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    萬寶路對這個牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。VI設計的廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，而這一則廣告也被人們模仿和記憶。現在，萬寶路已經成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。
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   盡管當時美國吸煙的人數每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產。二戰后，美國吸煙人士繼續增多，萬寶路重返香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是，萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧•貝納求助，想借此讓本品牌銷售步上正軌，銷量有所增漲。
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     當年，商務通一句“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額，其中一個很重要的原因就是恒基偉業公司把"商務通。這一品牌名稱放在了呼機和手機這些行業名稱之列，使消費者誤認為商務通就是掌上電腦(PDA)，掌上電腦就是商務通。格力空調在說“好空調，格力造”的時候，也是在告訴大家，格力是專業制造空調的企業。近年來，通過創新品類來打造品牌的案例越來越多，如五谷道場的非油炸方便面、恰恰的香瓜子等等。酒店產品類別定位成功的關鍵在于消費者對品類的接受程度，如果非油炸方便面市場規模很小的話，那五谷道場也就不具有成長的潛力。產品類別定位的一個弊端就是酒店品牌一旦與某個具體的品類掛上鉤，就很難再順利延伸到其他品類，里斯和特勞特把這種現象稱為“蹺蹺板效應”。 IBM被視為“大型機”和“商用機”的代名詞，所以它曾經推出的軟件、芯片、個人電腦都很難成功。
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    酒店產品屬性定位的本質在于將鮮明的產品特色與品牌相聯系，但可能面臨的問題是酒店標識設計的產品特色很容易被競爭者模仿，而且競爭者在此基礎上添加一些新元素后經典廣告還可能會超越本酒店品牌。
(二)產品利益定位
    與酒店產品屬性不同，產品利益是產品帶給消費者的好處。產品屬性只是說“產品是什么”，而產品利益則是強調“產品能給你什么”。從這點來說，產品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義。快速消費品和耐用品通常會采用產品利益定位。例如，寶潔的幾個洗發水品牌定位分別是：海飛絲“使頭發沒有頭屑”，飄柔“使頭發柔順”，潘婷“使頭發營養健康”；高露潔旗下推出的牙膏子品牌有：防蛀的高露潔全面防蛀牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等；在冰箱行業，新飛宣傳自己“節能”，而美菱強調“保鮮”等等。由于同類產品給予消費者的利益就那么幾點，因此，必定會有很多品牌采用相同的利益點來定位(如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏)，從而加劇了品牌競爭度。
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三、品牌定位的意義
    盡管品牌定位理論已經提出二十多年了，但在實際操作中，一些酒店企業仍然希望打造一個人人都適用的品牌。這種大眾化營銷(Mass Marketing)的粗獷式經營手法早已過時。阿爾•里斯和勞拉•里斯在《品牌之源》(The Origin of Brand)一書中指出：“分化才能成功塑造品牌。”（(美)阿爾•里斯，勞拉•里斯，品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005.）對于在激烈競爭壓力下成長的品牌來說，酒店品牌定位是它們通向成功的必要途徑。英國NOP咨詢公司對62家制造公司進行調査，結果顯示影響新產品成功的關鍵因素中，58%選擇產品獨特的市場定位，44%選擇產品優于競爭者的性能；在導致新產品失敗的因素中，37%認為是因為沒有獨特的市場定位，18%認為產品品質沒有優勢。
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    特勞特(中國)品牌戰略咨詢有限公司總裁鄧德隆指出，所謂定位，就是讓酒店VI設計的品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使酒店品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當消費者產生相關需求時，便會將定位酒店品牌作為首選，即這個品牌占據了這個位置。
    以鄧德隆的定義為基礎，結合以上各位學者的觀點，本書提出了品牌定位的定義：讓品牌在消費者心智中占據一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。這一定義有三個要點：
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