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如何讓品牌掌握目標(biāo)客戶的內(nèi)心！

“你為什么會喜歡一些品牌廣告？”

“我也說不清。也許是已經(jīng)知道了它的關(guān)鍵語。笑話還沒說完，你就知道它可笑在哪里，覺得很得意。一個笑話發(fā)生在不同的場合中。”

“你說得對。我同意。主題重復(fù)讓目標(biāo)客戶覺得自己掌握了內(nèi)情，覺得自己跟品牌是一起的。”

“最后一類是輪番轟炸。輪番轟炸指使用精心設(shè)計的特殊外觀，在每個接觸點一再重復(fù)它的要素。這樣客戶一眼就能認出你的公司。它的品牌設(shè)計要素在行業(yè)內(nèi)越別出心栽，品牌設(shè)計就越容易在令人眼花繚亂的市場上獨樹一幟。”

“你為了開展業(yè)務(wù)經(jīng)常要出差，你記得大陸航空公司的廣告嗎？”

彼得靠在椅背上，作出一副準(zhǔn)備長途飛行的樣子。“當(dāng)然！是一只藍色地球儀，外圈黃色。上面一條白色標(biāo)題。”

品牌廣告角色吸引的效應(yīng)非常強大！

還記得1985年播出的廣告，說明角色吸引的效應(yīng)非常強大。”

彼得開竅了。我決心給他出一道題。“你能想出一個倒霉蛋的應(yīng)用角色吸引的實例嗎？”

他思考了幾秒鐘。“想起來了。那個代表美國Maytag電器公司形象的修理工。他成了產(chǎn)品性能可靠的犧牲品。他等客戶打來電話，等得望眼欲穿，也沒等到，因為洗衣機的質(zhì)量太好，總也不壞。”

“這個Maytag公司的修理工是個典型例子。這個人物是1967年設(shè)計的，它讓客戶在心目中把Maytag放在第一位，讓公司形象屹立不倒。2006年Maytag和這個角色一道被出售給競爭對手惠而浦（Whirlpool）公司，售價高達16億美元。”

怎樣設(shè)計完好的品牌酒店宣傳活動？

在這里，做你的后備力量，幫助你們打造酒店品牌，”我答道，“彼得請我來的。我希望我們能一起探討，由你們兩人最終作出酒店品牌營銷的決斷。”

賈森的戒備有點放松。我很快地回顧一下我跟彼得講過的第一步，賈森對我建議的品牌營銷方法很熟悉，但他也承認，他不能說服彼得改正酒店品牌的嚴(yán)重缺陷。營銷預(yù)算有限，得不到戰(zhàn)略性的創(chuàng)意支持，讓賈森很苦惱。他竭盡全力想把本職工作做到最好。

“賈森，我想你會看到，‘詹姆斯集團’是你的得力盟友。我們的流程可以讓企業(yè)主更多地參與品牌定位。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主是個關(guān)鍵人物，他必須明白為什么一些棘手的決策必須由他作出。然后，你們兩人看到設(shè)計完好的品牌營銷宣傳活動，就能徹底明白它的戰(zhàn)略，作出企業(yè)決策。這是最簡單的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，如果你認為它能讓公司多賺錢，就從第一步進到下一步。如果覺得它不行，就把它丟開。”

“營銷總監(jiān)和企業(yè)主不接受品牌專家的建議，”賈森問，“這種情況常見嗎？”

“不常見。完美營銷的流程是經(jīng)過了精心調(diào)整、調(diào)動每個人的積極性來參與品牌構(gòu)建的。它的目的是達成共識。十二年來，我們的品牌建議只有三次被拒。”

“被拒以后，你是什么感覺？”賈森問。

如何持續(xù)不斷地打造酒店品牌形象？

 我的理解。公司的品牌logo設(shè)計代表什么、形象如何是酒店主的責(zé)任。毫無疑問，你必須參與每一項酒店品牌logo設(shè)計形象決策。如果你同意的話，我希望請你的營銷總監(jiān)加入我們的討論。如果我們今后繼續(xù)合作，也主要是跟你的營銷總監(jiān)一道打造和維護酒店品牌logo設(shè)計形象。所以，具體應(yīng)該怎么做，最好從一開始就達成共識。”

“有道理，”彼得答道，“我把賈森叫來。你可以給他一些提示，加快我們的談話進程。我也好抽空查看一下電子郵件，打幾個電話。”

賈森身材高大，讓我相形見絀。他一看就是經(jīng)驗豐富的資深管理者，很有業(yè)績不俗的銷售經(jīng)理所具備的平易近人的風(fēng)范。他客氣地寒暄，詢問“詹姆斯集團”做了多少年，規(guī)模如何，最大的客戶是誰，先前幫哪些行業(yè)做過營銷。不過，彼得前腳邁出會議室，他立刻提出一個要害問題：“你為什么到這兒來？”

如何營造鮮明獨特的標(biāo)識畫面？

“那么人們就不會把它印在帽子或者手鏈上了。”彼得若有所思地說。顯然，他想到了用一只車輪做標(biāo)識設(shè)計，即便只刊登在雜志的廣告業(yè)，效果也不會太好。他有點動搖。“那很荒唐，就像你說的，效果大打折扣。”

“你那個很寫實的地球儀呢？”

彼得有點開竅了。他翻開黃色筆記本的空白頁，很快記了一行字。“我們能把地球儀做一些造型處理，讓它變得簡潔、特別嗎？”他問。

“當(dāng)然可以。”我答道，“那會好得多。不過它還是達不到你想要的效果。”

彼得有點懵懂。

標(biāo)識設(shè)計象征具有原始的力量！

目前還用不著。標(biāo)識要有相當(dāng)?shù)闹龋麄児镜囊徊糠之a(chǎn)品甚至使用更加老古董的標(biāo)識設(shè)計，就是看著像大麻葉的那個。阿迪達斯可以用另外幾個品牌要素，比如廣告宣傳活動或廣告語，來加深品牌印象。”

“既然這樣，我的標(biāo)識設(shè)計是不是也可以不改？我的意思是，我們可以換個公司名稱，但至少可以把標(biāo)識保留下來，過渡一下也可以。”

這一下問題可是難辦了，超出了我的預(yù)料。“你再想想還有哪些標(biāo)識設(shè)計是你喜歡的。”我只有繼續(xù)幫助他加深理解。

“唔，我開的是一輛雷克薩斯。他們對高品質(zhì)抱有莊嚴(yán)承諾。”彼得說，“標(biāo)識設(shè)計也好看。”

你對自己打造的品牌喜歡嗎？

你對自己打造的品牌設(shè)計名稱是不是個個都喜歡？某品牌設(shè)計公司管理者把前面的那個問題拋給我。

“你在考我嗎？這不是標(biāo)準(zhǔn)。”我拖長腔調(diào)說，一面把目光轉(zhuǎn)向窗外。我希望……希望他領(lǐng)悟了品牌設(shè)計締造的關(guān)鍵原則。

“大多數(shù)時候，因為你不是目標(biāo)客戶，”某品牌設(shè)計公司管理者說，似乎有了點信心。“最好遵守符合規(guī)律的好方法。”

“好。很好。”

“我得把這一條消化一下。”

“我們都得消化一下。”我說。“品牌設(shè)計名稱的宗旨是讓客戶易于識別?？匆?lsquo;詹姆斯集團’這個品牌設(shè)計幫助客戶多賺了錢，看到公司老板為企業(yè)的發(fā)展歡欣鼓舞，躊躇滿志，比自我沉溺、一心只想著自己喜不喜歡，能帶來更大的滿足感。”

標(biāo)志的獨特性是拓展新的品牌產(chǎn)品經(jīng)銷渠道！

2002年，銷售額停止增長。由于零售百貨店的興起，擠占了市場，玩具專賣店紛紛被吞并或歇業(yè)。公司的銷售渠道大幅縮水，他們不知道怎么走出低谷，再創(chuàng)輝煌。他們把產(chǎn)品多樣化，試圖以此作為業(yè)務(wù)突破口，卻收效甚微。

“我們分析形勢以后，認為主要是形象標(biāo)志設(shè)計問題，特別是他們沒有凸顯自己的形象標(biāo)志設(shè)計品牌的獨特性，而獨特性是拓展新的經(jīng)銷渠道的根本。當(dāng)初在1985年，他們把公司名定‘二進制藝術(shù)’，各取兩位創(chuàng)始人的名字比爾和安德烈婭的一部分組合起來。我來問你，‘二進制藝術(shù)’這名稱聽起來像玩具公司嗎？”

某品牌公司管理者搖頭。“聽起來像軟件公司，他們做軟件嗎？”

“不，”我回答，“問題就在這里。我們做了客戶訪談，結(jié)果表明，人們認為他們是生產(chǎn)人見人愛的三維手動益智游戲的一流企業(yè)。他們是益智游戲領(lǐng)域的佼佼者，那么，公司名必須在這方面做文章。我們給公司改了名，叫‘思維樂趣’，外加一句廣告語：敢跟我玩嗎？”

“你覺得這名稱怎么樣？你想給女兒買‘思維樂趣’還是‘二進制藝術(shù)’？”

“當(dāng)然是‘思維樂趣’。”某品牌公司管理者不假思索地回答，“‘思維樂趣’聽起來就是生產(chǎn)好玩的益智游戲的玩具公司，我女兒會喜歡，太太也會同意。我選‘思維樂趣’。”

如何掌握品牌營銷的奧秘？

“品牌是那個對你的銷售有利的概念。它用畫面和文字來表達，包括名稱、標(biāo)識、廣告語和廣告宣傳活動。”我指著這四要素說。

然后，我用藍筆畫了一個圓圈，里面寫了品牌二字，把四要素跟它用等號連起來。在品牌旁邊，我畫了一個人在注視它，表示品牌觸發(fā)賣點。“這就是神奇的地方，彼得。”我說，“只要你明白了這個，就掌握了品牌營銷的奧秘。”

“品牌四要素引發(fā)大腦畫面，大腦畫面觸發(fā)賣點。當(dāng)你的品牌的大腦畫面契合了客戶未被滿足的欲望，賣點就會出現(xiàn)。所以，品牌概念和賣點好比一枚硬幣的正反面：正面是你創(chuàng)造的東西，反面是客戶產(chǎn)生的感受。”

怎樣才能成為酒店品牌營銷中的典范？

“我們建議與酒店管理者個別談話，談話內(nèi)容保密，在打品牌營銷的過程中把內(nèi)部勾心斗角的因素排除出去，保證方方面面的意見都能聽到。這一步要做到兼容并蓄，海納百川，因為管理層必須取得共識。然后，我們把客戶訪談的具體情況透露給全體管理層，這樣有助達成一致意見。”

我指了指右下角的圓圈，“同時，你還要考慮市場的競爭情況，你要識破競爭對手想要專有的概念。”

“我們沒有真正的競爭對手。”有人問道。

“你這么想是因為站在自己的角度，因為你覺得自己的公司很不錯。”我轉(zhuǎn)到桌前，“樹立品牌營銷是站在潛在客戶的角度考慮問題。你要設(shè)身處地去考慮客戶的處境，幫助他們在眼花繚亂的市場中作出購買決定。”

“我們給競爭下個定義：競爭就是可供潛在客戶選擇、用以替代你的產(chǎn)品或服務(wù)的一切對手。”

“可以。”他說，“對客戶選擇的正誤賢愚不作評價，單純指客戶的可選范圍。”

“可以。你列出競爭對手的名單，根據(jù)實力把他們排好順序。然后，你認真研究一下他們的營銷材料，看看他們想專有哪些重要概念。”