓶子表現(xiàn)出絕對伏加特品牌的“典雅、簡約和創(chuàng)意”。
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   通過精心設(shè)計音樂元素，設(shè)計師能夠使消費者在傾斷音樂的同時感受到品牌的魅力和內(nèi)涵。例如，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廠告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌的大氣、悠長，而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)拉近酒店品牌與消費者之間的距離
   期初，消費者可能不熟悉酒店品牌，但如果選用消費者熟悉的音樂作為品牌音樂，那么品牌也能很快被大家記住。在此，音樂作為橋梁拉近了品牌與消費者的關(guān)系。例如，早年小霸王游戲機的廣告音樂是小孩子們非常熟悉的《拍手歌》，美好時光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》，OLAY玉蘭油的廣告音樂是臺灣音樂組合“自然卷”的《坐在巷口的那對男女》。
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      形象的圖案能夠把消費者對圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了智慧和創(chuàng)新；而抽象的酒店標(biāo)識設(shè)計圖案則往往只起到區(qū)隔的作用，盡管抽象的圖案背后通常也有其寓意，例如奧迪的四個環(huán)表示奧迪當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司合并而成的，但這很少有人知道。因此，從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案的效果更好。