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如何讓人們清晰的識(shí)別品牌產(chǎn)品質(zhì)量？

提到某個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，人們可能會(huì)想到它的質(zhì)量如何。例如，“雀巢”使人想到好咖啡，“光明”使人想到好牛奶，“香格里拉”使人想到好服務(wù)，“必勝客”使人想到好比薩等。當(dāng)然，2001年的中國“冠生園”過期原料也會(huì)使人想到壞月餅。

品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品特點(diǎn)識(shí)別：當(dāng)提到某個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，人們可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如，“酒鬼”酒使人想到它那怪異的麻袋酒瓶包裝，“肯德基”使人嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人想到了電腦設(shè)計(jì)，“家樂福”使人想到了價(jià)格便宜的商品，“伏特加”使人想到了烈性酒，“立頓”使人想起了袋泡紅茶等。

品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品與使用價(jià)值識(shí)別：當(dāng)提到某個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，人們可能馬上想到它的使用價(jià)值。例如，“曲美”產(chǎn)品使人想到減肥，“吉列”使人想到剃須，“飄柔”使人想到柔順頭發(fā)，“商務(wù)通”使人想到記事本，“摩托羅拉”使人想到手機(jī)等。

什么是品牌的聯(lián)想識(shí)別作用？

品牌的一個(gè)基本功能是識(shí)別作用。品牌設(shè)計(jì)本身只是一種產(chǎn)品的“姓氏”，產(chǎn)品本身是“名字”。例如海爾電視機(jī)、紅塔山香煙、豐田汽車等。“海爾”、“紅塔山”、“豐田”都是企業(yè)產(chǎn)品的“姓氏”，而“電視機(jī)”、“香煙”、“汽車”則是產(chǎn)品的“名字”，兩者加在一起，整合成產(chǎn)品的“姓名”。

姓氏+名子=品牌姓名：一開始，產(chǎn)品的“姓氏”是不值錢的，其不過是區(qū)分這個(gè)產(chǎn)品是誰家的東西，于是有了“王麻子剪刀”、“老孫家泡饃”和“康師傅方便面”等。但是一旦品牌出名以后，其就會(huì)身價(jià)百倍。

消費(fèi)者認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的代表。人們總是聯(lián)想豐富，當(dāng)提到某個(gè)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，你自然就會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使你對(duì)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)生明顯的區(qū)分識(shí)別，甚至，這些聯(lián)想式的識(shí)別是深層次的。例如，人們一般會(huì)以五個(gè)角度去識(shí)別產(chǎn)品：

品牌與產(chǎn)品類型識(shí)別：當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如，“波音”使你想到飛機(jī)，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表，“寶潔”使你想到洗發(fā)水等。這些品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的價(jià)值是酒店和市場都十分關(guān)心的一個(gè)問題。關(guān)于酒店開展品牌營銷戰(zhàn)略的中心是什么一直眾說紛紜。我們認(rèn)為，發(fā)展品牌營銷戰(zhàn)略只有一個(gè)中心，即圍繞品牌增值為中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值。

              ——也是強(qiáng)勢品牌的制高點(diǎn)。

比如以下品牌增值：

毫無疑問，這種品牌價(jià)值的增長，體現(xiàn)著一種良好的品牌質(zhì)量，其比例的關(guān)系是，品牌的無形資產(chǎn)不斷增值，品牌的無形力量就會(huì)不斷增效。品牌在市場上越有效力，品牌在評(píng)估中就越有價(jià)值。

所以，所謂“品牌營銷戰(zhàn)略”實(shí)質(zhì)上就是品牌增效戰(zhàn)略，即增加品牌創(chuàng)造效益能力的戰(zhàn)略。其內(nèi)在聯(lián)系是“品牌增值”可以促進(jìn)“品牌增效”。其品牌的增值意義就在于此。

例如：中國上海無線電廠受委托生產(chǎn)的收錄機(jī)，賣給日本索尼公司一臺(tái)只有37元人民幣。貼上“SONY”（索尼）商標(biāo)之后，每臺(tái)可以賣到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

這個(gè)發(fā)現(xiàn)表明，如果一個(gè)品牌的價(jià)值為X，那么它所能創(chuàng)造的市場銷售額也應(yīng)是X。在此把這一規(guī)律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”發(fā)現(xiàn)了1：1品牌效能：

每一美元品牌資產(chǎn)，就可以換來一美元的銷售額。

比如，中國長虹電子集團(tuán)，1997年品牌資產(chǎn)價(jià)值是182億人民幣，當(dāng)年銷售收入為160多億人民幣。

中國海爾集團(tuán)，1997年的品牌資產(chǎn)價(jià)值是118億人民幣。當(dāng)年銷售收入為108億人民幣。

兩大中國酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一個(gè)品牌的價(jià)值為X，那么它所能創(chuàng)造的市場銷售額也應(yīng)是X。

故此，品牌的無形資產(chǎn)越高，品牌創(chuàng)造市場效益的能力也就越強(qiáng)。

我們可以對(duì)數(shù)據(jù)換算和統(tǒng)計(jì)一下：

換算：以上品牌價(jià)值總計(jì)是有形資產(chǎn)的2.64倍。

品牌價(jià)值與銷售收入比為0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級(jí)在心理同品牌“形象”相比較。然后，消費(fèi)者會(huì)得出一個(gè)營銷策略結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于這個(gè)品級(jí)。

如果品牌和品級(jí)是相等的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購買值得。如有一點(diǎn)否定，消費(fèi)者就有可能放棄購買。

那么，是什么決定了營銷策略產(chǎn)品的品級(jí)地位呢？

除了產(chǎn)品質(zhì)量、功能以外，最直接的兩個(gè)因素：一是產(chǎn)品包裝；二是產(chǎn)品價(jià)格。

美國杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的”。

另外有一個(gè)“營銷策略與消費(fèi)心理”的研究課題表明——“有93%的女性和81%的男性，對(duì)商品價(jià)格高度敏感”。

如果一個(gè)一等品牌，采用二等包裝、三等價(jià)格，那顯然是不合適的。

一種品質(zhì)期待的品牌產(chǎn)品！

在1997年1月，智生堂咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中國VCD市場進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。其中，“不同品牌的VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問題有64%的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63%的人認(rèn)為在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”，當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在每臺(tái)700元（當(dāng)時(shí)名牌產(chǎn)品均價(jià)在1500元左右），是否愿意購買”時(shí)，有78%的人選擇“不購買”。

通過調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)知名度較高的產(chǎn)品有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，知名品牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題“是可以理解的”。

中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在1997年初進(jìn)行的另一項(xiàng)“中國百姓名牌意識(shí)”調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.16%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

看來，要做“強(qiáng)勢品牌”，在產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)品質(zhì)上是不可以讓消費(fèi)者失望的。強(qiáng)勢品牌形象設(shè)計(jì)切不可失信于人。品質(zhì)是品牌的基石。

最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢的主要策略之一！

我們應(yīng)當(dāng)清楚，一個(gè)強(qiáng)勢知名品牌就是一類產(chǎn)品的象征（品牌就是產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)）。皮爾·卡丹就是時(shí)裝，IBM就是電腦，可口可樂就是飲料，春蘭就是空調(diào)。如果將這些品牌形象設(shè)計(jì)移植到別類行業(yè)的產(chǎn)品中去，人們自然就會(huì)感到驢唇不對(duì)馬嘴。消費(fèi)者不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)電腦的人去買藥，不會(huì)向一個(gè)生產(chǎn)化肥的人買食品，更不樂意向一個(gè)生產(chǎn)馬桶的人買廚具。所以說，品牌形象設(shè)計(jì)多角化是品牌管理之大忌。

“品牌萬能論”是錯(cuò)誤的。

品牌擴(kuò)張的原則是：品牌繁殖，近親有益，遠(yuǎn)親有害。

品牌只有在同類產(chǎn)品中和相關(guān)產(chǎn)品中使用，才能發(fā)揮“月光效應(yīng)”。若在不相關(guān)的行業(yè)中使用，跳出光環(huán)之外，非但無助，甚至有可能損害主品牌形象設(shè)計(jì)。品牌使用的一個(gè)原則，應(yīng)該是“集中原則”。

最強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢的主要策略之二！

根據(jù)美國云絲頓公司的一個(gè)酒店?duì)I銷課題組研究表明，美國每年有1.2萬種新的消費(fèi)品上市，其中，超過80%的產(chǎn)品介紹是借助于品牌形象設(shè)計(jì)的擴(kuò)展，但有跡象表明，其中有87%的產(chǎn)品很可能是失敗的。例如SCOTT公司生產(chǎn)的舒潔處于衛(wèi)生紙本來是市場的頭號(hào)品牌。后來其品牌延伸到餐巾紙上，消費(fèi)者開始不清楚“舒潔”代表著什么了，甚至認(rèn)為SCOTT是在惡作劇——擦屁股的紙?jiān)趺从脕聿磷炷兀拷Y(jié)果寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙很快取代了它而成為第一品牌。

另據(jù)日本小野豐對(duì)62家公司18年來的經(jīng)營績效進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，多角化經(jīng)營和品牌形象設(shè)計(jì)延伸并沒有給其中一些公司帶來什么好處。品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里投資收益率最高，為10.69%。在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)里延伸投資收益率最低，為7.55%。

如何讓一個(gè)品牌深入人心？

“品牌就是個(gè)性”指的是品牌形象的個(gè)性化魅力。一個(gè)品牌形象一定要給人說點(diǎn)什么。品牌形象必須突出自我。如果一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)符號(hào)，那么該品牌就沒有太大的市場意義，也不會(huì)有太大的“品牌形象效能”（品牌形象在市場上創(chuàng)造效益的能力）。但是，品牌形象的個(gè)性化魅力實(shí)在是不易打造的。企業(yè)需要進(jìn)行長期的、保持一致的傳播投入和市場維護(hù)。更重要的是企業(yè)自己必須明白要把品牌塑成什么樣子。問一問自己“我的品牌個(gè)性是什么？”如果缺少這個(gè)品牌知識(shí)與品牌意識(shí)，企業(yè)就不可能有目標(biāo)，也不可能主要性地去打造品牌。我們說“海爾”目前是中國最著名的品牌，但也很少有人能說出它的品牌個(gè)性是什么；“皮爾·卡丹”是中國人耳熟能詳?shù)姆椘放疲矝]有十分明顯的品牌形象個(gè)性。你真的說不出來“聯(lián)想”的個(gè)性是什么，“茅臺(tái)”的個(gè)性是什么，“樂凱”的個(gè)性是什么，“健力寶”的個(gè)性是什么，哪怕“東芝”的個(gè)性也不知道，但它們是實(shí)實(shí)在在的名牌。因此，我們這樣認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌與品牌個(gè)性沒有直接關(guān)系。或者說，品牌個(gè)性不是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件。然而，“萬寶路”香煙的牛仔味道是十足的，“百事可樂”的青春辣味是喝得到的，“耐克”的體育競爭精神是感人的。所以應(yīng)該這么說，品牌個(gè)性化是品牌打造的高級(jí)形式。如果我們做到了“品牌就是個(gè)性”，那么，品牌就一定能深入人心。

人們選擇市場渠道的習(xí)慣是什么？

“價(jià)格差異化”是差異化酒店?duì)I銷中最有風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。當(dāng)然，它也是利益最大化和利益最小化的一種策略。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和別人的不一樣，這產(chǎn)生取決于其“價(jià)格定位”追求不同。“價(jià)格差異化”的規(guī)則是：價(jià)格要么大大高于對(duì)手，要么大大低于對(duì)手，而不是近于對(duì)手，更不是等于對(duì)手。中國的“酒鬼”酒就是靠這種價(jià)格策略取勝的。這是20世紀(jì)中國市場的一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)中國最有名氣的白酒“茅臺(tái)”與“五糧液”每瓶的零售價(jià)不過是180元左右，而“酒鬼”酒新品上市，在沒有任何知名度的情況下將價(jià)格定在300元，于是它的知名度飛速上升。這種“凌駕天下”的價(jià)格策略后來又演義了另一個(gè)同類產(chǎn)品的成功。那個(gè)酒的名字叫“水井坊”，它是“價(jià)格差異化”是把價(jià)格定在了每瓶600元。當(dāng)你在星級(jí)酒店喝這種酒的時(shí)候，你會(huì)認(rèn)為這很好，因?yàn)槟銜?huì)自動(dòng)地把價(jià)格與價(jià)值聯(lián)系到一起，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)商品并非都持抵觸態(tài)度。人們的感覺就是高價(jià)格等于高品質(zhì)。對(duì)有錢人而言，他們買的不是質(zhì)量最高的產(chǎn)品，而買的是價(jià)格最高的產(chǎn)品。