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  (一)品牌內涵的演變

  品牌是一個處在不斷發展中的概念。要對品牌進行界定，首先需要理清品牌內涵的演變過程。英國品牌營銷教授萊斯利’德‘切納托尼(Leslie de Chematony)曾對現有的各種品牌內涵進行過歸納，提出了輸入視角、輸出視角和時間視角三個視角的理解。我國品牌學者余明陽教授也曾提出過四種品牌內涵的理解。這些觀點盡管已很全面，但并沒有突出品牌內涵的發展性。從動態的角度，本書認為，品牌內涵的演變經過了五個階段：品牌是區隔標識；品牌是價值擔保；標識設計是聯想載體；品牌是關系集合；品牌是無形資產。

 
1．品牌是區隔符號

    品牌內涵的演變

    品牌最原始的含義是區隔的工具。按照荷蘭學者里克•萊茲伯斯(RikRiezebos)的觀點，

英語中“品牌”(Brand)一詞很可能起源于中世紀(公元476—1492年)，源于古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動物身上以區分所有權的標記③。中世紀的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標識：工匠名、行會名和城市名④。工匠名相當于今天的品牌名稱，說明商品的制作者是誰；行會名相當于今天的質量認證，以確保質量；城市名相當于今天的原產地品牌，說明商品制造的地點。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標志設計，用以表明酒的生產廠商⑤。可見，早期的品牌是廠商區別的標志，類似于今天的“商標”(Trademark)。法國政府在其《商標法》中就有類似表述：“一切用以識別任何企業的產品、物品或服務的有形標記均可視為商標。”