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         對(duì)于什么是廣告文案歷來(lái)有不同的解釋。起初由于廣告的載體大多為印刷媒介，廣告策劃VI主要由語(yǔ)言文字構(gòu)成，因此廣告文案被理解為廣告作品的全部。之后隨著廣告形式的多樣化，對(duì)廣告文案的理解又被分成廣義的和狹義的，廣義地說(shuō)，在廣告活動(dòng)中，凡是為廣告而撰寫(xiě)的文字資料都可以稱為文案，其中包括廣告計(jì)劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告等，還有在廣告策劃過(guò)程中產(chǎn)生的書(shū)面文本。同時(shí)還包括廣告業(yè)務(wù)部門在廣告策劃過(guò)程中產(chǎn)生的書(shū)面文本、廣告刊例、廣告訂單等有關(guān)樣本、表格等文字資料。狹義地說(shuō)，廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。它是廣告創(chuàng)意構(gòu)思的物質(zhì)表現(xiàn)，是廣告作品設(shè)想與藍(lán)圖的具體陳述，是所有廣告作品的書(shū)面展現(xiàn)。

        不少長(zhǎng)文案采用故事型的表現(xiàn)手法，以使文案更吸引人，更有趣，從而使其產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)等形象標(biāo)識(shí)信息白然而然地恢受眾所核受，避免直接推的所市來(lái)的負(fù)而影響。下面是一則故事體的文案。

       陳述想長(zhǎng)文案尼向受眾詳細(xì)敘達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能。用途以及它帶給受眾的利益。您述想文案包羅了豐富的產(chǎn)品信息使受眾全面完整地了解產(chǎn)品的全貌。請(qǐng)看下面則亮悠悠”無(wú)光污染納米護(hù)眼燈的文案。

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        如果廣告信息與社會(huì)發(fā)展、公眾生活有較大的聯(lián)系時(shí)，可采用新聞的表達(dá)方式，即將文案寫(xiě)成新聞型的長(zhǎng)文案。因?yàn)樾侣勆婕暗氖钱?dāng)下大眾關(guān)心的內(nèi)容，所以容易引起人們濃厚的興趣和廣泛的關(guān)注。由于新聞所固有的客觀、公正的特點(diǎn)，因而宣傳策劃VI產(chǎn)品信息的真實(shí)性就會(huì)令人信服。請(qǐng)看下面一則蒙牛奶制品的文案。

        有些產(chǎn)品的信息特別適宜用長(zhǎng)義案或系列文案的形式來(lái)表現(xiàn)，因?yàn)殚L(zhǎng)文案和系列文案有著各自重要的作用。長(zhǎng)文案以數(shù)百字的篇幅對(duì)產(chǎn)品做有說(shuō)服力的深度訴求，系列文案則圍繞著設(shè)計(jì)主題，通過(guò)三個(gè)以上的單篇形成種強(qiáng)人的宣傳聲勢(shì)，使產(chǎn)品信息更能深人人心。

        1.忌分工

        廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一一個(gè)組成環(huán)節(jié)， 除了必須遵循廣告的真實(shí)性、心理性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合法性等基本原則外，還應(yīng)符合以下五個(gè)基本要求。

        三看廣告的說(shuō)服力。

      當(dāng)前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告的刊播量大量增多，每一個(gè)消費(fèi)者與廣告的接觸量已達(dá)幾百次乃至上千次，哪些廣告會(huì)弓起他們的注意，留下記憶，激起購(gòu)買意向，這已成為企業(yè)與廣告從業(yè)人員一直在研究的重點(diǎn)之一。怎樣才能算一個(gè)好廣 告，回答可以是很簡(jiǎn)單，即是這個(gè)廣告必須能給消費(fèi)者帶來(lái)利益和給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)。但具體操作起來(lái)，評(píng)估一個(gè)好廣告的確不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事。許多廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作人員總是認(rèn)為自己的點(diǎn)子、表現(xiàn)形態(tài)是出類拔萃的，至于好壞應(yīng)以刊播后的效果再行評(píng)價(jià)。然而這種評(píng)價(jià)是有很大冒險(xiǎn)性的，一旦耽誤市場(chǎng)時(shí)機(jī)損失是很難挽回的，企業(yè)利益也會(huì)受到損害，故此評(píng)價(jià)應(yīng)在刊播前。