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  (一)品牌內(nèi)涵的演變

  品牌是一個(gè)處在不斷發(fā)展中的概念。要對品牌進(jìn)行界定，首先需要理清品牌內(nèi)涵的演變過程。英國品牌營銷教授萊斯利’德‘切納托尼(Leslie de Chematony)曾對現(xiàn)有的各種品牌內(nèi)涵進(jìn)行過歸納，提出了輸入視角、輸出視角和時(shí)間視角三個(gè)視角的理解。我國品牌學(xué)者余明陽教授也曾提出過四種品牌內(nèi)涵的理解。這些觀點(diǎn)盡管已很全面，但并沒有突出品牌內(nèi)涵的發(fā)展性。從動(dòng)態(tài)的角度，本書認(rèn)為，品牌內(nèi)涵的演變經(jīng)過了五個(gè)階段：品牌是區(qū)隔標(biāo)識；品牌是價(jià)值擔(dān)保；標(biāo)識設(shè)計(jì)是聯(lián)想載體；品牌是關(guān)系集合；品牌是無形資產(chǎn)。

 
1．品牌是區(qū)隔符號

    品牌內(nèi)涵的演變

    品牌最原始的含義是區(qū)隔的工具。按照荷蘭學(xué)者里克•萊茲伯斯(RikRiezebos)的觀點(diǎn)，

英語中“品牌”(Brand)一詞很可能起源于中世紀(jì)(公元476—1492年)，源于古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動(dòng)物身上以區(qū)分所有權(quán)的標(biāo)記③。中世紀(jì)的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標(biāo)識：工匠名、行會(huì)名和城市名④。工匠名相當(dāng)于今天的品牌名稱，說明商品的制作者是誰；行會(huì)名相當(dāng)于今天的質(zhì)量認(rèn)證，以確保質(zhì)量；城市名相當(dāng)于今天的原產(chǎn)地品牌，說明商品制造的地點(diǎn)。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志設(shè)計(jì)，用以表明酒的生產(chǎn)廠商⑤。可見，早期的品牌是廠商區(qū)別的標(biāo)志，類似于今天的“商標(biāo)”(Trademark)。法國政府在其《商標(biāo)法》中就有類似表述：“一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品、物品或服務(wù)的有形標(biāo)記均可視為商標(biāo)。”