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酒店品牌定位指向酒店形象標志最能發(fā)揮威力的地方，促進酒店的品牌標志在所屬產(chǎn)品類型中站立起來，脫穎而出，同時將標志融入顧客和潛在顧客的生活過程，建立標志強有力的支撐體系。品牌定位就是不斷地傳送顧客所期望的真誠與信心，必須讓每個顧客都能夠認識到：標志設計是屬于他們的，形象標志標榜的是顧客權益理念；標志設計創(chuàng)造的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，還包括許多精神上的東西。當顧客想著這一個標志的時候，他們認為自己是在一個關系的海洋里。品牌定位表明標志設計在這些關系中的位置。

所有的標志設計都必須進入市場，一個優(yōu)秀的標志設計只有在市場上按照市場化的規(guī)則和方式進行運營，才能獲得生存與發(fā)展的空間基礎，因此，所有形象標志定位的最終歸宿是“市場定位”。要完成一個明確而清晰的定位過程，酒店必須了解自己的標志所能獲得的市場份額。這需要對市場進行細分，確認標志可以并且能夠建立定位的目標市場。在過去大規(guī)模或大量營銷的年代，酒店相信這種細分市場能夠幫助他們找出標志適當定位的基礎和動因。然而，現(xiàn)在的情形不同了，我們現(xiàn)在面臨的是一個充滿著巨大不確定性并且呈現(xiàn)多樣化特征的市場環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，除非有“精確細分”，否則廣泛細分所提供的也僅僅只是理論上的“版圖市場”。實際上，對動態(tài)復雜性市場進行細分的標準和依據(jù)都已發(fā)生了深刻的轉變。

logo的戰(zhàn)略性呼喚酒店的形象定位。所謂形象logo定位就是酒店將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給予明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場地位。形象logo定位是酒店“營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，是酒店logo設計特征的羅盤，是酒店思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是酒店優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的形象logo定位能夠使酒店建立聲譽，培育酒店logo在市場中的競爭力，贏得顧客青睞。

酒店形象標志經(jīng)營越來越具有戰(zhàn)略性，但也越來越艱難。市場上酒店標志設計的創(chuàng)新密度不斷增強，替代性日益加大，可開拓的空間越來越小；高檔酒店標志不斷遭遇低檔酒店標志的襲擊，這些低檔酒店標志大規(guī)模地運營降低價格的策略來搶奪市場與顧客；顧客也比過去更具有理性；廣告、促銷以及大量營銷的實踐效應急劇減弱。結果，酒店無論如何努力，也仍然難以實現(xiàn)預期的酒店形象標志經(jīng)營績效。

當環(huán)境越來越充滿競爭性時，酒店的標志設計建設也就成為酒店能夠贏得競爭制勝的最積極的戰(zhàn)略。對酒店而言，沒有什么經(jīng)營形式可以替代酒店標志經(jīng)營。但同樣由于競爭經(jīng)濟的驅動，酒店形象對環(huán)境的變化變得更加敏感，經(jīng)不住各種損害的影響，需要付出巨大的營銷資源的支持。在這樣一個競爭的環(huán)境里，酒店所能夠做的，就是使自己的酒店形象標志更具有特征和戰(zhàn)略個性，比競爭對手的酒店形象標志更能使顧客滿意，同時能夠吸引媒介受眾。

需要強調(diào)指出的是，我們這里使用的“標志產(chǎn)權”不是指標志設計歸誰所有的所有權意義。標志設計是一種重要的無形資產(chǎn)，酒店標志資產(chǎn)歸酒店所有，這是毫無疑義的。但是，我們認為酒店標志資產(chǎn)，特別是其價值或權益的形成是建立在標志關系的基礎上，這種關系對標志是最重要的，也是它的核心，而標志資產(chǎn)不過是這種關系的副產(chǎn)品。如果沒有顧客對品牌酒店標志設計識別的忠誠，顧客不能感知標志價值，標志資產(chǎn)及其價值就會消失。因此，標志產(chǎn)權不同于或不等于標志資產(chǎn)產(chǎn)權，后者屬于物權或所有權范疇。標志產(chǎn)權則屬于債權范疇，即標志產(chǎn)權基于顧客的請示權或訴求權。“債權是這樣一種法律關系：一方面，一個或數(shù)個主體有權依據(jù)它要求一定的給付，即要求實施一個或一系列對其有利的行為，或者給予應有的財產(chǎn)清償；另一方面，一個或數(shù)個主體有義務履行這種給付或者以自己的財產(chǎn)對不履行義務的情況負責……債權的本質不在于我們?nèi)〉媚澄锏乃袡啵谟谄渌吮仨毥o我們某物或者履行某事。”

酒店依賴于顧客而得以生存和發(fā)展。競爭經(jīng)濟促進酒店與顧客關系不斷向深度發(fā)展。一方面酒店對顧客的依賴性更強，迫使酒店不得不創(chuàng)造更好的顧客感知價值，以此培育和增強顧客對酒店標志形象識別的忠誠；另一方面顧客對酒店經(jīng)營的主權性更強，顧客的支持（這種支持主要是通過“貨幣投票”的方式，即顧客購買行為）對酒店的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生深度影響。顧客支持的動力來源于顧客的消費主權。消費者有權要求標志設計實施一系列對其更加有利的行為，有權要求講究社會公德、培育社會良心等。由此建立的標志權利關系不是來源于法律，而是來自于現(xiàn)實的市場經(jīng)常競爭，因此是一種事實上的權利義務關系。

顧客是酒店的“上帝”，更是標志的“上帝”。這說明顧客在酒店經(jīng)營中無可替代的作用。顧客需求即是酒店經(jīng)營的向導，標志設計只有充分滿足顧客需求，才能贏得顧客忠誠，進入顧客生活過程。

在過去的經(jīng)濟中，我們并未意識到這一點。那時，我們關注的焦點是市場份額或市場占有率，而對于“顧客需求”、“顧客導向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”等，則放在次要的位置上，顧客僅僅被視作是酒店品牌的消費對象。我們所做的是如何通過大量營銷的實踐、通過廣告、促銷和營業(yè)推廣等手段和方法，將酒店的標志設計形象推銷給顧客。這樣做，我們獲得了短期的滿意市場和利潤。

然而，現(xiàn)在的情形不同了。由于經(jīng)濟的發(fā)展和技術的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速變化，行業(yè)結構的不斷調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的縮短、競爭者和替代品的不斷涌入，使得市場空間持續(xù)縮小，大量營銷的成本在急劇增加，而其效率卻急劇減低。我們面臨著越來越大的顧客流失或背離的壓力，不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是形象標志具有至關重要影響的忠誠顧客的數(shù)量的減少，結果使酒店形象標志在市場占有率和利潤率兩方面同時降低。

對酒店來說，形象標志設計的形成并非自發(fā)的過程。創(chuàng)作一個優(yōu)秀的標志設計需要設計者付出巨大的努力，標志是酒店形象努力長期積淀與浮現(xiàn)在市場中的識別結果。而標志的設計，必須有三個基礎條件：首先，酒店在品牌營銷和品牌推廣過程中，將品牌建設成為一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)具有一定的溢價能力，成為能夠給酒店帶來長期收益和創(chuàng)造未來盈利能力的資源；其次，借助于品牌營銷和品牌推廣，酒店能夠將品牌建設成為影響顧客購買決策和重要因素；再次，建立顧客與品牌之間的關系，通過品牌管理，不斷提升酒店品牌形象標志的認知度、顧客忠誠度和社會聲譽，從而強化顧客對標志制作的感知識別價值。同時，通過持續(xù)創(chuàng)新的標志設計和酒店整體的技術創(chuàng)新，增強品牌質量，優(yōu)化酒店的品牌形象，制造品牌差別優(yōu)勢。