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一、產(chǎn)品外觀的種類
    在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。
(一)產(chǎn)品包裝
    產(chǎn)品包裝是一個產(chǎn)品最重要的外觀。馬克•戈貝(Marc Gobe)在《情感品牌》一書中，把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”（ (美)馬克•戈貝，情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.）。包裝能夠在造型和顏色等方面體現(xiàn)獨特性，具有造型特色的產(chǎn)品包裝有可口可樂線條優(yōu)美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力獨創(chuàng)的透明靴子包裝、農(nóng)夫山泉瓶蓋一拉就響的包裝等而具有顏色特色的產(chǎn)品包裝有五谷道場方便面的黑白色包裝、健力寶的爆果汽的黑色瓶子等等。這些包裝不同程度上傳遞了標(biāo)識設(shè)計的品牌個性和內(nèi)涵，如爆果汽黑色瓶子表現(xiàn)出爆果汽品牌的“酷”，絕對伏特加簡約而藝術(shù)的瓶子表現(xiàn)出絕對伏加特品牌的“典雅、簡約和創(chuàng)意”。
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   通過精心設(shè)計音樂元素，設(shè)計師能夠使消費者在傾斷音樂的同時感受到品牌的魅力和內(nèi)涵。例如，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廠告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌的大氣、悠長，而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)拉近酒店品牌與消費者之間的距離
   期初，消費者可能不熟悉酒店品牌，但如果選用消費者熟悉的音樂作為品牌音樂，那么品牌也能很快被大家記住。在此，音樂作為橋梁拉近了品牌與消費者的關(guān)系。例如，早年小霸王游戲機的廣告音樂是小孩子們非常熟悉的《拍手歌》，美好時光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》，OLAY玉蘭油的廣告音樂是臺灣音樂組合“自然卷”的《坐在巷口的那對男女》。
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    進入到不同國家，米其林輪胎人又積極當(dāng)?shù)鼗谌毡荆┮患恋暮头谌鹗俊W地利、德國、北歐和東歐各國，為雪路輪胎做廣告，戴著滑雪帽，脖子上圍著圍巾在澳大利亞為水路輪胎做廣告，戴著潛水眼鏡。
(四)注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力
    酒店品牌角色不僅需要在各類酒店VI設(shè)計的廣告媒體和包裝上出現(xiàn)，而且還需要深入到人們的日常生活當(dāng)中。在生活當(dāng)中，通過實際接觸，消費者能更深刻體會到品牌角色的魅力。例如，從1963年開始，米其林輪胎人每年夏天就陪伴著度假的人周游各地。米其林的廣告旅游隊在7、8月出發(fā)，遍及法國及歐洲各國，由打扮成輪胎人的主持人通知人們將在海灘上舉行的表演，吸引了無數(shù)孩子，并大獲成功。海灘廣告表演一直持到七十年代。1973年，輪胎人還參加了環(huán)法自行車賽，在消防車的樓梯上，它向觀眾頻頻打招呼，觀眾對它的表演如醉如癡。
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(二)設(shè)計品牌角色的整體形象
    基于以上分析，設(shè)計師可以對品牌角色進行整體設(shè)計，內(nèi)容包括名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等等。以下是七喜汽水的品牌角色FIDO的個人檔案：
◆姓名： FIDO DIDO
◆出生時間：1987年
◆誕生地點：紐約餐館的一張餐巾紙上
◆年齡：永遠年輕
◆特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力，立在腦袋上的七根頭發(fā)顯示獨特不羈的個性。
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(一)標(biāo)準(zhǔn)字
    標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過設(shè)計的、專用于表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。與普通印刷字體不同，這些標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性設(shè)計的，對筆劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置、造型等都做了細致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，因此與普通字體相比更美觀，更具特色。標(biāo)準(zhǔn)字在酒店VI設(shè)計的品牌標(biāo)志中所處的位置有兩種：一種是文字型標(biāo)志，整個品牌標(biāo)志就是標(biāo)準(zhǔn)字，如80NY、3M等；另一種是圖案性標(biāo)志，在圖案旁邊會出現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字，如耐克的“一勾”與NIKE、標(biāo)致的“站立的獅子”與PEUGEOT等。
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    在對酒店標(biāo)志設(shè)計時，還要考慮色彩、線條、形狀、文字等搭配的協(xié)調(diào)性和對比性。協(xié)調(diào)性是指各種要素的分布讓人賞心悅目，讓人產(chǎn)生和諧的印象對比性是指利用不同的大小、形狀、密度和顏色把各種要素組合在一起形成視覺沖擊力。例如，在IBM的標(biāo)志中，各字母被等距線條隔開，讓人有和諧之感；又如百事可樂的標(biāo)志，由紅與藍兩種對比色構(gòu)成，視覺沖擊力強。
(四)認(rèn)知原則
    標(biāo)志是影響消費者的一種傳播工具，因此需要從消費者認(rèn)知的角度考慮其設(shè)計。認(rèn)知方面的要求包括通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶、符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀等。奔馳車的標(biāo)志是一個三叉星環(huán)，很像一個方向盤，一看就知道是汽車品牌，很容易識別和記憶。
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    俏江南目前正和總部位于荷蘭的航空配餐企業(yè)Marfo合作。希望能通過Marfo，將俏江南的中餐送入全球主要航空公司的客艙內(nèi)。在過去幾年中，俏江南已經(jīng)和新加坡航空以及香港的港龍航空展開類似的合作，并且初見成效。“這主要是為了打品牌，”俏江南的董事長張?zhí)m道。我們的目標(biāo)客戶是全球的商務(wù)人士，如果他們在機艙里喜歡上我們的食品，就可以在菜譜上看到我們的標(biāo)志。外俏江南在日本銀座將先與日本商務(wù)商會代表開設(shè)蘭會所，打出中國餐飲的文化品牌和有中國特色的酒店標(biāo)識設(shè)計，與外國行業(yè)或相關(guān)行業(yè)合作經(jīng)營，不失為中國餐飲品牌和標(biāo)識設(shè)計走向世界的務(wù)實之道。
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     福記快餐和譚魚頭也分別在新加坡上市、緊接著，小肥羊、真功夫、麗華快餐、俏江南等40余家餐飲品徨粼在筍到上市，其中，2006年小肥羊獲歐洲最大私募基金3i集團和普凱基金共同役資2 500萬美元2007主2月上海本用餐廳一零一座又宣布完成第二輪1 068萬美元的鳳險投資融資。2007年弓月美國最大的私募基金紅杉宣布投資重慶小天鵝2 500萬美元沼007年10月本土創(chuàng)投公司今日資本和聯(lián)動投資決定投資快餐連蒙真功夫3億元多蘇州迪致休閑餐飲，獲凱雷募集基金注入3 000萬美元(所有凱雷投資幾乎都因為中國餐飲和品牌的文化內(nèi)涵及其巨大的市場潛力)。2010年9月鄉(xiāng)村基在美國成功上市更標(biāo)志著中式快餐正在走向世界。
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      形象的圖案能夠把消費者對圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了智慧和創(chuàng)新；而抽象的酒店標(biāo)識設(shè)計圖案則往往只起到區(qū)隔的作用，盡管抽象的圖案背后通常也有其寓意，例如奧迪的四個環(huán)表示奧迪當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司合并而成的，但這很少有人知道。因此，從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案的效果更好。

 (四)新詞型