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第4節(jié)  奢侈品品牌營(yíng)銷
一、奢侈品的定義與特征
   隨著人們收入水平的提高，作為身份地位和生活方式的一種符號(hào)象征，奢侈品近些年備受關(guān)注。奢侈品品牌(Luxuries Brand)也因此成為了當(dāng)前品牌管理領(lǐng)域較為熱門的一個(gè)分支。
   何謂奢侈品?奢侈品在國(guó)際上的定義是“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”這一定義尚未指明奢侈品的本質(zhì)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在其報(bào)告《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》中給出了更合適的定義：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”不同于普通產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有以下特征：

(一)距離感
   所有奢侈品品牌都給人一種愚不可及的“冷艷”感覺。這種距離感來自四個(gè)方面：(1)歷史積淀。“三代才能出一個(gè)貴族”，這句話用來描述奢侈品品牌非常合適。所有稱得上頂級(jí)的奢侈品無(wú)一例外，都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌的VI設(shè)計(jì)甚至以百年計(jì)。看起來很時(shí)尚的萬(wàn)寶龍(Montblanc)剛慶祝完其百年誕辰，寶珀、江詩(shī)丹頓等名表則可以追溯到18世紀(jì)中葉以前；(2)產(chǎn)量稀少。許多奢侈品都是純手工打造，工序繁雜，工期漫長(zhǎng)，且工匠奇缺，這都使得奢侈品的產(chǎn)量不高。比如，在極精細(xì)技術(shù)的嚴(yán)格要求下，全世界能制作寶珀“1735腕表”的表匠不到10人，因此產(chǎn)量極少，訂單排到20年以后；(3)價(jià)格昂貴。一輛賓利雅致728可以賣到1188萬(wàn)，一只iPhone鑲鉆石手機(jī)可以賣到125萬(wàn)，如此天價(jià)令人咂舌；(4)名流珍愛。人們大多都是從可望而不可即的王室、富豪、明星等社會(huì)名流身上了解到奢侈品品牌的，名流的光環(huán)也賦予了奢侈品品牌高貴的地位。
 

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