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 口號的表現(xiàn)方法：

       口號的寫作要求

    不同的廣告口號宣傳重點不同。通常企業(yè)在實施廣告戰(zhàn)略時，常常會考慮把文案口號制作的側(cè)重點放在哪方面，并會根據(jù)不同時期的戰(zhàn)略需要而有所變化。常見的廣告口號的類型有以下7種。

      文案創(chuàng)作的口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)或相同的表達(dá)，以便區(qū)分和其他企業(yè)精神的不同，使消費者容易掌握商品或服務(wù)的個性。它是為了強化受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，而長期反復(fù)使用的特定宣傳用語。文案口號往往體現(xiàn)廣告VI的定位、形象和主題，因此，好的文案口號能使受眾一見就能識別它出 自哪個廣告商品或是哪家企業(yè)。 可見文案口號對樹立企業(yè)形象和品牌形象具有十分重要的作用。文案口號與商標(biāo)共同構(gòu)成了企業(yè)或商品的標(biāo)志，前者是“語言標(biāo)志”，后者是“圖形標(biāo)志”。例如，人們一看到“讓我們做得更好”的口號，就自然而然地聯(lián)想到飛利浦電器。

        在同等級別的媒體中，無論報紙還是電視的廣告收費遠(yuǎn)比廣播廣告的收費高得多，廣播廣告的收費之所以比報紙和電視的廣告收費低，并非是廣告主對廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因為廣播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙和電視廣告的成本。但由于受市場扭曲了的消費觀念影響，即價錢越貴說明東西越好。因此，一些消費者片面購買價錢高的商品，一些營銷者便順應(yīng)消費者這種不正常的心態(tài)，將一些本來低廉的商品標(biāo)以高價出售，反而打開了市場，追逐到了高額利潤。這些消費者只考慮了“一分價錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價廉”的購物現(xiàn)象。一些廣 告主也受這種消費心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費越高，說明宣傳的效果越好;反之，媒體的收費越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理。“投石問路”式的投入一點廣告費。可是還沒有真正試探出水的深淺時，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報效益。這里我們要對廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識中我們不難理解，產(chǎn)品的市場競爭，實際上是一種質(zhì)量和價格的競爭，而提高質(zhì)量，降低價格的根本途徑就是降低成本。所以說，產(chǎn)品的成本低、價格低并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實上在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣樹立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實踐看也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓并占領(lǐng)市場的最佳媒體選擇，特別是坐臺咨詢熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競價，廣告主也寧愿增加廣告費而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。

        廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號直接傳送到環(huán)繞地球的通信衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國家還開發(fā)和研制出了一一種可以直接接收衛(wèi)星信號的收音機(jī)，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。

 廣播廣告的流動感與兼作性

 廣播廣告的交流感與意境性

     按照標(biāo)題的寫作方式分類

   (1) 利益型標(biāo)題。
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           標(biāo)題的寫作類型

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