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 品牌和標(biāo)識設(shè)計(jì)的內(nèi)涵的演變與界定

  (三)第三種觀點(diǎn)：品牌歸企業(yè)和消費(fèi)者共有
  公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國軟飲料的領(lǐng)先品牌。“新可樂”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”——對手是“百事”——廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2％的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并更改了標(biāo)識設(shè)計(jì)然后將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場份額的20％以上，而“可樂II”只占據(jù)了微不足道的0．1％。
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 (二)第二種觀點(diǎn)：品牌屬于消費(fèi)者

 全球著名的管理學(xué)大師彼德•德魯克(Peter DIalcker)說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌

 以敵明鑒,成功需要敵人

    有些道理說起來很簡單,但做起來就是很難,大家都希望自己能夠與眾不同但實(shí)際生活中,老是習(xí)慣性地會模仿“意見領(lǐng)袖”。就就以國內(nèi)的主持界一直盛行著所謂的“港臺腔”——主持人一窩蜂的臺灣鼻音、卷舌頭,好像發(fā)個(gè)嗲就能變成林志玲,搞個(gè)笑就能吳宗憲附體;自從蔡康永的肩膀上停留過一只烏鴉后,國內(nèi)的主持人也紛紛在肩膀上豎立起各式鳥類;當(dāng)小S以口無遮攔出名后,大陸的女主持也越來越大膽“評判”,但,始終,始終,沒有人記得第二個(gè)小S是誰?反而是后發(fā)制人的的HOLD住姐,不僅HOLD住了全場,還HOLD住了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等品牌的“青睞”,真金白銀的代言費(fèi)啊,絕不亞于那些當(dāng)紅的主持人！

    她不再抓住曾經(jīng)的那一片謾罵來證明自己的存在感,而是再次把握住了時(shí)代的風(fēng)向標(biāo),開始瘦身、拍電影、出單曲、開公司、做慈善,變得知性、高貴、典雅。完成了矚目的蛻變,成為了現(xiàn)在的勵(lì)志女神,并上了央視的《奮斗》節(jié)目。

    因?yàn)橄M(fèi)者喜歡看競品打架,這正是他們漁翁得利的機(jī)會;消費(fèi)者喜歡聚堆兒圍觀看熱鬧,這可以給他們發(fā)表見解的機(jī)會,體現(xiàn)他們的存在感;消費(fèi)者喜歡嘗試新口味,接受高昂價(jià)格的的“恐嚇”,因因?yàn)槿说奶煨跃褪窍残聟捙f、熱愛攀比;消費(fèi)者喜歡熱熱鬧鬧的氣氛,因?yàn)槿硕己ε鹿陋?dú)。

    提了保暖內(nèi)衣,各位看官一定會覺得這種“土鑒”的產(chǎn)品才可能有這種現(xiàn)象千萬別那么想,天下萬物雖有不同,但大道相同,平板電腦夠時(shí)尚了吧,但你大概不知道,早在1989年,平板電腦就被PALM公司發(fā)明了出來,按理說,這產(chǎn)品還不得是藍(lán)海外的藍(lán)海,凈土中的凈土啊一一就如同愛迪生發(fā)明了電燈一樣,舉世偉作啊!是啊,產(chǎn)品夠偉大,但結(jié)果卻很悲催,成為無人問津的酒店產(chǎn)品,讓該酒店的創(chuàng)辦者黯然退市。而蘋果一推出平板電腦,各個(gè)對手紛紛推出自己的平板品牌,無論是聯(lián)想的樂PAD,還是三星、摩托羅拉都跟進(jìn)市場,最終形成了平板電腦的戰(zhàn)國時(shí)代。所以說,在這個(gè)時(shí)代,英雄是靠敵人來光其身的,如果敵人不夠多、不夠強(qiáng),英雄也就無法成為傳奇了。因此,英雄想要?jiǎng)?chuàng)造成就,必須找到夠大夠強(qiáng)的敵人,共同開創(chuàng)一個(gè)世人矚目的戰(zhàn)場,共同創(chuàng)造一個(gè)令世人終生難忘的傳奇。

    同樣的道理,用在商品上就是:有些產(chǎn)品什么都好,功能好,名字好,效果好,就是沒人知道,甚至央視的廣告也上了,地方媒介也投了一一單靠一個(gè)人、一家企業(yè),想要炒熱一款產(chǎn)品,有的時(shí)候就是孤掌難鳴,力不從心,尤其是新產(chǎn)品上市,要教育消費(fèi)者,要培育市場,要傳播…沒有幾個(gè)億,哪能讓十幾億老百姓都知道你是誰啊?保暖內(nèi)衣曾經(jīng)只是一個(gè)被個(gè)別人群關(guān)注的邊緣產(chǎn)品,很多人根本不屑一看。市場上的新概念新產(chǎn)品實(shí)在太多,每個(gè)人都忙碌不堪,哪有心思一一關(guān)注。1999年開始市場升溫,有幾百個(gè)廠家同時(shí)做,四五個(gè)品牌同時(shí)在中央臺碰廣告,而且代言人一個(gè)比一個(gè)出名,簡直就是明星大賽,許多消費(fèi)者就開始密切關(guān)注,唯恐自己沒趕上趟,落伍了。