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    建設(shè)方與建筑師之間這種不明確的關(guān)系存在一個(gè)缺點(diǎn)，使得建筑設(shè)計(jì)的修改不斷，時(shí)間延長(zhǎng)和成本增加。這是因?yàn)椋ㄖ?xiàng)目策劃是文本文件而建筑設(shè)計(jì)是圖紙文件，文本文件的編寫顯然要比圖紙文件繪制要節(jié)約時(shí)間和成本。可喜的是，我國(guó)建筑項(xiàng)目的可行性研究已經(jīng)法制化，為建筑項(xiàng)目策劃提供了一個(gè)良好的環(huán)境。自1997年全國(guó)一級(jí)注冊(cè)建筑師考試開(kāi)始，《設(shè)計(jì)前期與建筑項(xiàng)目策劃》已被列入專業(yè)考試之中。盡管與國(guó)際接軌還有一定差距，然而，對(duì)前期設(shè)計(jì)的重視，可以看到建筑項(xiàng)目策劃正逐漸進(jìn)入一個(gè)科學(xué)而正規(guī)的軌道。
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(3)注重建設(shè)發(fā)展過(guò)程策劃。
    目前對(duì)城市規(guī)劃的要求，特別重視酒店近期建設(shè)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施步驟、措施和方法的綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，這也是酒店建筑項(xiàng)目策劃的核心內(nèi)容。衡量建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)不僅要有合理的目標(biāo)，更要有解決問(wèn)題的能力和實(shí)施可行性。有實(shí)用價(jià)值的酒店規(guī)劃是可行的規(guī)劃，而不是美好的空中樓閣，理想和現(xiàn)實(shí)可行性必須統(tǒng)一。因此規(guī)劃和酒店品牌策劃都要根據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)及市場(chǎng)的判斷，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)策劃好每一個(gè)實(shí)施步驟，制定出有關(guān)的管理措施。從工作內(nèi)容實(shí)質(zhì)看規(guī)劃與策劃實(shí)為統(tǒng)一體，二者根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模的大小、內(nèi)容，從宏觀到微觀、從政府政策方針到具體管理對(duì)策、從整個(gè)城市系統(tǒng)工程到單體房屋建筑都涉及非常廣泛。
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    從理論上說(shuō)，城市發(fā)展建設(shè)活動(dòng)中，等量的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間可以產(chǎn)生不等量的勞動(dòng)價(jià)值。酒店企業(yè)所有制形式多元化并具有獨(dú)立的利益和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)導(dǎo)致生產(chǎn)要素的不同組合，產(chǎn)生不同的國(guó)民收入。規(guī)劃師的價(jià)值體現(xiàn)在優(yōu)化組合社會(huì)生產(chǎn)力的過(guò)程中滿足利益合理分配，提高效率等多方面的要求，這都需要科學(xué)的規(guī)劃與策劃。不稱職的或不能勝任要求的規(guī)劃師勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。從這一意義上說(shuō)當(dāng)前情況下規(guī)劃師不擅長(zhǎng)酒店品牌策劃與建筑項(xiàng)目策劃是難以生存的。
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    這種基于實(shí)態(tài)調(diào)查的設(shè)計(jì)方法論，完全都是以客觀化、合理化的立意為出發(fā)點(diǎn)的，并且對(duì)構(gòu)想的評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)也是圍繞這一主導(dǎo)思想進(jìn)行的。
    第二，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)人是酒店品牌策劃的主體指向。實(shí)態(tài)調(diào)查是源于建筑環(huán)境中使用者的活動(dòng)與建筑空間的對(duì)應(yīng)關(guān)系的，從家庭生活到社會(huì)生活，全部的生活方式與空間環(huán)境的關(guān)系都是建筑項(xiàng)目策劃的內(nèi)容，離開(kāi)任何人類活動(dòng)，建筑項(xiàng)目策劃也就失去了真實(shí)的內(nèi)容。這是強(qiáng)調(diào)在策劃中對(duì)環(huán)境、行為的理論與研究方法的運(yùn)用。
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   酒店項(xiàng)目策劃的目的就是“雙贏”策略，委托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。建筑項(xiàng)目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究。“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究，建筑項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說(shuō)起。要使酒店的品牌策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是建筑項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來(lái)的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。建筑項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒(méi)有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想像。建筑項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)，訴諸對(duì)象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。
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1.2.2  建筑項(xiàng)目策劃的發(fā)展
    美國(guó)人赫什伯格(Robert G.Hershberger)在《建筑項(xiàng)目策劃與前期管理》一書中，以一名教師兼建筑師的雙重身份，從居住者和使用者的立場(chǎng)出發(fā)，全面闡述建筑項(xiàng)目策劃與民眾價(jià)值觀的相互聯(lián)系。對(duì)于酒店的建筑設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，最重要的信息是價(jià)值評(píng)估和策劃目標(biāo)，策劃師必須以此為依據(jù)，收集那些策劃過(guò)程中所需要的信息與數(shù)字，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃。建筑師必須以此為依據(jù)，了解價(jià)值評(píng)估和策劃目標(biāo)，在建筑設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)這個(gè)發(fā)展計(jì)劃。作者以自己在實(shí)踐中所獲得的大量范例，循序漸進(jìn)地講述了如何運(yùn)用策劃技巧、如何確定價(jià)值領(lǐng)域、如何解決具體問(wèn)題、如何運(yùn)用測(cè)試方法和如何做好協(xié)調(diào)工作等，使酒店品牌策劃和建筑項(xiàng)目的策劃價(jià)值帶有強(qiáng)烈的資本和商品的氣息。
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    酒店的建筑項(xiàng)目策劃就是研究如何科學(xué)地制定建筑項(xiàng)目在立項(xiàng)之后建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)問(wèn)題，摒棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)(設(shè)計(jì)任務(wù)書)的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。建筑項(xiàng)目策劃并行于城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，是建筑活動(dòng)中一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)。
由此可見(jiàn)，為進(jìn)行一項(xiàng)建筑項(xiàng)目策劃通常有三點(diǎn)要素：
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一、廣告的含義及作用
(一)廣告的含義
    酒店廣告是指各酒店企業(yè)為推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的均視為廣告。具體地說(shuō)，VI設(shè)計(jì)的廣告是一種宣傳手段，但宣傳并不等于廣告。兩者的根本區(qū)別在于是否支付費(fèi)用。廣告是以付費(fèi)為前提的，而宣傳不必支付費(fèi)用，它是借助于新聞和出版物的報(bào)道來(lái)傳播企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。
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(二)個(gè)性化
   產(chǎn)品具有強(qiáng)烈、醒目和持久的風(fēng)格是奢侈品品牌堅(jiān)定不移的理念。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭••••••在外觀上，所有的奢侈品都一成不變，不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷。它們保持了獨(dú)有的孤傲，牢牢堅(jiān)持用自己的個(gè)性去說(shuō)服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，而不是順應(yīng)他們的要求。如果放棄了“風(fēng)格”，那么奢侈品品牌無(wú)異于自殺。這不是說(shuō)奢侈品就永遠(yuǎn)因循守舊、一成不變，而是說(shuō)它們會(huì)堅(jiān)持某種代表它們身份的最核心的東西，比如寶珀就從未生產(chǎn)過(guò)一枚石英表或電子表，也從不在手表上添加鉆石。
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第4節(jié)  奢侈品品牌營(yíng)銷
一、奢侈品的定義與特征
   隨著人們收入水平的提高，作為身份地位和生活方式的一種符號(hào)象征，奢侈品近些年備受關(guān)注。奢侈品品牌(Luxuries Brand)也因此成為了當(dāng)前品牌管理領(lǐng)域較為熱門的一個(gè)分支。
   何謂奢侈品?奢侈品在國(guó)際上的定義是“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”這一定義尚未指明奢侈品的本質(zhì)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在其報(bào)告《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》中給出了更合適的定義：“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”不同于普通產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有以下特征：
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