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   (四)提升和保持品牌資產
   品牌資產管理涉及那些與更廣闊和更多元化的品牌資產視角相關的活動，包括多品類品牌管理、品牌延伸管理、品牌的長期管理、跨越地理界限的品牌管理等。
   凱勒的戰略品牌管理流程沒有考慮品牌愿景、組織文化和環境分析等內容，而是聚焦在酒店VI設計的品牌規劃、創建、評估和提升上、這使得凱勒的觀點在酒店品牌建設方面更為專業和翔實。一個值得商榷的問題是，第四階段的任務也能對品牌資產產生貢獻，因此應該放在品牌資產評估之前才更合理。
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    三、凱勒的戰略品牌管理流程
    凱勒教授在經典之作《戰略品牌管理》一書中，提出了戰略品牌管理的流程（（美）凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理(第3版)[M】.北京：中國人民大學出版社，2009.）
    (一)識別和確立品牌定位和價值
   首先要清晰地理解酒店VI設計的品牌代表什么以及應該如何定位。酒店品牌核心價值是品牌所具有的抽象聯想(屬性和利益)的集合體，是品牌的DNA和靈魂。而品牌定位的目的是占據消費者腦海當中的位置，使得企業的潛在利潤最大。
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     品牌是一個處在不斷發展中的概念，必須從演變的角度來理解品牌的內涵。品牌內涵經過廠五個階段區隔標識、價值擔保、聯想載體、關系集合和無形資產。結合這五個方面可以對品牌內涵進行綜合的界定，即品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區隔競爭的符號而聯想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產。
   

    4.根據市場地位劃分為領導者品牌、挑戰者品牌、追隨者品牌和補缺者品牌。以手機行業為例，這四類品牌分別是蘋果、三星、華為、小米。不同市場地位的品牌所采取的營銷戰略和策略有很大差異。
    5.根據知名度劃分為馳名商標和普通品牌。馳名商標(Well-known Trademark)是指為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標，最早來自于《保護工業產權巴黎公約》。相關公眾包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者、生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。國家工商行政管理總局商標局與商標評審委員會根據當事人的請求，在查明事實的基礎上，依照《商標法》第十四條的規定，認定其商標是否構成馳名商標。未申請或未受批準的馳名商標品牌都是普通品牌。
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     2、品牌是價值擔保
     隨著技術的迅猛發展，物質越來越豐富，人們可以選擇的商品或服務也越來越多。此時，品牌僅僅作為區隔的工具并不足以吸引消費者，人們需要知名度高、特色鮮明的優質產品，因此，企業開始不斷提升VI設計的品牌帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務性價值，使VI設計的品牌成為某種消費價值的擔保。利用多種傳播手段，通過VI設計的品牌載體，企業向消費者做出價值承諾，如海?絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。英國品牌學者切納托尼和麥克唐納(McDonald)認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值((英)萊斯利·德·切納托尼，M.麥克唐納.創建強有力的品牌——消費品工業品與服務業品牌的效益[M].北京:中信出版社，2001.)；美國西北大學的唐·舒爾茨(Don Schultz)教授指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西（(美)唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.唐·舒爾茨論品牌【M】.北京:人民郵電出版社，2005.)。受到各種接觸點(Point of Contact)的綜合影響，消費者形成了對品牌價值的印象。此時，對消費者而言，品牌意味著對企業所能提供價值的信任。
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     中世紀的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標識：工匠名、行會名和城市名（(荷)里克·萊拉伯斯等.品牌管理【M】.北京:機械工業出版社，2006.)。工匠名相當于今天的品牌名稱，說明商品的制作者是誰；行會名相當于今天的質量認證，以確保質量；城市名相當于今天的原產地品牌，說明商品制造的地點。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標志，用以表明酒的生產廠商（(美)凱文·萊恩·凱勒、戰略品牌管理(第2版)【M】.北京:中國人民大學出版社，2006.)。可見，早期的品牌是廠商區別的標志，類似于今天的“商標”(Trademark)。法國政府在其《商標法》中就有類似表述：“一切用以識別任何企業的產品、物品或服務的有形標記均可視為商標。”
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