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(一)戰(zhàn)略品牌
    戰(zhàn)略品牌是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。它的成功與否對(duì)企業(yè)和酒店的生存和發(fā)展至關(guān)重要，因此必須得到企業(yè)和酒店資源的重點(diǎn)投入。通常有三種戰(zhàn)略品牌當(dāng)前的實(shí)力型品牌、未來(lái)的實(shí)力型品牌和關(guān)鍵品牌。當(dāng)前的實(shí)力型品牌是正在為公司帶來(lái)主要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，如北京現(xiàn)代的伊蘭特汽車(chē)、可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)飲料；未來(lái)的實(shí)力型品牌是未來(lái)可能會(huì)為公司帶來(lái)主要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，如吉利汽車(chē)公司的遠(yuǎn)景汽車(chē)、蘋(píng)果公司的iPod音樂(lè)播放器；酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和關(guān)鍵品牌并不直接影響未來(lái)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)地位，但卻在企業(yè)和酒店長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中起到關(guān)鍵或杠桿作用，如360隨身WIFI的火爆銷(xiāo)售，為360公司未來(lái)進(jìn)入IT硬件市場(chǎng)樹(shù)立了良好的市場(chǎng)口碑。
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   盡管初聽(tīng)起來(lái)讓人驚詫，但這是各大品牌當(dāng)下正在嘗試的事，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線延伸到主營(yíng)業(yè)務(wù)之外。
摘自：袁遠(yuǎn).品牌跨界——一朵帶刺的玫瑰[N]，中國(guó)貿(mào)易報(bào)，2013,3，(7) 1.
熱身思考：品牌延伸之路是否總是康莊大道?
第1節(jié)  品牌延伸概述

   酒店與公關(guān)部門(mén)履行的職能有八個(gè)：(1)與新聞界的關(guān)系；(2)產(chǎn)品宣傳；(3)公共事件；(4)游說(shuō)：(5)投資者關(guān)系；(6)拓展；(7)咨詢；(8)危機(jī)處理。廣告方式是爆炸式的，而公關(guān)方式則是潛移默化的；酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的廣告做的是面積，公關(guān)做的是深度。公關(guān)對(duì)品牌的作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）公關(guān)有利于建立酒店消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系；(2)公關(guān)有利于降低品牌傳播的成本；(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌的銷(xiāo)售，而是促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具主要有：公開(kāi)出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動(dòng)。
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    從短期來(lái)看，第6個(gè)反應(yīng)與前5個(gè)一樣，都能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，促銷(xiāo)廣告的刺激是短期性的，因?yàn)榫频昶放茟B(tài)度沒(méi)有改變。一旦競(jìng)爭(zhēng)品牌也推出促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者又會(huì)流失。所以，為了使標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的酒店品牌持續(xù)獲利，酒店、企業(yè)應(yīng)當(dāng)把前5個(gè)作為廣告的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告的策劃。
(三)廣告創(chuàng)意理論
1.主流的廣告創(chuàng)意理論
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    相比之下，大眾可能是更大的一個(gè)群體，采用口頭的方式傳播可以節(jié)省酒店、企業(yè)的廣告費(fèi)用。為此，企業(yè)需要設(shè)法讓早期接收廣告信息的那部分人主動(dòng)將廣告信息告知他們的親友。這也就是目前引起理論界和實(shí)務(wù)界普遍關(guān)注的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
(二)廣告的作用機(jī)理模型
    廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型說(shuō)明了廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，但廣告具體對(duì)受眾產(chǎn)生了怎樣的影響，對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的酒店品牌具體有何貢獻(xiàn)，則沒(méi)有涉及。美國(guó)著名廣告學(xué)家巴切(Batra)、梅爾斯(Myers)和阿克(Aaker)介紹了一個(gè)廣告作用機(jī)理模型，對(duì)這些問(wèn)題做了說(shuō)明。
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     當(dāng)年，商務(wù)通一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)使其獲得了巨大的市場(chǎng)份額，其中一個(gè)很重要的原因就是恒基偉業(yè)公司把"商務(wù)通。這一品牌名稱放在了呼機(jī)和手機(jī)這些行業(yè)名稱之列，使消費(fèi)者誤認(rèn)為商務(wù)通就是掌上電腦(PDA)，掌上電腦就是商務(wù)通。格力空調(diào)在說(shuō)“好空調(diào)，格力造”的時(shí)候，也是在告訴大家，格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。近年來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新品類來(lái)打造品牌的案例越來(lái)越多，如五谷道場(chǎng)的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)品類的接受程度，如果非油炸方便面市場(chǎng)規(guī)模很小的話，那五谷道場(chǎng)也就不具有成長(zhǎng)的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個(gè)弊端就是酒店品牌一旦與某個(gè)具體的品類掛上鉤，就很難再順利延伸到其他品類，里斯和特勞特把這種現(xiàn)象稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。 IBM被視為“大型機(jī)”和“商用機(jī)”的代名詞，所以它曾經(jīng)推出的軟件、芯片、個(gè)人電腦都很難成功。
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    酒店產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的問(wèn)題是酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特色很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而且競(jìng)爭(zhēng)者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后經(jīng)典廣告還可能會(huì)超越本酒店品牌。
(二)產(chǎn)品利益定位
    與酒店產(chǎn)品屬性不同，產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處。產(chǎn)品屬性只是說(shuō)“產(chǎn)品是什么”，而產(chǎn)品利益則是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品能給你什么”。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義。快速消費(fèi)品和耐用品通常會(huì)采用產(chǎn)品利益定位。例如，寶潔的幾個(gè)洗發(fā)水品牌定位分別是：海飛絲“使頭發(fā)沒(méi)有頭屑”，飄柔“使頭發(fā)柔順”，潘婷“使頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)健康”；高露潔旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露潔全面防蛀牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等；在冰箱行業(yè)，新飛宣傳自己“節(jié)能”，而美菱強(qiáng)調(diào)“保鮮”等等。由于同類產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益就那么幾點(diǎn)，因此，必定會(huì)有很多品牌采用相同的利益點(diǎn)來(lái)定位(如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，從而加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)度。
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一、產(chǎn)品外觀的種類
    在本書(shū)中，產(chǎn)品外觀是一個(gè)比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。
(一)產(chǎn)品包裝
    產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品最重要的外觀。馬克•戈貝(Marc Gobe)在《情感品牌》一書(shū)中，把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”（ (美)馬克•戈貝，情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.）。包裝能夠在造型和顏色等方面體現(xiàn)獨(dú)特性，具有造型特色的產(chǎn)品包裝有可口可樂(lè)線條優(yōu)美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力獨(dú)創(chuàng)的透明靴子包裝、農(nóng)夫山泉瓶蓋一拉就響的包裝等而具有顏色特色的產(chǎn)品包裝有五谷道場(chǎng)方便面的黑白色包裝、健力寶的爆果汽的黑色瓶子等等。這些包裝不同程度上傳遞了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，如爆果汽黑色瓶子表現(xiàn)出爆果汽品牌的“酷”，絕對(duì)伏特加簡(jiǎn)約而藝術(shù)的瓶子表現(xiàn)出絕對(duì)伏加特品牌的“典雅、簡(jiǎn)約和創(chuàng)意”。
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   通過(guò)精心設(shè)計(jì)音樂(lè)元素，設(shè)計(jì)師能夠使消費(fèi)者在傾斷音樂(lè)的同時(shí)感受到品牌的魅力和內(nèi)涵。例如，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廠告音樂(lè)讓人們感受到了沱牌曲酒品牌的大氣、悠長(zhǎng)，而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)拉近酒店品牌與消費(fèi)者之間的距離
   期初，消費(fèi)者可能不熟悉酒店品牌，但如果選用消費(fèi)者熟悉的音樂(lè)作為品牌音樂(lè)，那么品牌也能很快被大家記住。在此，音樂(lè)作為橋梁拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。例如，早年小霸王游戲機(jī)的廣告音樂(lè)是小孩子們非常熟悉的《拍手歌》，美好時(shí)光海苔的廣告音樂(lè)是《吉祥三寶》，OLAY玉蘭油的廣告音樂(lè)是臺(tái)灣音樂(lè)組合“自然卷”的《坐在巷口的那對(duì)男女》。
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      形象的圖案能夠把消費(fèi)者對(duì)圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上，例如蘋(píng)果電腦的蘋(píng)果讓人想到被樹(shù)上掉下的蘋(píng)果砸到的牛頓，并由此想到了智慧和創(chuàng)新；而抽象的酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)圖案則往往只起到區(qū)隔的作用，盡管抽象的圖案背后通常也有其寓意，例如奧迪的四個(gè)環(huán)表示奧迪當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司合并而成的，但這很少有人知道。因此，從激發(fā)聯(lián)想的角度來(lái)看，形象圖案比抽象圖案的效果更好。