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     中世紀的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標識：工匠名、行會名和城市名（(荷)里克·萊拉伯斯等.品牌管理【M】.北京:機械工業(yè)出版社，2006.)。工匠名相當于今天的品牌名稱，說明商品的制作者是誰；行會名相當于今天的質量認證，以確保質量；城市名相當于今天的原產(chǎn)地品牌，說明商品制造的地點。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志，用以表明酒的生產(chǎn)廠商（(美)凱文·萊恩·凱勒、戰(zhàn)略品牌管理(第2版)【M】.北京:中國人民大學出版社，2006.)。可見，早期的品牌是廠商區(qū)別的標志，類似于今天的“商標”(Trademark)。法國政府在其《商標法》中就有類似表述：“一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品、物品或服務的有形標記均可視為商標。”
  

    1960年，美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association,AMA)在《營銷術語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。這一定義可以從三個方面來理解：(1)酒店品牌的標識設計與符號有關，品牌外顯為一個可視的符號，符號代表了品牌；(2)酒店品牌的標識設計是一種區(qū)分的工具，品牌存在的意義在于辨認或區(qū)別，其存在的前提是有同類產(chǎn)品或服務的競爭者；(3)品牌的界定有消費者和企業(yè)兩個視角，消費者利用酒店品牌的標識設計來辨認產(chǎn)品或服務，而企業(yè)利用品牌來區(qū)別自己與競爭品。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義著眼于差異化的品牌符號。

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