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第4節  奢侈品品牌營銷
一、奢侈品的定義與特征
   隨著人們收入水平的提高，作為身份地位和生活方式的一種符號象征，奢侈品近些年備受關注。奢侈品品牌(Luxuries Brand)也因此成為了當前品牌管理領域較為熱門的一個分支。
   何謂奢侈品?奢侈品在國際上的定義是“一種超出人們生存和發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”這一定義尚未指明奢侈品的本質。安永會計師事務所在其報告《中國：新的奢華風潮》中給出了更合適的定義：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品。”不同于普通產品，這些產品具有以下特征：

(一)距離感
   所有奢侈品品牌都給人一種愚不可及的“冷艷”感覺。這種距離感來自四個方面：(1)歷史積淀。“三代才能出一個貴族”，這句話用來描述奢侈品品牌非常合適。所有稱得上頂級的奢侈品無一例外，都有著許多讓消費者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌的VI設計甚至以百年計?？雌饋砗軙r尚的萬寶龍(Montblanc)剛慶祝完其百年誕辰，寶珀、江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀中葉以前；(2)產量稀少。許多奢侈品都是純手工打造，工序繁雜，工期漫長，且工匠奇缺，這都使得奢侈品的產量不高。比如，在極精細技術的嚴格要求下，全世界能制作寶珀“1735腕表”的表匠不到10人，因此產量極少，訂單排到20年以后；(3)價格昂貴。一輛賓利雅致728可以賣到1188萬，一只iPhone鑲鉆石手機可以賣到125萬，如此天價令人咂舌；(4)名流珍愛。人們大多都是從可望而不可即的王室、富豪、明星等社會名流身上了解到奢侈品品牌的，名流的光環也賦予了奢侈品品牌高貴的地位。
 

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