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酒店完美營(yíng)銷何以見效？

彼得的問(wèn)題在我腦際回響：你失敗過(guò)嗎？該把完美酒店?duì)I銷的制勝法定告訴他們了，也就是這些方法屢試不爽的關(guān)鍵因素。

“酒店?duì)I銷失敗，就是你為客戶花的錢超過(guò)了你從他們身上賺到的錢。”我說(shuō)，“這種情況肯定避免不了，每次我都很難過(guò)，我很自責(zé)：我本該做得更好，將來(lái)一定避免再犯類似的錯(cuò)誤。”彼得、賈森和卡維塔沉默不語(yǔ)，顯然他們想聽我說(shuō)說(shuō)我們的失敗案例。

“完美酒店?duì)I銷流程的提出，是為了尋求擺脫職業(yè)困境的方法。我怎樣經(jīng)年累月地實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷成功？我怎么知道自己拿了客戶的錢，能讓他賺回更多的錢？”

“問(wèn)得好。”彼得嚴(yán)肅地說(shuō)。

酒店品牌營(yíng)銷的制勝法寶是什么？

“你會(huì)在哪一步遭遇挫敗？”某品牌營(yíng)銷者又問(wèn)。

“這就得說(shuō)到完美品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵要素。這些步驟都能見效，因?yàn)樗鼈兌汲鲎赃@個(gè)關(guān)鍵要素。”

“快跟我們說(shuō)說(shuō)。”某品牌營(yíng)銷者急切地希望我透露品牌營(yíng)銷的制勝法寶。

“你看，其實(shí)你的問(wèn)題有兩層意思，我也想過(guò)很久。一層是什么時(shí)候失敗，還有一層是為什么失敗，兩個(gè)問(wèn)題的答案截然不同。”

“關(guān)于什么時(shí)候的問(wèn)題很好回答。在12年的從業(yè)生涯中，我們讓95%的客戶賺了錢，5%的客戶賠了錢。這個(gè)概率比較很鮮明。賠錢是因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行我們提出的好辦法，客戶想走捷徑。由于預(yù)算有限、時(shí)間緊迫，甚至一時(shí)偷懶，就跳過(guò)幾步?jīng)]有做。偶爾跳過(guò)一兩步的確問(wèn)題不大。不過(guò)，在我們讓客戶賠了錢的案例中，我都很清楚他們漏了哪幾步?jīng)]做，結(jié)果導(dǎo)致嚴(yán)重的后遺癥。”

哪些酒店?duì)I銷策略是最有效的？其一

      “這其實(shí)是個(gè)酒店的資金狀況和膽魄的問(wèn)題。如果你有錢去大筆投資做酒店?duì)I銷，就能取得雄心勃勃帶來(lái)的效果。如果你沒(méi)有錢去作酒店?duì)I銷預(yù)算，就只能依靠累加的效果。”

      “這很正常。”彼得說(shuō)，“可是，效果怎么預(yù)測(cè)呢？”

      “聽起來(lái)很復(fù)雜。”彼得苦著臉說(shuō)。

      “這很實(shí)用，彼得。它是構(gòu)建你公司的未來(lái)、預(yù)計(jì)酒店前景和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。”

      “好，請(qǐng)你繼續(xù)。我不一定聽得懂，我希望你們兩個(gè)有人能聽懂。”他示意賈森和卡維塔說(shuō)。

      “我希望你們倆都能明白。”我說(shuō)，“這是道算術(shù)題，而且是簡(jiǎn)單的算術(shù)題，我算給你們看。”

      “我們必須先估算一下贏得一名客戶要花多少錢，可以用三種方法：歷史記錄、廣告公司的預(yù)測(cè)和直覺(jué)。”

哪些酒店酒店?duì)I銷策略是最有效的？其二

      這時(shí)，卡維塔語(yǔ)出人意料地用平靜的語(yǔ)氣說(shuō)：“詹姆斯說(shuō)得對(duì)。這是首算術(shù)題。我在公司干了五年，從來(lái)沒(méi)把酒店?duì)I銷預(yù)算看得這么透，我們要改變對(duì)酒店?duì)I銷的看法。這兩年我們一直在原地踏步。我剛才算了一下。我想明白了，這是因?yàn)槲覀儧](méi)有投入酒店?duì)I銷預(yù)算來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。詹姆斯的算法比我們拍腦門想出一個(gè)數(shù)字作為酒店?duì)I銷預(yù)算可取得多，這個(gè)方法是合理的。如果我們不能投入這么多錢做酒店?duì)I銷，就必須重新定一個(gè)有望實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)目標(biāo)。與其為目標(biāo)達(dá)不到失望，不如目標(biāo)低一點(diǎn)，還可能收獲驚喜。”

酒店?duì)I銷目的與收益！

       彼得公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)卡維塔·巴拉迪友善隨和。她沒(méi)有流露對(duì)出席這次討論會(huì)的主觀情緒。不知道這件事有沒(méi)有擾亂她的日常事務(wù)。她滿臉笑意，花白的頭發(fā)證實(shí)她經(jīng)驗(yàn)豐富，辦事踏實(shí)?？吹骄频?duì)I銷副總裁以及財(cái)務(wù)總監(jiān)共聚一室，我深感欣慰，他們構(gòu)成了三步完美酒店?duì)I銷法的精確體現(xiàn)。

      “今天請(qǐng)各位齊聚，參加這次關(guān)于公司品牌的討論會(huì)，我感慨頗多。你們各自代表了三步完美酒店營(yíng)銷法的其中一個(gè)步驟。彼得作為酒店主，是第一步：對(duì)自己的品牌代表什么負(fù)有責(zé)任。賈森是營(yíng)銷總監(jiān)，體現(xiàn)第二步：主要負(fù)責(zé)長(zhǎng)期持續(xù)地傳達(dá)品牌概念。卡維塔，彼得希望你加入討論，因?yàn)槟愦淼谌剑罕ＷC公司掌握客戶的價(jià)值，保證客戶的終身價(jià)值超過(guò)在他們身上付出的營(yíng)銷成本。”

    “很好。你明白了怎么權(quán)衡客戶的價(jià)值。如果不知道這個(gè)臨界點(diǎn)，酒店?duì)I銷總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)就不能胸有成竹地作出的酒店?duì)I銷決策，只能是盲人瞎馬，摸索前進(jìn)。酒店營(yíng)銷策略的好壞也很難分得清。再進(jìn)一步，掌握了這個(gè)魔法數(shù)字，你們?nèi)齻€(gè)人就可以站在一條線上，在討論酒店?duì)I銷時(shí)都從賺和賠的角度說(shuō)話。”

       我走到白板跟前，在NPV公式的美元符號(hào)上加了個(gè)問(wèn)號(hào)，也就是他們每年從每個(gè)客戶身上賺取的平均收入是多少。

      “這個(gè)數(shù)字其實(shí)是個(gè)大概范圍。”彼得說(shuō)，“我們從小客戶身上賺取的年收入在20000美元上下，一些大客戶在400000美元左右。”

      “但大客戶不多。”賈森說(shuō)。