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如何讓人們清晰的識別品牌產品質量？

提到某個品牌形象設計產品時，人們可能會想到它的質量如何。例如，“雀巢”使人想到好咖啡，“光明”使人想到好牛奶，“香格里拉”使人想到好服務，“必勝客”使人想到好比薩等。當然，2001年的中國“冠生園”過期原料也會使人想到壞月餅。

品牌形象設計產品與產品特點識別：當提到某個品牌形象設計產品時，人們可能馬上想到它與眾不同的特點。例如，“酒鬼”酒使人想到它那怪異的麻袋酒瓶包裝，“肯德基”使人嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人想到了電腦設計，“家樂福”使人想到了價格便宜的商品，“伏特加”使人想到了烈性酒，“立頓”使人想起了袋泡紅茶等。

品牌形象設計產品與使用價值識別：當提到某個品牌形象設計產品時，人們可能馬上想到它的使用價值。例如，“曲美”產品使人想到減肥，“吉列”使人想到剃須，“飄柔”使人想到柔順頭發，“商務通”使人想到記事本，“摩托羅拉”使人想到手機等。

什么是品牌的聯想識別作用？

品牌的一個基本功能是識別作用。品牌設計本身只是一種產品的“姓氏”，產品本身是“名字”。例如海爾電視機、紅塔山香煙、豐田汽車等。“海爾”、“紅塔山”、“豐田”都是企業產品的“姓氏”，而“電視機”、“香煙”、“汽車”則是產品的“名字”，兩者加在一起，整合成產品的“姓名”。

姓氏+名子=品牌姓名：一開始，產品的“姓氏”是不值錢的，其不過是區分這個產品是誰家的東西，于是有了“王麻子剪刀”、“老孫家泡饃”和“康師傅方便面”等。但是一旦品牌出名以后，其就會身價百倍。

消費者認為品牌設計是產品的代表。人們總是聯想豐富，當提到某個品牌設計時，你自然就會產生一些聯想。這些聯想會使你對品牌設計產生明顯的區分識別，甚至，這些聯想式的識別是深層次的。例如，人們一般會以五個角度去識別產品：

品牌與產品類型識別：當我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產品。例如，“波音”使你想到飛機，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表，“寶潔”使你想到洗發水等。這些品牌設計已經成為它所服務的產品的形象代表。

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的價值是酒店和市場都十分關心的一個問題。關于酒店開展品牌營銷戰略的中心是什么一直眾說紛紜。我們認為，發展品牌營銷戰略只有一個中心，即圍繞品牌增值為中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的無形資產價值。

              ——也是強勢品牌的制高點。

比如以下品牌增值：

毫無疑問，這種品牌價值的增長，體現著一種良好的品牌質量，其比例的關系是，品牌的無形資產不斷增值，品牌的無形力量就會不斷增效。品牌在市場上越有效力，品牌在評估中就越有價值。

所以，所謂“品牌營銷戰略”實質上就是品牌增效戰略，即增加品牌創造效益能力的戰略。其內在聯系是“品牌增值”可以促進“品牌增效”。其品牌的增值意義就在于此。

例如：中國上海無線電廠受委托生產的收錄機，賣給日本索尼公司一臺只有37元人民幣。貼上“SONY”（索尼）商標之后，每臺可以賣到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

這個發現表明，如果一個品牌的價值為X，那么它所能創造的市場銷售額也應是X。在此把這一規律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”發現了1：1品牌效能：

每一美元品牌資產，就可以換來一美元的銷售額。

比如，中國長虹電子集團，1997年品牌資產價值是182億人民幣，當年銷售收入為160多億人民幣。

中國海爾集團，1997年的品牌資產價值是118億人民幣。當年銷售收入為108億人民幣。

兩大中國酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一個品牌的價值為X，那么它所能創造的市場銷售額也應是X。

故此，品牌的無形資產越高，品牌創造市場效益的能力也就越強。

我們可以對數據換算和統計一下：

換算：以上品牌價值總計是有形資產的2.64倍。

品牌價值與銷售收入比為0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”極容易在消費者心理劃定等級。消費者也容易將一個商品的品級在心理同品牌“形象”相比較。然后，消費者會得出一個營銷策略結論，即這個品牌是否等于這個品級。

如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一點否定，消費者就有可能放棄購買。

那么，是什么決定了營銷策略產品的品級地位呢？

除了產品質量、功能以外，最直接的兩個因素：一是產品包裝；二是產品價格。

美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消費者是根據商品的包裝而做出購買決定的”。

另外有一個“營銷策略與消費心理”的研究課題表明——“有93%的女性和81%的男性，對商品價格高度敏感”。

如果一個一等品牌，采用二等包裝、三等價格，那顯然是不合適的。

一種品質期待的品牌產品！

在1997年1月，智生堂咨詢機構對中國VCD市場進行了一次較深入的調查，發現VCD機存在著較大的質量認可問題。其中，“不同品牌的VCD機，質量是否一樣？”這個問題有64%的人認為“質量差異很大”；有63%的人認為在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、音響系統及變調功能先進程度上，“名牌產品的質量更好一些”，當提到“不是名牌，但價格在每臺700元（當時名牌產品均價在1500元左右），是否愿意購買”時，有78%的人選擇“不購買”。

通過調查表明，消費者對品牌形象設計知名度較高的產品有一種品質期待。他們大多認為，知名品牌必須具有品質保證。品牌好，質量好。而非名牌產品出現一些質量問題“是可以理解的”。

中國社會調查事務所在1997年初進行的另一項“中國百姓名牌意識”調查中，當問到“你認為什么是名牌”時，有90.16%的人認為“產品質量好”。

看來，要做“強勢品牌”，在產品的形象設計品質上是不可以讓消費者失望的。強勢品牌形象設計切不可失信于人。品質是品牌的基石。

最強品牌形象優勢的主要策略之一！

我們應當清楚，一個強勢知名品牌就是一類產品的象征（品牌就是產品的屬性表現）。皮爾·卡丹就是時裝，IBM就是電腦，可口可樂就是飲料，春蘭就是空調。如果將這些品牌形象設計移植到別類行業的產品中去，人們自然就會感到驢唇不對馬嘴。消費者不會向一個生產電腦的人去買藥，不會向一個生產化肥的人買食品，更不樂意向一個生產馬桶的人買廚具。所以說，品牌形象設計多角化是品牌管理之大忌。

“品牌萬能論”是錯誤的。

品牌擴張的原則是：品牌繁殖，近親有益，遠親有害。

品牌只有在同類產品中和相關產品中使用，才能發揮“月光效應”。若在不相關的行業中使用，跳出光環之外，非但無助，甚至有可能損害主品牌形象設計。品牌使用的一個原則，應該是“集中原則”。

最強品牌形象優勢的主要策略之二！

根據美國云絲頓公司的一個酒店營銷課題組研究表明，美國每年有1.2萬種新的消費品上市，其中，超過80%的產品介紹是借助于品牌形象設計的擴展，但有跡象表明，其中有87%的產品很可能是失敗的。例如SCOTT公司生產的舒潔處于衛生紙本來是市場的頭號品牌。后來其品牌延伸到餐巾紙上，消費者開始不清楚“舒潔”代表著什么了，甚至認為SCOTT是在惡作劇——擦屁股的紙怎么用來擦嘴呢？結果寶潔公司的CHARMIN牌衛生紙很快取代了它而成為第一品牌。

另據日本小野豐對62家公司18年來的經營績效進行研究發現，多角化經營和品牌形象設計延伸并沒有給其中一些公司帶來什么好處。品牌在相關產業里投資收益率最高，為10.69%。在非相關產業里延伸投資收益率最低，為7.55%。

如何讓一個品牌深入人心？

“品牌就是個性”指的是品牌形象的個性化魅力。一個品牌形象一定要給人說點什么。品牌形象必須突出自我。如果一個品牌僅僅是一個符號，那么該品牌就沒有太大的市場意義，也不會有太大的“品牌形象效能”（品牌形象在市場上創造效益的能力）。但是，品牌形象的個性化魅力實在是不易打造的。企業需要進行長期的、保持一致的傳播投入和市場維護。更重要的是企業自己必須明白要把品牌塑成什么樣子。問一問自己“我的品牌個性是什么？”如果缺少這個品牌知識與品牌意識，企業就不可能有目標，也不可能主要性地去打造品牌。我們說“海爾”目前是中國最著名的品牌，但也很少有人能說出它的品牌個性是什么；“皮爾·卡丹”是中國人耳熟能詳的服飾品牌，但也沒有十分明顯的品牌形象個性。你真的說不出來“聯想”的個性是什么，“茅臺”的個性是什么，“樂凱”的個性是什么，“健力寶”的個性是什么，哪怕“東芝”的個性也不知道，但它們是實實在在的名牌。因此，我們這樣認為，強勢品牌與品牌個性沒有直接關系?；蛘哒f，品牌個性不是強勢品牌形象的必要條件。然而，“萬寶路”香煙的牛仔味道是十足的，“百事可樂”的青春辣味是喝得到的，“耐克”的體育競爭精神是感人的。所以應該這么說，品牌個性化是品牌打造的高級形式。如果我們做到了“品牌就是個性”，那么，品牌就一定能深入人心。

人們選擇市場渠道的習慣是什么？

“價格差異化”是差異化酒店營銷中最有風險的一種策略。當然，它也是利益最大化和利益最小化的一種策略。企業的產品價格和別人的不一樣，這產生取決于其“價格定位”追求不同。“價格差異化”的規則是：價格要么大大高于對手，要么大大低于對手，而不是近于對手，更不是等于對手。中國的“酒鬼”酒就是靠這種價格策略取勝的。這是20世紀中國市場的一個經典案例。當時中國最有名氣的白酒“茅臺”與“五糧液”每瓶的零售價不過是180元左右，而“酒鬼”酒新品上市，在沒有任何知名度的情況下將價格定在300元，于是它的知名度飛速上升。這種“凌駕天下”的價格策略后來又演義了另一個同類產品的成功。那個酒的名字叫“水井坊”，它是“價格差異化”是把價格定在了每瓶600元。當你在星級酒店喝這種酒的時候，你會認為這很好，因為你會自動地把價格與價值聯系到一起，消費者對高價商品并非都持抵觸態度。人們的感覺就是高價格等于高品質。對有錢人而言，他們買的不是質量最高的產品，而買的是價格最高的產品。