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     如果有實物樣品的話,那當然沒問題;如果沒有的話,比較有效的做法是用模型來替代,或是通過使用幻燈片里的照片來幫助聽眾理解物體的大小。

    我的兒子是個學生,有一次他要用銀行卡買汽油,他先查了一下賬戶余額,他不知道查余額要收1.5美元,結果賬戶余額就變成是負的50美分了，銀行還收透支費39美元,透支每天還要收取費用7美元。想象一下,10天之后他收到銀行對賬單,發現余額一下子變成了-100美元時,是多么驚訝和憤怒。銀行一方面不覺得有必要及時通知他余額為負；一方面卻給他發了個電郵推銷信用卡。他決定這輩子都不跟這種銀行打交道了,還是繼續用信用合作社和網上券商的賬戶,他同時決定向他吝嗇的父親再要點錢并未想過找一份標識設計的兼職工作。

    優質服務與標識設計才會創造客戶忠誠度。前面我也提到,你下機后,航空公司是不管你的死活的,那么你在飛機上時,他們會照顧你嗎?

    此前，我把沃爾瑪和凱馬特分別描述成是中產階級的平價店和窮人的平價店，其實這兩家店的產品和價格也許差不多，但是，相比于沃爾瑪，凱馬特的低價格信號更多更強，而沃爾瑪的實際價格也是低的，但是傳達的價格信號是中等價位的。
價格實際是低的，但是看著不低，這招可能對你管用。
價格尾數
    在西方國家，最常見的價格尾數是9，不過，在東亞，8也很常見。中國香港的餐館，標識設計的菜牌上價格40%以上都是以8結尾。8不是價格信號，而是質量信號，8代表的是發財好運。我在中國做過一個實驗，有1250名婦女參加，成為受試者，很大部分受試者發現尾數是5、8、9的價格更能讓人接受，最糟糕的尾數是1。比如，有個藥品，62%的受試者愿意支付31美分，而有73%的受試者愿意支付35美分。
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    當然，有些狡猾的酒店商家會把高價格和低價格的信號組合在一起，不僅僅是那些房產租買中介所，還有那些信用卡公司，初始利率低得驚人，只有6.99%，后來就悄悄上升到18.99%了。不過，因為一般來講，低價格的賣家會用低價格的信號，高價格的賣家會用高價格的信號，所以理性的消費者還是可以根據價格信號來判斷價格的高低的。
低價格信號對買方管用，所以對賣方也管用
    還有一些商家把低價格和高價格信號組合起來，如果高價格信號能夠優化酒店客戶體驗，給客戶提供增值，如果你是要靠回頭客和口碑宣傳發展你的業務，那么這一招效果十分顯著。Zea Rotisserie & Grill和Semolinas就是兩個很好的例子，這兩家連鎖餐館表面上看起來奢華昂貴，實際上價位中等。
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評判酒店的標識設計與酒店廣告的最佳人選是你的潛在客戶。
一向警惕能干的《財富》雜志這次失察了，那作者顯然是被互聯網、新經濟什么的迷了心竅，他寫道：
    的確，如此大規模的活動（sweeping，詞根sweep本義為“掃”。——譯者注）一般需要準備14個月，而卡維德公司在90天內即全面展開(“sweeping”這詞用得好，語帶雙關，歪打正著，一個未經測試的廣告秋風‘掃’落葉，把整個公司掃地出門去也)。但僅僅有金錢和時間，還是不能保證這么個大膽創新的戰略獲得成功。卡維德公司的首席執行官羅伯特•諾靈(Robert Knowling)先生深如這個道理，他一再強調，這4000萬美元可不是用來做試驗的。
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    我曾向一個管理股票基金的朋友建議，應該建立一個賣空基金，專揀做荒唐愚蠢廣告的公司，賣空它們的股票，包賺不賠。不是說標識設計與廣告是決定一個酒店和公司成敗的唯一因素，而是說廣告是為數不多的一個窗口，通過它我們可以看出高級主管們的水平。我的那位朋友要是聽從了我的建議，他肯定可以從這家公司大賺一票。
    前面那個場景到底有何不妥呢?誰最沒有能力評估廣告的有效性呢?答案很簡單：(1)公司內部的人；(2)制作廣告的人。再問，評估卡維德公司廣告的都有些什么人呢?這就對路了。
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    影響醫藥行業銷售收入的一大原因是病人過早停服藥物。一半的病人在1年之內停服降膽固醇的他汀，70%的病人2年內停服。如果我們研究一下如何幫助病人長期服藥，如何養成每日服藥的好習慣，那么不僅可以挽救現在因為沒有長期服藥而早死的人的生命，也能幫到醫藥行業。現在這個原因導致的銷售收入損失不下幾十億美元。直到最近，我才看到醫藥行業開始對于這類研究問題表示出一定的興趣。醫藥行業在這方面的失敗倒不是因為惡意、無能或者對病人的漠不關心，只是因為這個行業一貫只關注廠內的事情，出了廠門就不關它事了。它們只關注產品的標識設計和產品的生產，而不是市場和市場營銷，所以就形成了只關注公司內部而不關心公司外部的習慣。
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市場營銷中，小辦法可以解決大問題，但是你必須得做個有心人。
人是一袋化學品嗎
    醫藥行業也有相似的傳統，對于非產品的屬性關注十分有限，比如品牌名稱、產品形狀、尺寸大小、顏色，等等。原因并不是這些屬性不重要。藥的療效很大程度上取決于病人是否相信這個藥有療效，而對于非產品的屬性的關注可以大大提高人們的相信程度。但是醫藥行業只關注研發，它們的研發只關注產品的標識設計和生產工藝。
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美國著名命名專家貝茨利奇曾強調過三點：
A.名稱要重復簡單、易記。
B.名稱要有意義，有趣，能引發聯。
C.最難的一點——名稱要能激動人心。
    好的名稱首先要簡練、爽朗、易讀、易記并且要生動形象化，同時要很好地體現酒店產品的特質。說白了，名稱要由單純的字，通過聯想轉化為有聲、有形的生命體。如索尼(Sony)在英語中有聲音、歌唱的意思，體現了公司產品的特色。而可口可樂、柯達、奔馳、吉利、微軟、惠普、耐克等這些知名品牌的名稱都極具個性和形象化。
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